年入36亿，“初代网红”绿茶四战IPO

“初代网红”绿茶餐厅，第四次冲击上市。

2008年，第一家绿茶餐厅在杭州面世，并于两年后开进北京。那时候，不少80后都曾有过在其门口排队的经历。

作为“初代网红”，绿茶餐厅曾拥有属于自己的高光时刻。创始人之一的路长梅在2013年接受《环球企业家》采访时透露，绿茶的平均翻台率为6～8次，在大本营杭州更是高达12～14次。这意味着，每天的营业时间内每桌几乎都是满座。

曾经的绿茶有多风光，如今就显得多落寞。在网红餐厅四起的当下，绿茶早已不是95后、00后等年轻消费者的首选。更让绿茶意难平的是，从2021年至今，绿茶四次冲击港交所，前三次均以失效告终。

6月19日，绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。创办16年，这一次绿茶能否圆了上市梦？褪去网红光环后，面对新竞争对手的不断涌现，绿茶如何回春？

一、来自“美食荒漠”的顶流

“以前为了吃面包诱惑，真的会排上一个小时”，曾经像李燃一样甘愿在绿茶门口排队的顾客不在少数。在绿茶扩张的前些年，无论在杭州、成都或者北京的商场里，下午六点之后，这家餐厅门口经常会排起长队。

“好吃不贵”是很多人对绿茶的初印象。2008年第一家绿茶在杭州开业时，精致的中国风装修在当时算得上别具一格，不少顾客在到店后发现，该店的价格亲民，一份东坡肉仅售10元。

舒适的用餐环境、较高的性价比，让初来乍到的绿茶吃到了流量“红利”，不仅有不少人前来打卡，还在开业第二年就荣获大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”。

开局爆火，创始人王勤松及妻子路长梅释放出更大的野心。2010年，来自“美食荒漠”杭州的绿茶开出了北京的第一家分店，之后一路开疆拓土，在上海、深圳等地开设门店。

在网红餐厅寥寥的年代，绿茶以数据证实了“初代网红”的魅力。2014年绿茶官方数据显示，当年单店客流量日均1500人，人均排队两小时。作为衡量餐饮行业的重要指标，2008年首家绿茶餐厅创下的14次/日翻台率纪录，现在看来依然难以超越。

十年前的绿茶，不仅价格亲民，几款自研菜式更是火遍大江南北。

2016年大学毕业就来到北京工作的王旭，依稀记得第一次打卡绿茶时的感受：“点了三个招牌菜，当时觉得，没人不爱吃这里的面包诱惑吧。”有趣的是，绿茶最受欢迎的招牌菜烤鸡和火焰虾，并不是夫妻档在开设餐厅之后研发的，就连绿茶餐厅的出现，也只是“意外”。

早在2004年，青年旅舍刚刚成为新兴产业，王勤松、路长梅夫妇看准这一商机，在杭州市西湖景区灵隐路一个环境优美的茶园地，开起了“绿茶青年旅舍”。随着生意愈加红火，除了提供住宿服务，为了满足来自全国各地背包客的味蕾，拥有厨艺背景的王勤松开始尝试研究融合菜，“绿茶烤鸡”和“火焰虾”，便是在经营旅舍时开发的。

此后几年，他们发现来就餐的人数几乎赶上了住宿的人数。这对夫妻档决定，再专门开办一家餐厅，将旅社和餐厅分开运营。

如今王勤松仍是绿茶菜单设计团队的直接领导人，受益于早期的几款招牌菜，爆品的重要性显而易见。这些年，绿茶从未停止过新品研发，招股书显示，2021年、2022年及2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新品。

遗憾的是，新品大多反响一般，绿茶的招牌依然停留在十年以前，多数客人点餐时还是“老几样”，因此有人调侃称，“绿茶开了十几年，只火了一款面包。”

二、同行狂卷，网红不再

经过十余年的发展，绿茶的门店数量持续增加。招股书显示，截至2024年6月11日，绿茶餐厅在全国百余座城市拥有382家门店。

另据灼识咨询报告，2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三，按收入计排名第四，西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。

综合来看，绿茶在中式餐厅中排位靠前，但越来越多网红餐厅的出现，让这位昔日顶流显得力不从心。

过去，绿茶之所以受到欢迎，主要在于平价、菜品两个优势。在平价基础上，绿茶想要维持盈利，主要靠翻牌率。对此，王勤松在2015年接受《中国连锁》采访时表示：“我们是50元的人均，花的却是500万元的装修费用，只有满客之后翻台才开始赚钱，绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次。” 

然而，近年来绿茶的翻台率不仅与高峰时相差甚远，有些年份连“保本”都很难做到。招股书显示，2018～2023年，绿茶餐厅每天的翻台率分别为3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30，即便剔除2020到2022年疫情期间的数据，2023年的翻台率仍低于2018年。

