从庆余年拆卡到瑞幸玫瑰，影视周边进入3000万GMV俱乐部

2024年，影视IP授权与衍生周边，变成了生活与娱乐的消费“日常”。

《庆余年第二季》完结一个月，抖音拆卡直播间依然在如火如荼地拆着剧集衍生卡牌，据悉其某个单品就有1500万的销售额；《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡联名“黄玫瑰拿铁”，大部分门店上线即售罄，单日销售也在200万杯以上；观众在追看《墨雨云间》热议男主与“狂徒们”的相貌手段时，依兰香香薰与肃国公的眼线笔高调上架…… 

两三年前，观众还在为《乡村爱情》制作了盲盒周边惊喜，为了《风起洛阳》开启了沉浸剧本杀项目猎奇，为了《陈情令》开放两周年主题餐厅蜂拥打卡。在经历了2023年电影《流浪地球2》官方模型一个月众筹一亿两千万，电视剧《长月烬明》《莲花楼》周边狂卖三千万，让视频平台与影视公司似乎看见了影视内容IP授权与衍生的长远可能性，相关内容的开发与运营也逐渐变得常态化。大家忽然相信，离迪士尼衍生产业占70%收入的梦想，好像更近了一些。

AI作图   By娱乐资本论

平台着力提升娱乐电商板块的用户消费心智，卡牌的数字藏品与实体业务成为剧播期“标配”……影视IP的周边衍生探索是否能借着今年爆款剧频出的“东风”，产生新的变化与经验？娱乐资本论听到了平台、品牌相关负责人以及影视周边从业者的一些看法与意见。

影视爆款，必出卡牌？

距《庆余年第二季》大结局“点映礼”，至今已有月余，但是凌晨三点打开抖音头部拆卡直播间“九欧拆卡”，依然有用户下单《庆余年第二季》卡牌的“整盒代拆”，并且是复数下单。    

腰部直播间“芭比拆卡”的主播芭比告诉小娱，从《庆余年第二季》卡牌到货起，直播间大小主播的单人消耗量在5～50箱之间，如果以每箱4752元的标价计算，销售额则为2.3万到23万。根据卡牌每箱有一张限量编号演员衣料卡的配置计算，保守估计出货量达3000箱以上，以每箱标价计算，如果全部售空，则单品就可达到将近1500万销量，已经达到去年两部爆款剧的周边销售额的一半。

“最开始影视剧卡牌应该是从《莲花楼》火起来的。”根据芭比回忆，今年1月在《莲花楼》完播半年后，Hitcard品牌推出“江湖之上”系列卡牌，首批出货量500箱，抖音直播间迅速卖断货，即便是腰尾部直播间，也可以在24小时内迅速卖空5箱，后续补货500箱也很快售罄。

《莲花楼》“江湖之上”系列卡牌以139元/盒（3张×10包）的标价，一箱24盒，总销售额为333.6万元。芭比表示，卡牌刚刚推出时，主角成毅单张普卡的二手交易价格就已经可以带来单盒的回本，主角成毅的衣料卡单张交易额可达五位数，小娱也查到该衣料卡至今在二手交易市场的价格仍可达大几千元。

拿下《莲花楼》《与凤行》《庆余年第二季》卡牌合作的头部品牌Hitcard潮玩卡CEO二老板告诉小娱，Hitcard也是今年才被“卷”入影视剧赛道。

在他的理解中，影视剧周边衍生品现阶段可以为影视公司带来的收入在总收入占比中还相当微薄，更多的是影视公司有通过精致衍生品服务用户的意识，与阅文集团的合作正是基于对方有这样的意识，Hitcard在卡牌的工艺方面又有足够丰富的经验，可以为影视剧的IP用户带来更好的体验。

二老板介绍，市场上大部分卡牌公司都是在做依赖现有图库素材的形象类IP，他们则坚持在做内容类IP，通过与授权方的合作甚至共研，拓展影视剧之外的内容，比如《庆余年》卡牌中有一款“叶轻眉卡”，是以叶轻眉与庆帝、陈萍萍、范建、五竹的同框制成四种限量编号的卡面，通过NFC读卡可在手机上阅读“叶轻眉外传”，这也是阅文为了这款卡片创作的原创番外内容。

