手紧年轻人，爆买10元防晒衣

今年电商平台上，一堆9~39元的防晒衣，猛烈出货，销量动辄10万+。它们被称作白牌，UPF（防紫外线系数）都标着40或50+，售价却只有知名品牌的一折，在消费降级大环境下，形成了手紧年轻人的平替选择。

有人尝过白牌的香，也有人踩过坑，自我调侃，“穿上10元防晒衣，顺便补充维生素D”。十几元的防晒衣，到底是不是智商税？

“次抛”防晒衣，穿着感觉如何

有的消费者，买起防晒衣来，很上瘾。

对自嘲是“社畜”的苏莹而言，防晒衣是刚需。日常通勤，早上防温差，她都习惯套一件。

今年，为了应对全国出差，她又入手了一堆20到200元的防晒衣，对各价位的穿着体验很有发言权。

前一阵，苏莹去河北出差，穿的是20元白牌防晒衣，在烈日下待了一下午，感到手臂灼热发痒。晚上回酒店发现，不是易过敏体质的她，被晒到紫外线过敏。

这件防晒衣上没有水洗标，商品页写着UPF40+，理论上可以阻隔97.5%的紫外线。但苏莹感觉，“实际防晒效果还不抵密度比较大的普通布料。”20块买的防晒衣，相当于“次抛”。

后来，她也穿过80元的防晒衣，UPF都是50+，对应的紫外线阻隔率是98%，暴晒几小时下来完全没有晒黑。

“缺点”是，80元的比20元的多了帽檐，帽子不戴时衣服会往后坠，正面看起来版型会有点奇怪。

200元的防晒衣，买的是优衣库，版型不错，面料主打速干，贴身，但她感觉穿起来有点闷热、不透气。

面料最好的是一件190元的网红品牌，穿起来很凉快，但因为主打大码，版型宽松并不好看。

她也看过相对更有设计感且更贵的Lululemon，但心得是：基础款就够了。“防晒衣本来就跟美观不太相关，只适用于穿运动装或者穿工装的社畜，需要经常换洗，买太贵的也没啥意义。”

另一位白领打工人洛洛，最先买的是15块包邮的防晒衣。“这么便宜，刷到不买是罪过。”她下单时心想。

结果买来后，她发现面料是聚酯纤维（涤纶），通过在面料中加防晒剂，就能达到防紫外线效果，但洗过几次就会失效，且衣服会完全松懈变形。

图｜洛洛的15元包邮防晒衣

第二次选购防晒衣时，洛洛下单了某销量7万+的网红品牌，券后价75元，可收到货后傻眼了，她发现吊牌是另一家网红品牌，显示出这个市场的鱼龙混杂。

用户调研中，很容易感觉到，买便宜的防晒衣，多数消费者就是奔着最基础的“防晒”去的。

男女社畜、快递小哥、户外工作者，以及其它追求性价比的人群，是这类衣服的主要用户。他们和花几百元买品牌货的是两拨人，但也有交叉，毕竟大家口袋的钱都是越来越不好挣。

“真故研究室”咨询了数位工厂老板，统一观点认为：对于只追求防晒单一维度，不要求体感的消费者，售价几十元的防晒衣完全能做到UPF40+的国家标准防晒等级。

但实际情况是，市场鱼龙混杂，尤其许多白牌网店，卖的就是“一张图”，自家是不是有基础的生产条件，有相关的质检，消费者很难判断。

白牌也内卷，并非就是好生意

防晒衣的火热，不是市场新鲜事。但这两年一个变化是，很多大小老板看到这个市场的热，都以为能赚上一波快钱，纷纷入局。

导致的结果是，在消费降级的大背景下，对品牌货形成一定平替效应的白牌也内卷得厉害。很多入局的老板发现，生意并不如想象中好做，净利有时低到一件赚几毛钱，或者压根亏本。有老板就干脆“玩一年防晒衣不玩了”。

