年营收上亿美金，揭秘AppSumo营销策略背后的道法术

世界上有一家公司，它的人均营收产出比 Apple、Facebook、Google、Amazon 和 Slack 还要多，甚至都没有拿过 VC 的钱。

它是一个专注在软件产品领域，为客户提供终身买断制服务的平台，网站每月能有 300 多万的用户访问量。

它专门帮助一些软件产品进行推广和营销，但前提是你的产品要真的好用，且愿意提供终身买断制的定价。

它有一套独家的邮件营销秘诀，它所推广的产品每次都能在社交平台上带来病毒式传播。

它就是我们今天的主角：AppSumo。

AppSumo 的目标受众主要是初创公司，这些人由于早期创业的资金紧张，需要一些物美价廉的软件来发展自己的业务，AppSumo 的核心宗旨就是让小公司也能用上大公司才能用的软件服务。

AppSumo 的创始人 Noah Kagen 是一个非常 open-minded 的人，他在公司的年营收发展到 300 万美金时聘用了 Ayman Al-Abdullah 作为 CEO，Ayman 带领着 9 人团队将业务从几百万美金增长到了数千万美金。

AppSumo 并不会将收入全部留给自己，事实上他们已经向他们的合作伙伴支付了超过 1390 万美金，并将合作伙伴的产品推广至了数百万位初创公司的企业家。

本文详细拆解了 AppSumo 帮助其合作伙伴推广产品的核心策略，如何通过邮件营销触达 100 多万个 early adopters 为你的产品付费。如果还不了解 AppSumo 是什么、如何在 AppSumo 上发布自己产品的朋友，可以看《一文讲透如何用AppSumo来获得早期付费用户》这篇进一步了解。

一、价值25万美金的销售文案撰写公式

AppSumo 上拥有一批最忠实的粉丝用户，他们被亲切地称为 Sumolings。AppSumo 之所以能够将一封电子邮件转化为超过 25 万美金的销售额，核心秘诀就在于它们的 “文案撰写”。

如今的 AppSumo 已经发展出了自己独有的品牌声量，这像是一种亲切的声音，比如你在大学里相处得最好的那个朋友，你信任他，你们互相了解彼此和熟悉对方的喜好，你愿意和他互动。

拆解 AppSumo 过往的销售文案，我们可以总结出一些关键特征：

• 它不会让你感到愚蠢、被糊弄

• 它的语言诙谐幽默

• 它能让无聊的东西变得令人兴奋

• 它不会太俗套，或梗过于多

• 它不会太啰嗦，或过于商业化

• 它只展示最真实的结果

• 它不会过度承诺一些事

• 它从不标题党

• 没有二手贩子介入

• 如果是一个严肃的话题，它会更加直接、直入主题

AppSumo 就像是营销领域的金毛猎犬，可靠、友好且平易近人，又有点傻乎乎，但同时又聪明、忠诚和谦逊。

AppSumo 仅通过 500 字的销售文案就可实现超过 25 万美金的营收，我们对早些年 AppSumo 帮助其合作伙伴 CloudApp 邮件营销的文案进行了逐字拆解，并总结出了以下 15 点关键要素：

（CloudApp 是一款轻量级的云协作工具，它将截图、录屏、制作 GIF、文件分享等功能整合到一处，旨在简化团队工作流程，提高远程协作效率。2010 年由 Max Schoening 创办。）

1. 标题：Show and tell

简短有趣。

2. 副标题：Use CloudApp for xxx

展示更多关于产品特色的细节。

3. 用户痛点：When it comes to xxx

指出人们在日常工作时会遇到的问题，即如果人们不使用 CloudApp 便会遇到的问题。

4. 产品视频

如果有的话请尽可能带上视频，因为这可以增加一定的可信度。

5. 产品使用演示图

6. 内部验证

详细说明作为一个推广该产品的人，你是如何使用它的，或者列出一个知名的品牌，说明他们是如何使用的。

7. 使用场景举例

告诉人们可以如何使用该产品。

8. 展示产品的原价

9. 在 AppSumo 上的价格

一定的营销话术，比如：你作为 AppSumo 上的忠实用户，我们可以给到你极低的价格，通过我们的购买链接可以获得终身使用权限，买它！

10. 推荐信

向用户展示一个已购买的用户反馈和评价。

11. 针对用户的反对声音进行公开澄清

软件产品在进行最终购买决策时一定会面临对比、替代品选择的困扰，很多用户会对软件转移成本等有所担忧，AppSumo 会对这些疑虑进行公开澄清，相比于直接删评的商家或平台，AppSumo 则显得非常客观和为用户思考。