另外，以拟猫方式为角色创作的“猫猫卡”，以不同香气入卡为四位女性角色创作的“芳华卡”，以范闲在小说里吟诵过的诗句制作的“诗词卡”等，都是对IP的发散性创作，有利于IP内容在剧集之外的延展。

“这部剧火不火，从卡牌的销量可以很直观地感受到。”主播芭比向小娱直言，近期也有其他IP剧播出前预测会火，但2000箱卡牌出货后仅半个月就无人问津，直播间大量压货，靠优惠券出货，小直播间甚至一箱也卖不完；综艺《乘风2024》的卡牌上新首日，中小直播间在短时间内就可以售完3～5箱。

视频平台在卡牌类产品上也各有布局，腾讯视频在去年年底上线“小卡商城”品牌板块，为《梦华录》《很想很想你》《长相思第一季》《神隐》《祈今朝》《永安梦》《春色寄情人》等爆款热剧推出自营卡牌，《与凤行》《庆余年第二季》的卡牌则与Hitcard品牌合作。

优酷方面，根据优酷数字周边运营负责人介绍，剧集《花间令》鞠婧祎饰演角色典藏卡项目在优酷站内初尝卡牌在线抽卡模式，线上抽取数字卡牌，线下与墨卡文化联动邮寄实体卡牌的虚实结合玩法颇受欢迎，上线后24小时销量达到10万张；“白夜剧场”第3部剧《破茧2》卡牌与Hitcard合作推出实体卡牌。鱿物表示未来会推出更多的剧集卡牌，在优酷及其他外部合作渠道发行。

爱奇艺在《莲花楼》时期推出卡牌，正在播出的《颜心计》也同步了线上抽卡，内含“满赠”的福利活动。唯有《狐妖小红娘月红篇》时期，爱奇艺站内推出了“购买会员季卡获取真人剧照卡抽卡机会”的活动，但这一逻辑则与付费线上抽卡、线下拆卡不同，更像是会员卡促销的福利活动。 

总言之，卡牌类周边在2024年赫然成为爆款热播影视剧IP的标配，销售量可高达500万至1500万，如果这一品类可以长期持续，势必能够继续抬高当下单剧影视周边销售额天花板。

平台包揽周边运营，深入内容，品类亲民

影视IP周边的开发销售与版权归属息息相关，视频平台作为自制剧拥有量最大、传播宣推资源最多的一方，近几年在影视周边方面的运营，也进入了一种常态化。

腾讯视频自2018年推出了自营电商品牌“草场地商城”，如今在站外各大电商平台也做到了同步运营，根据腾讯在线视频商业化部总经理王莹介绍，草场地商城曾经也有过零食等非IP强关联的产品，但经过摸索后，如今已经聚焦定位为IP衍生周边商城，从产品、供应链、垂类运营、平台运营与宣发高度融合，为用户提供更高的价值。

优酷方面，根据阿里鱼“造点新货”众筹平台负责人介绍，除了基于授权宝体系提供的IP交易开发功能之外，就是由“造点新货”与“优酷购”组成的娱乐电商体系，造点新货是面对全娱乐产业承接IP衍生品的平台，包括影视剧IP等周边，优酷购则是承接优酷站内流量销售优酷影视剧IP衍生周边的品牌。

另外，阿里鱼近两年全新虚拟数字资产平台“鱿物”也进入平稳运营，剧集周边以“虚实结合”为主，如《花间令》鞠婧祎饰演角色典藏卡项目，用户在线抽取的数字卡牌，获得官方邮寄的同款实体卡牌的同时，前520名抽到稀缺款数字卡牌的用户，可以获得3D数字资产永久珍藏。

《南风知我意》《鸣龙少年》等项目，购买数字资产均可以获得同款实物。与此同时，鱿物还在多渠道发行数字资产，如在高德渠道发行《墨雨云间》薛芳菲3D导航车标，在鲸探渠道发行《墨雨云间》数字藏品。