2023年，在苏州常熟开男装贸易公司的刘老板，看到市场上防晒衣品类开始热销，于是在原有裤子、T恤产线中，增加了防晒衣产品。

机器是通用的，没有增加太多成本，这是刘老板入局的算盘。

工厂共200多名工人，每天生产一万余件防晒衣，其中小部分以15~30元的出厂价批发给下级经销商，后来竞争太激烈，刘老板也开始转型直面消费者，现在大部分以电商零售为主，售价在29.9~69.9元之间。

2024年至今，店铺卖了约30万件防晒衣。刘老板称，这一销量在业内属于中下游级别。

今年服装业价格内卷加剧，对刘老板工厂的最大影响是：整体毛利率都降低了。跟裤子、T恤比起来，防晒衣品类下滑更加明显，毛利率从去年的20%骤降至13%以下，目前的净利率不足5%。

市场价格战的一粒灰，落在工厂小老板头上，就是一座山。刘老板说，已经习惯了平台的低价换流量机制，“卷到最后能留下来的就算胜利”。

图｜郑斌的工厂

江西上饶是我国防晒衣产业基地，当地老板介绍，“这几年防晒衣火，一公里内不少于两家防晒工厂，密集的地方会有十来家”。

在这里开服饰厂的郑斌，2022年开始生产防晒衣，第二年就卷不动了，退出防晒成衣赛道，转向冰袖等防晒配件生产。

问及原因，郑斌说，但凡市场上出一个爆款，三天内就会出现大量模仿者，并降价。平台青睐低价者，给他们流量，价格混战之下，生意越做越薄。

郑斌的出厂价有高有低。

20多元的出厂价，在业内属于中高档，防晒衣品质与实体店相当。面料使用锦纶，高弹性、速干、有凉感，还添加了能够更好阻隔紫外线的复合黑胶，配备帽檐，UPF能达到50+。

他的一些下游批发商客户以做贴牌为主，以23~24元的出厂价从工厂拿货，再依据品牌知名度定价，卖到消费端最高一两百元。若以白牌形式上架到电商平台，同样的货品，售价只要四五十元。

也有更便宜的出厂价，最低只要6块多，面料是涤纶，UPF只有10~20。批发商白牌上架到电商平台，零售价10元左右。

相较涤纶，综合成本贵一点的锦纶吸湿性更好，常用于户外用品生产。但从目前C端销量来看，“6元防晒衣比20元的更受欢迎”，凸显出更广大的大众市场，更青睐低价位。

在郑斌看来，防晒衣上游生产目前已经是小有规模、但利润很薄的行业。他的工厂有七八十位员工，防晒衣的产量是一天两三千件。整个2022年，工厂的防晒衣销售规模有数百万元，但毛利率只有约10%。

批发之外，郑斌也有拿一部分货到电商平台网店卖，除去运费、平台抽成以及广告投入，再算上部分买家利用仅退款功能“白嫖”的损失，以及平台低价内卷，到手的净利润只能剩下八毛钱左右。

极低的利润让挣钱变得很困难，但现实是“你不想做，多的是人想进来”。

郑斌介绍，上饶当地的防晒服生产机器，今年很多老板家里都被买断货，显示出这个内卷市场仍有相当热度。

不过一旦玩家鱼龙混杂，产品质量问题也来了。

各网店挂出的防晒衣外观图片看上去一样，但有的水货厂家会从布料上压缩制造成本，比如用更差的牛奶丝面料代替涤纶，甚至使用二手回收的布料，此外还有工艺以及包装上的缩减。品质差距很大，直接影响到客户的订单决策。

此外还会产生劣币驱逐良币效应。

郑斌介绍，正规厂家生产防晒衣，需要面对囤布料、压成品、结算工人工资等三重压力。如果市场上有打价格战、更便宜的货出现，这些前期投入都很容易打水漂，形成积压，那些货源不明的反而能因低价卖得好。