12. 购买后的权益

展示用户在购买之后，可获得的所有权益。

13. Offer

最后一次号召用户去购买。

14. 稀缺性

展示距交易关闭所剩余的时间和交易数量。

15. 产品评价

按点赞数排序展示用户真实的评论和反馈，每一条评论 AppSumo 都会严格审核并确保没有恶意刷评、垃圾信息等行为。

不要在 Google Docs、Word 或电子邮件编辑器中撰写销售文案，要在 Facebook 消息编辑器中撰写，因为这会让你写得像写给一位朋友一样，最后再复制到你想要发送的地方。

通常不需要写一篇长文来销售你的产品，500 字的销售文案，字字珠玑，足矣。

如果一篇销售文案能够真正带来客户转化，那么上面提到的 15 个要素每一点都至关重要。AppSumo 将这 15 个关键要素总结为 AIDA（Attention， Interest， Desire， Action）。

Attention，吸引注意力

1. 标题：Show and tell（简短有趣）

2. 副标题：Use CloudApp for xxx（展示更多关于产品特色的细节）

3. 用户痛点：When it comes to xxx（指出人们在日常工作时会遇到的问题，即如果人们不使用 CloudApp 便会遇到的问题）

Interest，勾起用户兴趣

4. 产品视频（如果有的话请尽可能带上视频，因为这可以增加一定的可信度）

5. 产品图片（产品使用演示图）

6. 内部验证（详细说明作为一个推广该产品的人，你是如何使用它的，或者列出一个知名的品牌，说明他们是如何使用的）

7. 使用场景举例（告诉人们可以如何使用该产品）

Desire，激发购买欲望

8. 原价（向人们展示产品的原价）

9. 在 AppSumo 上的价格（一定的营销话术，比如：你作为 AppSumo 上的忠实用户，我们可以给到你极低的价格，通过我们的购买链接可以获得终身使用权限，买它！）

10. 推荐信（向用户展示一个已购买的用户反馈和评价）

11. 针对用户的反对声音进行公开澄清（软件产品在进行最终购买决策时一定会面临对比、替代品选择的困扰，很多用户会对软件转移成本等有所担忧，AppSumo 会对这些疑虑进行公开澄清，相比于直接删评的商家或平台，AppSumo 就显得非常客观和为用户思考）

12. 购买后的权益（展示用户在购买之后，可获得的所有权益）

Action，号召用户行动

13. Offer（最后一次号召用户去购买）

14. 稀缺性（展示距交易关闭所剩余的时间和交易数量）

15. 产品评价（按点赞数排序展示用户真实的评论和反馈，每一条评论 AppSumo 都会严格审核并确保没有恶意刷评、垃圾信息等行为）

二、通过季度赠品活动将电子邮件列表扩大10倍

AppSumo 每个季度都会举行一次 giveaway 赠品活动。他们的第一次赠品活动是在 2012 年 10 月举办的，奖品是 10 个 Dropbox 的终身会员，这次活动帮助他们将电子邮件列表扩大了 20 多万人。

赠品活动的灵感源自于 Noah Kagen（AppSumo 的 CEO 和创始人）的一次偶然发现：在一个周五的晚上他无意刷到了一个名为 Bloomspot 的网站，受到了网站上关于赠品的启发，他决定也开启一个赠品活动，让人们可以通过推荐给朋友获得额外参与的机会。

在想法产生后的第五天，也就是星期三，他们正式推出了这个活动。仅仅用了一周，赠品活动就为他们带来了超过 20 多万的电子邮件注册和订阅。

这次赠品活动花费了他们 6 万美金：每年 1000 多美金（10 个 Dropbox 会员一年的费用）乘上假设这些人生活 60 年，等于 60000 美金。

也就是说 20 万个电子邮件注册，单个的注册成本是 0.3 美金。要知道通常情况下，AppSumo 在 2012 年通过在线广告如 Facebook 上，获取一个电子邮件注册的成本大约是 5 美金。

事后 Noah 总结了这次赠品活动为什么可以获得如此大的 viral 效果：

• Chad Boyda（AppSumo 的 CTO）为 AppSumo 编写了一个早期版本页面 KingSumo 供内部使用，由于推荐入口的功能使得这个页面病毒式传播起来；

• 踩中了 Facebook 和 Twitter 平台的早期红利阶段，平台用户数正处于高速增长，平台的内容质量也较为优质；

• 社媒平台的 early adopter （早期采用者）正是 AppSumo 的目标用户；

• Noah 愿意将赠品活动作为一种新型的营销策略，尽管在当时并没有很多人尝试过使用这种策略，而 Noah 及其团队从想法到执行仅用了 5 天就决定尝试。

AppSumo 的市场总监 Chris Schelzi 举办过一次增长黑客捆绑的赠品活动，共有 5 名获奖者，3 万多名参与者。这些参与者不仅仅是 AppSumo 上 170 多万名电子邮件列表中的人，其中有 1.9 万是新订阅者。