爱奇艺则尚未推出全新品牌，是将影视剧衍生周边的销售放在了站内“会员优选”的商城内部，与大部分日常生活购买的品类集中在了一起。

值得一提的是，阅文集团作为上游IP所属方，也推出了“阅文好物”这一衍生品官方厂牌，今年发力卡牌品类后，除了爆款剧《与凤行》《庆余年第二季》之外，《全职高手》卡牌也成了直播间爆款。同时，《庆余年Q版手办盲盒》以角色与配件组合场景的形式深度还原剧情，线上线下同步销售，百元以下手办类线上销售额达25万以上。

各大平台除了在2024年齐齐发力卡牌产品之外，从二次元火到影视剧的“谷子类”，已在成为近三年里平台对影视剧周边福利的日常配置；另一类标配，则是在雍和宫手串火了之后，由《长月烬明》周边带火的手串类、饰品类。

根据娱乐资本论统计，去年至今视频平台播出的热剧，谷子类和手串饰品类在周边中占比最多的影视剧，其周边销售额可达到百万量级上下，大件周边众筹成功的爆款剧周边销售额可达千万量级，有一定国民度的爆款剧周边销售额可达三千万量级。

王莹表示，“谷子类软周的销量上涨在今年非常明显，不只是在影视剧周边领域，是在整个市场。”以腾讯视频的项目为例，除了常见的挂件饰品，带有剧名Logo与腾讯视频Logo的亚克力票根今年就颇受欢迎，这也是腾讯视频擅长自营的品类。

造点新货负责人透露，轻周边类谷子、道具复刻、饰品类、毛绒类以及女性相关产品，都是当下比较受欢迎的常规产品。

根据当下影视衍生周边市场的消费需求，各大平台将绝大部分品类定价在了100元以内，这也与大受欢迎的谷子类周边价位契合。部分女性生活类产品如熏香、联名饰品，或者手工艺品则尽量控制在200元以内。如《与凤行》的“行云小院”拼插玩具定价139元/件，在腾讯视频APP内1838件的销量计算，该品单渠道销售额已超25万。

此外，王莹介绍了影视剧原著小说礼盒套装，在这两年成为了受欢迎的新品类，观众在追剧的过程中等不及更新，就会购买原著小说先睹为快，同时获得有仪式感的周边产品。

阿里大文娱则依托阿里鱼的快速反应能力及供应链能力，根据热播内容与粉丝互动征集，随时快速开发新品，如《长月烬明》播出期间，造点新货平台迅速配合剧播节奏上线官方衍生品手串，实现超千万销售额，今年《墨雨云间》的依兰香香薰与肃国公的眼线笔的推出同样来源于网络热点和粉丝互动。

深挖内容、适当拓展一定是影视衍生周边得以畅销的首要原则。

从Hitcard潮玩卡CEO二老板对“内容类”卡牌的解释，到阅文好物的《庆余年第二季》Q版盲盒深度还原剧情内场景，到阿里大文娱新品由热搜剧情中诞生，都证明了这一点。

另外，在价格亲民的衍生周边基础上，各平台陆续开发了线上“盲盒”抽选机制，比如爱奇艺会员优选的“线上桃盒”，腾讯视频草场地商城的“人气魔盒”以及优酷购的“幸运赏”，可以以十几元到三十几元的价格进行抽选，用户除了有机会以低于原价的抽选价购买周边之外，还有机会获得主角签名福利。

影视周边产业爆发？影视公司尚未做好准备

造点新货在2023年就看见了上亿量级的周边产品众筹，草场地商城上半年影视IP衍生周边GMV同比去年增长了300%，爱奇艺因为卡牌活动会员销量增加。视频平台确实抓住了好时机，在国民消费恢复的两三年里，利用“口红效应”，平稳开拓影视衍生周边产业。

在小娱问及多个影视公司发行人或制片人的时候，他们却对“衍生周边”一事颇有疑虑。“需要看播出后热度再确定是否有开发衍生品的价值”以及“这件事情还是交给平台做比较合适”，是小娱得到最多的回复。