现在，郑斌的工厂已开始转做防晒冰袖，由于工艺简单，工厂在成本投入、工人需求以及出货量方面，负担都会轻松一些，这也算无奈的转型之举。

行业待规范，一些积极面出现

中国防晒衣市场是跟随大众户外热兴起的，起初它的定位，就是“一件户外功能衣”。

2019年，抖音、小红书崛起，来自博主们的分享种草，让防晒衣从强功能性产品蜕变为生活感强的新消费商品。

较早入局的蕉下等品牌，吃到了国内防晒衣市场的初代红利。随后，茉寻、觅橘等网红品牌开始跟进，包括波司登在内的一些域外服饰品牌也开始挤入市场竞争。

防晒衣之所以能在短短几年内，成为单独赛道，一般认为有三点原因：

有搞头，市场规模在迅速扩大。2021年防晒衣市场规模611亿元，2023年已增长至742亿元，预计到2026年，中国防晒服配市场可增长到958亿元；

有利点，一些头部品牌的防晒衣毛利动辄高达60%，比Lululemon的瑜伽裤50%出头的毛利还要高，让玩家感觉有利可图。

有机会，国内防晒衣市场，已经呈现出“多价位”、“全人群”的发展态势，掘金机会不少。

多价位方面，目前市场主流玩家可分以下几类：

• 中高端户外大牌（500~3000元）：凯乐石、始祖鸟、The North Face、Columbia、猛犸象MAMMUT等。

  
  

• 成熟服饰品牌：优衣库、波斯登、迪卡侬等。

  
  

• 新消费头部品牌：蕉下、蕉内、Ubras等。

  
  

• 新兴网红品牌：茉寻、觅橘、小野和子、SINSIN等。

此外还有一些防晒垂类品牌，比如2011年创立的VVC（韩国）、OhSunny。这些品牌多盘踞在100~300元的国内防晒衣主流价格带。

在这些价格带上，各品牌在防晒、透气、凉感等基础功能上已基本拉齐。

一些品牌，为了获得更多竞争武器，开始在边缘功能上推出新“噱头”，例如在面料中添加玻尿酸达到保湿效果，添加艾草以驱蚊、灭菌。

还有的是把UPF做到2000+，把“防晒焦虑”炒到极致，但业内普遍认为，高于50的UPF值对于提高纺织品防紫外线性能的意义并不大。

另外，防晒衣在人群方面也在快速破圈。进入2023年，男性群体的防晒趋势尤为明显。一个突出的表现是街头外卖小哥，很多都开始脱下冰袖，开始穿防晒衣。

儿童防晒衣市场也开始崛起，新一代的妈妈们，更加关注孩子的保养问题，防晒意识很强烈。这些都促成了防晒衣市场的进一步做大，机会仍有。

过去几年，市场的目光，多集中在这些品牌竞争上，白牌的出现据说早在2020年就有，但大规模上架电商和直播平台，并创造10万+销量，主要是这一两年。

这背后被认为有电商平台的使力，目的是消费降级大背景下，在下沉市场（更确切的说法：下沉用户），通过“工厂直供消费者”，挖掘出更大的市场增量。

品牌货与白牌是否有混战，有人认为彼此井水不犯河水，是两个平行市场，但如果消费者能够找到品牌货的代工厂，大概率也愿意“转移购买目标”，只不过目前白牌太鱼龙混杂，增加了消费者“找到金子”的选购难度。

鉴于此，一些电商平台推出了带有自选自营性质的工厂货，目标就是解决“精品供应”问题。

一些品牌也开始制定一些行业标准，来帮助消费者做行业决策。比如蕉下就制定了“防晒衣品质的六维标准”（UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度、克重），来做消费引导。

防晒衣市场接下来有望将朝着规范化方向发展，但这无疑要一个过程，消费者购买时还需要多长个心眼。“如果图省事，做工更精细的品牌防晒衣仍是一个好选择。如果你把它当作穿几次的快速消费品，白牌也适当。”有厂家表示。

另外，竞争虽好，但如果有一天全行业都卷成微利或者无利，恐怕消费者最终都得晒太阳了，这里我们需要重新认识利润的正当性。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：孙玥，编辑：龚正