与此同时，十余年间，绿茶餐厅的人均价格变化不大。

招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅人均价格分别为60.5元、62.9元、61.8元；对比之下，2021年～2023年，另一中式餐厅太二酸菜鱼人均消费分别为80元、77元与75元。

受到高性价比消费趋势的影响，近年多家餐厅价格有所降低，但把时间拉长来看，2016～2018年，太二的人均消费分别为65元、69元和72元，依然算是稳中有升，唯独绿茶十余年间，人均消费始终徘徊在60元左右，价格变化较小。

作为初代网红，绿茶在整体竞争力上也显得斗志不足。近年，网红餐厅层出不穷，行业竞争陷入红海，头部餐厅不遗余力抢夺存量市场。

在行业整体降价的情况下，九毛九宣布逐步开放太二酸菜鱼的加盟业务，5月底，太二分别在广州、深圳、上海和厦门开设了外卖门店，拉动外卖业务增长；与绿茶价格定位相似的小菜园，开始探索性价比更高的50元以下的社区餐饮。

除了开展外卖业务、进军下沉市场以外，不少餐厅陆续推出副线品牌，中式餐厅中的头部西贝，在主品牌西贝莜面村之外，先后推出了西贝燕麦工坊、麦香村、贾国龙功夫菜等多个品牌。九毛九旗下有多个餐饮品牌，包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、赖美丽酸汤烤鱼等，太二更成为集团的营收主力。

相比之下，绿茶平价、菜品两大核心优势逐渐模糊，出圈菜品多年如一日；在价格方面，强劲对手如小菜园、太二等都在寻求性价比更高的下沉市场或外卖业务。

此外，绿茶并未发展出新的竞争力，其对主品牌十分依赖，公司实控人虽也推出过Playking玩者火焰薄饼、关东造等品牌，但并未带来新的支点。2021年赴港上市前，绿茶集团关停了旗下所有子品牌，只剩绿茶餐厅一个主品牌。

三、三年“四战”港交所

绿茶多次冲击上市，但IPO进程却十分波折。

自2021年开始，这家公司便坚定地踏上了上市征途，分别在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所递交招股书申请，但均未通过聆讯。

时隔两年，绿茶带着近年的业绩，再度站在港交所门前。好消息是，这次绿茶餐厅的表现尚可，2023年业绩涨幅较大。招股书显示，绿茶餐厅2021～2023年营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元；经调整净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元。

除了消费复苏下的业绩上涨外，餐厅门店数量也快速增加。招股书显示，绿茶餐厅2023年内新开89家门店至360家，门店数量同比增长30.44%。

在今年6月的最新招股书中，绿茶并未披露此次IPO的募集金额，但给出了“扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充运营资本”等资金用途。

绿茶还给了出未来几年的扩张计划，包括从2024至2027年分别开设112家、150家、200家、213家新餐厅，以及四年内开设30家海外餐厅。

由此可见，绿茶加快扩张的决心。这背后，有同行快速扩张带来的竞争压力，目前绿茶在全国共有不到400家门店，扩张速度稍显滞后。招股书显示，截至2024年1月11日，小菜园在国内共有548家直营门店；窄门餐眼统计，截至2024年2月1日，太二酸菜鱼在全国拥有568家门店。

显然，绿茶想要通过提速增加竞争力，但门店扩张本身是一把双刃剑，开店虽然可以带动总营业额，也意味着拉高成本，甚至摊薄单店利润，对于品牌的经营和资金都带来不小的考验。

除扩张速度外，站在品牌本身，绿茶的优势也不再突出，品牌人气和口碑均出现下滑。当各大餐厅逐渐回归到平价时代，呷哺、海底捞等餐厅一再降价，绿茶的平价优势“泯然于众”。

在口碑上，绿茶多次面临预制菜争议。今年3月，有媒体质疑杭州绿茶的后厨中，38元的“佛跳墙”用的是预制菜，却并未在菜单中明确标注，对此绿茶并未回应。不少消费者认为，绿茶的菜品都是预制菜，“口感和新鲜度大打折扣”。

新品乏力、面临菜品争议，都在一定程度上降低着绿茶的品牌影响力。而作为一家消费型企业，绿茶四度冲击港股，也显得困难重重。

一方面，近年来资本对于消费类投资的热度有所下降。财联社创投通数据显示，2023年国内大消费领域总计发生884起投融资事件，同比2022全年的936起下滑5.56%。

另一方面，进入到2024年，虽然蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等消费品牌都在积极筹备或已经提交了港交所的上市申请，但消费企业依然不可避免地“遇冷”，不仅杨国福、捞王等餐饮企业的IPO进程停滞，甚至不少消费企业主动撤回IPO。

不难看出，消费品牌闯关IPO的难度增大，绿茶此次再战港交所，或许也只是开始。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：高宇哲，编辑：刘杨