另外，造点新货负责人向小娱提到了与影视公司关于IP衍生周边讨论时的几点问题：

首先，衍生品制作应该成为行业的固定模式，成为“标配”，并成为影视剧IP变现的一条强有力的商业模式。相对动漫、游戏等领域的成熟IP，显然影视剧IP周边还有很长的路要走。其次是片方要对内容IP化有十足信心，并配备专业团队开展图库设计、监修和宣传营销等。

可以肯定的是，衍生周边的开发需要一定的投入成本和专业团队辅助，尤其此次受访对象都有提及的“监修”环节，这是大部分片方所不具备的，确实更适合与平台或相关专业机构合作，利用他们专业的IP运营能力完成衍生周边的开发。

比如王莹提及腾讯视频与阅文好物的合作，就属于“紧密合作，一起把盘子做大”，尤其在《庆余年第二季》卡牌的合作上，产品开发就用了三套图库，打造了308款风格各异的精致卡面。

腾讯视频作为内容平台，同时身兼IP打造者和传播者的身份，在IP授权领域，会围绕满足用户需求为导向，满足客户的商业化需求为方法，专业灵活地寻找有共同价值观的客户展开授权合作。《庆余年第二季》的授权合作就覆盖了用户“吃喝玩乐穿用游”各生活场景，授权合作超过30个品牌，其中与中国邮政合作的角色立绘邮票盲盒，与东更道合作了附赠IP周边的点心礼盒等，都是比较新鲜的尝试。

无论是自营或授权衍生品，腾讯视频在内容层面都会提前对IP以及主要角色的精神内核进行深度挖掘，阅读原著小说、探班剧组、提前看片，提炼剧中角色、CP、台词、剧情、服化道等各方面的高光点，并预判剧集播出期粉丝与IP的“情感连接点”以及有价值的“用户高共情值”元素。

制作过程中也会根据内容和用户需求码盘合适的授权品牌，以高审美要求制作出完整且丰富的IP图库供品牌使用，设计监修环节提供专业的建议，帮助品牌开发出丰富的产品。

阿里鱼影视IP授权负责人则提及希望片方可以有意识地将衍生品开发的环节前置，现在有很多项目是在杀青时开始介入，剧播前两三个月进行深度设计、供应链选择和定制，但其实可以提早到拍摄前期，衍生品团队就与美术、道具老师进行沟通，把产品开发与内容结合起来。

阿里鱼方面表示，就现在影视行业IP衍生品的投入与内容成本的投入相比，差距还是巨大的，想要做到好莱坞衍生周边收入占比达到70%的水平还有很长的路要走。

中国影视行业的衍生周边产业尚且只能承担“回馈粉丝”和“营销宣传”的目的，片方没有意识将其视为“回收成本的渠道”。

所以造点新货从成立初期就坚持“三量共振”方法论，“三量”即IP热量、平台流量、商品销量，周边营销牢牢咬合剧播期间热点，打通电商平台流量入口，在IP热量和平台流量的加持下，打造爆款衍生品。

造点新货的众筹模式，正是解决了很多片方与商家担心库存风险不敢尝试的痛点，将风险后置，给了很多小IP尝试衍生周边的机会。

腾讯视频对影视剧的衍生周边开发选择也相似，王莹表示“首先聚焦最有潜力的头部项目，再关注部分精品垂类内容”。其中头部项目正如《与凤行》《庆余年第二季》，口碑剧《春色寄情人》与播出效果超出预期的《永安梦》则是精品垂类内容代表。

与此同时，此次受访者也在呼唤好内容的出现。

阿里鱼方面表示：“通过近几年的IP授权实践，我们发现最受观众和商家欢迎的还是《甄嬛传》《知否》这些经典大戏，可见好内容经久不衰，能够稳定、持续地释放其商业价值。”

而腾讯视频草场地商城上半年影视剧IP的衍生周边GMV猛增，其剧集内容每个月出现爆款热剧的现象也功不可没。

“与其说很多片方对自己的影视剧开发衍生周边没有信心，不如说是他们对自己的内容没有信心，所以好内容才是衍生周边产业能够发展起来真正的前提。”  

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：阿po