Chris 通过追踪这个列表，对参与这次赠品活动的客户的终身价值 （CLTV， Customer lifetime value）和 AppSumo 上的平均客户终身价值进行了比较，发现许多 “最佳” 客户都是通过这次赠品活动获得的。2016 年，AppSumo 的平均 CLTV 是 163.96 美金，2017 年通过 Chris 的这次赠品活动，将平均 CLTV 提升了 55.53%，达到 255 美金。

为了通过赠品活动继续获得更高的 CLTV，Chris 找来了一群与 AppSumo 的受众较为类似的合作伙伴，要求他们一起拿出几个可以作为赠品的工具，这样 AppSumo 就只需支付很少的费用便能接触到目标受众，同时还能赠送出价值为 28260 美金的奖品。

Chris 总结出了 8 个关键步骤，用于如何说服合作伙伴捐赠自己的产品并传播 AppSumo 的赠品活动：

Step 1 ：创建一个你想要与之合作举办赠品活动的公司清单。

Step 2 ：找到这些公司的 CEO 和 CMO。

Step 3 ：给 CEO 发送电子邮件，注意，并抄送给 CMO。

为什么两者都要？有 3 个原因：

1. CEO 认可这个主意，愿意让 CMO 去执行；

2. CMO 认可这个主意，会向 CEO 主动提出这个想法并尽可能说服他；

3. CEO 和 CMO 都认为对方会回复或者认可，所以要确保首先发送给 CEO，并抄送给 CMO，千万不要反过来。

Step 4 ：当你推销赠品时，要强调合作伙伴如果参与将会获得的好处。

比如以下 Chris 强调合作伙伴将会获得巨大的曝光机会（AppSumo 的电子邮件列表有 70 多万的订阅用户），然后再提出你的请求。

Step 5： 一旦他们同意参与赠品活动，要解释这对他们有什么好处，并提出例如需要 10 个免费产品作为赠品。

Chris 在第二封邮件中才提出要求提供免费产品，如果在第一封邮件中就提出那很有可能会被拒绝。Chris 在这封邮件中还详细概述了赠品活动的运作方式，并描述了可以为合作伙伴带来的更多附加价值。

Step 6 ：提前收集奖品代码和赠品，最好能够让合作伙伴直接将它们邮寄给获奖者，减轻物流方面的负担。

Step 7 ：当赠品活动开启时，通过电子邮件向所有的合作伙伴发送宣传物料包（Giveaway Media Kit），并要求他们借助该物料包向用户宣传此次赠品活动。

建议在宣传物料包中添加一个追踪链接，方便追踪最终的点击数量从而了解宣传效果。

Chris 准备的物料包中包括 tweets 文案、Facebook 文案、email 文案、图片和链接等。

Step 8 ：赠品活动结束后，Chris 会向所有的合作伙伴发送一封致谢信，但他不会分享收集到的新注册电子邮箱列表。

除此之外，AppSumo 还总结了 3 个推广赠品活动的关键流程：

1. 购买 KingSumo 服务（AppSumo 为自家产品打广告）

自 2011 年以来，KingSumo 帮助 AppSumo 成功运行了 34 次赠品活动。它能成为最好用的赠品活动管理工具有很多原因，但最核心的原因是病毒式传播被设计到了这个工具之中。

要让一次赠品活动变得病毒式传播开来，病毒系数需要大于 1。这意味着每有一个赠品参与者进入，就能带来 1.1 个参与者。即每有 10 个人报名，就会有第 11 个人报名。病毒系数越高，赠品活动的表现就会越好。

提升病毒系数的最佳方法是让人们 “分享” 自己的赠品页面，而不是大家通常认为的 “点赞”“关注”“评论” 等。KingSumo 针对这一点特别设计了这个功能：一旦有人参与你的赠品活动，就会被鼓励在前四个最大的社媒平台上分享。

当有人点击其中任何一个分享按钮时，它的帖子内容和图片会自动适应对应的平台并优化，使参与者可以轻松一键分享并获得更多额外参与机会，最终形成病毒式传播。

2. 选择一个足够令人惊喜的奖品

如何确保奖品是足够令人惊喜和兴奋的？最好是当用户看到你的赠品活动标题时，他们能够放下当下的一切去参与你的活动。

如果你是一家门窗安装公司，那么你的奖品可以是全屋语音控制百叶窗；如果你是一家豪华汽车销售公司，那么你的奖品可以是一年的梅赛德斯租赁服务；如果你是一家加密货币交易公司，那么你的奖品可以是装有 1000 美金等值比特币的 Trezor 钱包。

