本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，头图来自：视觉中国
从“北京SWAT”发布特警队员日常训练短视频，到“四平公安”自制普法情景短剧；从国资委新闻中心主任出镜“严肃卖萌”助力旗下短视频账号吸粉数十万，到“中国长安网”讲述云南基层民警故事的作品上线5小时播放量高达5100多万次……政务短视频的数量在过去两年呈现爆发式增长，其中诸多内容产品燃爆网络，频频出圈。
那么，政府职能部门、企事业单位及主流媒体为什么纷纷做起短视频？如何做好政务短视频？本文为大家解读政务短视频的初心与方法论。
主流媒体的短视频之路
2013年开始到现在，短视频市场发展非常迅速。2013年全国短视频用户大概是3800万，但是到了2018年12月，这个数字已经变成6.48亿。也就是说，全国有将近一半的人口在刷短视频。
预计到2019年年底，短视频用户将超过7.2亿，平均每个用户每天花费在短视频上面的时间大约为一小时。而短视频的主要受众为年轻人，年龄基本上是10岁到35岁之间。
与短视频的风生水起相比，传统的视频传播渠道影响力在不断下降，比如，电视的开机率已经从过去的60%下降到30%，有些地方可能会更低。并且，电视的受众基本上还是以中老年人为主。所以，从受众数量来看，电视作为传统传播渠道已经不再居于主流。
在这样一个大的时代背景下，依托人民日报和人民网的融媒体资源，人民视频这个全新的可视化品牌应运而生。人民视频的定位是什么呢？
首先，人民视频客户端是一个以技术为驱动、自主可控的可视化内容聚合与分发平台。目前我们聚合的视频主要来源于机构拍客和个人拍客两部分。而我们分发的品牌，除了人民系自己的一些平台外，还有腾讯、歌华、海信、微博等。此外，我们也打通了学习强国的通道，定期为学习强国输送优质的短视频内容。
我们希望汇聚全国所有能够弘扬社会正确价值观的短视频，再一键智能分发至各大平台，形成一个工具型的内容平台，这就是人民视频APP设计的初衷。
所以人民视频的目标是，构建覆盖内容获取、制作、传播的全流程一体化服务，推动媒体融合向纵深发展。
如何做好政务短视频？
目前人民视频客户端常设的频道有：首页精选、70周年、政务、资讯、生活、影像丝路、军事、vlog以及地方频道等。
政务频道是人民视频主打的频道，所有与政府服务业务相关的短视频都集中在这里，政府机构拍客上传的短视频也都汇聚在这里。这也是人民视频整个视频媒资库里面数量最大的视频类型。
人民视频客户端政务频道
首先，什么是政务短视频？
由政府机构、企事业单位等机构官方发布的行政公务类短视频，统称为政务短视频。近年来，政务短视频随着短视频业态的进一步崛起，也有了新的发展。
2018年可以说是政务短视频的元年，去年八月份的时候，在国家网信办召开的有关网络正能量传播的视频内容建设座谈会上，就曾鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要的网络短视频平台，开办账号或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播的效果。
国家网信办有关负责人说，构建良好产业生态至关重要，管建并举的措施不可或缺，在网络短视频发展的过程当中，主流媒体不能缺席。所以，做好政务短视频是国家对各级政府部门的要求，深耕政务短视频是政府部门开展可视化宣传活动的一个高效方式。
其次，如何做好政务短视频？我想从以下几个方面来说：
第一点，要有细节，要接地气。政府机关往往是严肃的代名词，但是在短视频平台上，政务号的内容应该接地气，政务短视频应该以通俗的语言和画面，为我们展示政府机关人员幽默温情的一面。
第二点，要增强表现力和感染力，要营造场景感，用人物身份和故事情节来制造效果，让用户在感动、震撼的氛围当中形成自发传播。
第三点，要引流，要借势。借势怎么理解？就是抓住社会热点事件、重要的纪念日等特殊时间节点，结合本部门所关注的领域，对相关话题进行解读，提高媒体与用户的关注度。比如，可以在标题当中设置关键词，点出热点事件，鼓励引导用户参与此类热点话题的讨论。