3. 推广你的赠品活动

如果你已经按照第 1 步和第 2 步进行操作，那么第 3 步就不需要花太多精力去做。你只需要给赠品活动设置一系列的推广节点，让它能够出现在目标受众的面前。

AppSumo 总结出了一个推广清单，可供查缺补漏：

1. 发送两封电子邮件，分别是赠品活动开启邮件和 last-chance 邮件，给电子邮件订阅列表、推送通知列表、Facebook messenger 列表等。这是 AppSumo 的赠品活动开启邮件：

2. 在你自己的社交媒体上发布赠品活动的相关信息。Chris 和 Olman （AppSumo 的 BD 主管）在赠品活动结束的前五个小时中进行了 Facebook 的直播。

3. 请奖品合作伙伴一起通过电子邮件的方式宣传赠品活动，并在社交媒体上分享。Chris 向合作伙伴发送了这封电子邮件，并提供给他们提前准备好的宣传物料，如文案、模板和图片等素材：

4. 制作一个名单，列出你想要定位的受众群体，请他们帮忙在社交媒体上宣传。

5. 向赠品活动页面投入少量的付费流量。例如你的赠品是 Dropbox 的终身使用权，可以精准投放给 Dropbox 的粉丝。

三、AppSumo的Top 4网页弹窗构建策略

AppSumo 整个的商业模式都是在围绕推广实用、有趣的酷产品而构建的，邮件列表是他们的首选推广渠道。

很多人认为网页弹窗（enter your email etc.）很烦人、体验感很差，但其实如果掌握好弹出的时机，其实并不烦人，甚至还会提升体验感。

AppSumo 已经将网页弹窗作为邮件列表构建的核心策略，我们总结分析了 AppSumo 所使用的 Top 4 弹窗：

1. 价值 100 美金礼品弹窗

用户在网站上停留 15 秒后弹出。

带来了 78888 个邮件订阅。

为什么奏效？

1. 定时显示，只有在用户停留 15 秒后才会弹出，这样访问者就可以先有时间去浏览最新的产品和交易，然后才被要求填写电子邮箱。

2. AppSumo 的目标受众是初创公司，他们正在寻找优惠产品或服务，而弹出的窗口的文案刚好与他们所寻找的内容相匹配。

3. 价值主张简单：每个月获得价值 100 美金的免费礼品。

2. 新产品弹窗（针对移动端进行了页面布置优化）

当使用移动设备访问网站的用户离开网站时弹出。

一天内将 AppSumo 的邮件订阅翻了一番，移动端转化率增加了 100.49%，新增了 2022 名邮件订阅。

为什么奏效？

1. AppSumo 将 PC 端转化率最高的弹窗之一的页面按钮位置更改为移动端页面的布置，以适配移动端用户。

2. 新的按钮布局大致处于用户拇指的正下方，使得在移动端浏览时更容易转化。（AppSumo 在移动端有大量的流量）

3. 过期产品弹窗

当用户访问流量最高的前十个过期交易页面时弹出。

7.5% 的转化率和 58 个邮件订阅。

为什么奏效？

1. 它让访客知悉该交易已经结束，并收集他们的电子邮箱以便他们可以收到未来类似的不错的交易活动。

2. 通过让人们知晓该优惠已过期来改善用户体验，但同时也展示了 AppSumo 提供的其它价值优惠。

3. 针对每一笔不同的过期交易设计专属的网页弹窗，可以让人们迅速了解是哪一个产品的交易过期了，这使得一个过期弹窗的转化率可以达到 11.48%。

4. 流量互推弹窗

来自 Tim Ferriss 的网站流量互推。

6.3% 的转化率和 704 个邮件订阅。

为什么奏效？

1. 根据推荐流量的来源进行个性化定制（只有 Tim Ferriss 网站的访客才会看到 Tim Ferriss 品牌的弹窗）。

2. 利用 Association Bias （人类的 25 种认知偏见），将 AppSumo 与人们已经熟悉的品牌联系在一起，帮助 AppSumo 增加信任背书，使其看起来更可靠和值得信赖。

3. 针对互推品牌的用户调性定制化设计弹窗按钮。Tim Ferriss 网站的用户和读者比较幽默和风趣，所以按钮设计为 “GIMMIE” 和 “Nah， I'm a nerd” 比 “Download” 和 “No Thanks” 更受欢迎。

本文来自微信公众号：阶跃出海（ID：gh_170eaf9420aa），作者：阶跃出海