中秋主题的政务短视频
第四点，要注重与用户的互动。在视频制作和发布时，要留有让用户发挥创意的空间。
通过视频配文、标题、评论区等等，提示用户为视频添加互动元素，比如添加配文小标题、音乐标题，或引导用户针对视频内容到评论区留言，再或者请用户推荐标题等等，这些都可以提高用户的参与感，增加用户粘性。
第五点是要么抢时效，要么有独特角度。也就是说，要么把握事件的时效性，争取首发，要么在内容呈现的形式上另辟蹊径，时间上避开信息发布的高峰期，获得非主流时间段的用户关注度。
抢时效对短视频队伍有很高的要求，如果团队做不到突发事件的首发，那就一定要争取在用户活跃度比较高的时间进行另辟蹊径的解读。
第六点是要重视原创。我觉得要从三个方面来实现原创：
一是素材要创新，选取专业领域内的一线内容，比如公安、消防、电网、交通等领域的一线，或者是根据账号定位来构思脚本，投入拍摄。
第二是解读要创新，用新颖的角度对已有的视频作品进行解读。
第三是表现形式要创新，比如将文字类、图片类信息转化成视频、动画、情景剧，或者是模仿一些创新的玩法，对原视频的配音、人物、标题、场地等等元素进行创新。
第七点是要注意版权的保护，并且不要侵权。保护作品版权方面，可以在制作时添加水印，在视频画面当中添加logo，增强作品的垂直特性和地域特征。发现作品被侵权时，要及时联系平台，举报投诉，规避侵权风险。使用他人原创视频需要与版权方合作获得使用权，并注明视频来源。
第八点就是要把好内容关，做好审核工作。首先内容的生产人员应该把好关，有比较高的政治敏感度；第二，跟网友互动的时候注意言语措辞，这个也非常关键；第三，文字和画面审核都应该有专职人员，也就是说分配专门的文字审核人员和画面审核人员。
以上就是我根据在人民视频工作的经验，所总结出的做好政务短视频的方法。
政务短视频出圈之后
现在政务短视频中比较受欢迎的，一个是公安，一个是特警，还有一个是消防，这三类的素材受众范围比较广。比如像北京特警，他们的第一个视频是特警训练的场面，加上“吃鸡”游戏的音乐，这样的结合吸引了大量关注度。后来很多政务短视频，包括公安系统，都在模仿他们。这是比较创新的玩法。
北京特警政务短视频中的特警训练场面
再比如上海特警，他们的训练短视频中用了魂斗罗的游戏音乐，还加上了游戏元素。视频里，他们捡到一个游戏道具，枪支就变型了，弹药也更充足。这种短视频把现实跟游戏结合，也成为了当时的爆款。他们的标题也非常好：“我们没有30条命，但是我们有一颗守护平安的心。”
上海特警“魂斗罗”主题短视频呈现的场景
个人认为政务短视频就应该用网民喜闻乐见、通俗易懂的内容，用趣味化接地气的方式，进行政务的介绍、宣传、解读和推广，尤其是对于90后、00后年轻一代人来说。他们是短视频的重要受众群体，他们更喜欢短平快的传播方式，传统官方的说教模式对于他们来说并不能很好地接受，效果自然也不好。
我觉得年轻人并不是不关心国家大事，而是缺乏获取信息的渠道。幽默风趣的政务短视频正好解决了这样一个问题，让年轻人领略到官方政府部门和蔼可亲的一面。
不过，政务短视频也应该把握好度，在一片叫好和点赞的声音当中，做好内容审核的工作，保持良好的警惕性。
很多时候引导与迎合并无明显的界限，往往只是一念之间。政府部门在发布视频等消息的时候，如何兼顾传播效果与官方的严谨性，需要仔细考量；哪些网络化词语、娱乐型素材和热点可以碰，哪些不可以？取舍之间也考验宣传制作团队的功力。
政府部门要理清一条基本思路，进驻这些平台是要借娱乐的效果更好地与社会和公众进行联系沟通，并且进行引导和服务，与此同时不能被某些泛娱乐氛围彻底带偏，变成纯娱乐，这样就会丢了政务的属性。因此我认为，政府部门进驻短视频平台后，要有独立的研判能力，做到去浮躁、守真心，最终才能长期深耕好政务短视频。
本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