05后年轻网民，把新一代传奇广告奉为“老钱风”

“滴滴滴哩嘀嘀嘀哩等待……”

一所中学的大会堂里，一位老师不小心点开了一个《传奇》页游的广告。

伴随着“滴滴滴哩嘀嘀嘀哩等待”的魔性歌声响起，三只骷髅就这样在花里胡哨的界面上纵情起舞，头顶醒目的“骷髅打金服”。台上的老师一时手忙脚乱找不到关闭按钮，台下的学生们则笑成一团。

这段视频仅原版就在抖音上就有200万点赞，播放量得有上千万。

你或许会觉得台下的学生只是单纯的起哄——现在是2024年，还在上中学的少说也得是05后，能有多少人还知道《传奇》呢？

但事实上，这些年轻人很可能比台上不知该怎么关闭网页的老师更了解《传奇》，至少更了解这个“骷髅打金服”。

看看B站上的二创就知道，有人把广告里的角色换成《弹丸论破》或是Chiikawa主题，还有MC动画博主重新渲染制作了一支属于《我的世界》的骷髅打金服广告，都是在当代年轻人之间流行的要素。

你甚至能看到有人穿着校服对其进行翻跳。

对比当年深受《传奇》页游广告荼毒、一提起就恨得牙痒痒的90后00后们，新一代网友们对于这类广告的态度甚至显得有些“隔代亲”。

一

难道真是“骷髅打金服”做出了什么革命性改进，能让年轻人也觉得好玩了嘛？那肯定不是这么回事儿。

起初，就和那些“开局一条狗”“就要玩道士”的宣传语一样，所谓的“骷髅打金服”其实也只是个引人点击的噱头。

“三骷髅齐舞”的弹窗广告，最开始也只是一个叫做《伏魔战歌》的页游的买量推广素材，真点进去就会发现其内容实际就是传奇得不能再传奇的传统页游。

但显然，这段抽象又洗脑、颇能印证“土到极致就是潮”的广告素材，获得了意料之外的传播效果，同行们不仅在投放素材的过程中争相模仿，还有人真的做出了所谓的“骷髅打金服”。

这类“骷髅打金服”在玩法上和各种类传奇页游其实并没有什么本质区别，要说特色，也就是给原版游戏中道士职业的召唤物骷髅，搞了套额外的养成系统——染点绿色的是“毒爆骷髅”，改成蓝色的就是“寒冰骷髅”……而在广告上，这些骷髅也顶替了原本明星们的位置，站在了C位。

不同种类的骷髅有不同的作用，自然也得搭配不同的装备，学不同的技能——不用多说你也能想到，这个“骷髅”既是所谓的特色玩法，同时也是新的氪金点。

这还只是页游厂商们对于“骷髅打金服”的一种理解，另一个方向则是借此来宣传：“我们是鬼服”。

这乍看起来有些反直觉，但事实上自原版《传奇》时代以来，鬼服就更受“打金人”欢迎。

这些玩家通常公认：如果某个服务器的玩家开始变多，运营人员会手动调低这个区的关键物品爆率，从而平衡物价。而在鬼服打金，就像在没人发现的小矿里挖矿一样，效率也更高、竞争更小。

但从“不是氪金玩不起，只是鬼服更有性价比”的口号，就能看出如今再把“鬼服”作为卖点，实际上瞄准的并不是打金人，而是他们的服务对象，背后则隐含着一种类似于“去不起商业KTV就去台球房”的消费降级逻辑。

曾经的大哥们靠着一掷千金收购别人打出的极品装备来称霸服务器，如今在“骷髅打金服”虽然没了旁人艳羡的目光与喝彩，但也没了中间商赚差钱，大哥们还是可以靠自己手打来称霸服务器，追忆似水流年。

虽然我们都知道，等到大哥们真正进到游戏里之后，等着他们的并不是真正的“小氪一把就能称霸”，而是初心依旧的充值入口。

二

总之，“骷髅打金服”已成为了一种“高概念”宣传，裂变出各种子分类，没人说得清它到底是什么。

现在搜索“骷髅打金服”，不管是买量广告还是正常的搜索结果，会指向几十上百种不同的类传奇页游。它们有的是“鬼服传奇”，有的是“骷髅传奇”，但还有更多结果指向了叫不出名字的、五花八门的传奇。

点击“骷髅打金服”的广告固然会有一种“开盲盒”的乐趣，但要说年轻一代乐于接受乃至传播这些广告，就真是因为真觉得这有多好玩，那显然也不至于。

从浅层来说，当代年轻人给“骷髅打金”做二创，和当年的学生们模仿电视广告里的脑白金舞蹈自然也没什么两样。

但我们还是能够发现一些表象之下的差别。

一是当下的互联网大环境早已没有十几二十年前的“精英化”氛围，如今再吐糟这些页游广告“土嗨”“审美下沉”，多半会被认为是一种矫情。于是年轻网民不再会在网络上受教育说“这些是low的”，甚至反过来看见自己推崇的UP主也用这些梗、喜欢的IP被结合来做成二创……自然更倾向于认可这些内容。

北京舞蹈学院研究生出身的舞蹈UP也没嫌弃

另一个原因，则是这些广告素材放在十年前是过时、是土味、是免费特效的无脑堆砌，但又十年过去，对于未曾经历过那个时代的新一代网络用户而言，则已在一定程度上成了一种别样的“复古”、一种纸醉金迷的“老钱”风。

就像他们可能并不知道骷髅的舞蹈是从《绝地求生》里来的，不知道“滴滴哒哒”的洗脑BGM截取自许巍的代表作《曾经的你》，但依然能从中感受到一种来自于过往的怀旧感，正如未曾经历过80年代的人们也能接收到蒸汽波MV所传递的氛围一样。

是PUBG先来的

当然，他们也并非对于《传奇》页游及其广告处于游戏圈鄙视链底端这件事毫无知觉，但这有时会化作另一种想象，或者说误解——在关于“骷髅打金服”的梗指南视频下就能看到，早年网友通过鬼畜来埋汰明星代言传奇的举动，如今却被理解为“《传奇》之所以经典”的例证，觉得大家对传奇页游广告的厌恶只是来自于游戏变得没那么好玩了。

能发出这疑问，也证明了年轻人们对于“骷髅打金服”那也确实是只看不玩儿

脱离了原有的时代，没有切实经历过传奇页游广告的狂轰滥炸，也就无法真正共情——这大概就是代沟。

三

前段时间在小红书上，有位网友发帖说“你们想关掉的弹窗小广告其实是我做的”，而从她分享的电脑页面截图来看，她正是在为“骷髅打金服”制作广告素材。

这条笔记在小红书获得了17万赞，评论区更是成为了同行团建现场，美术、文案、剪辑、投放……来自不同岗位的年轻人们，略带自嘲地讲述着自己为了让这类广告出现在大家眼前做了哪些“贡献”。

当年大家多还是学生和普通网民的时候，看见这类广告只要嘲讽开骂就可以了，但是当这批年轻人走上工作岗位，想到自己或许也要靠着这些广告幕后的产业链来吃饭的时候，要考虑的事情就多了。

惹人嫌的广告素材背后，多半也只是一个被老板和甲方摁头的打工人——想到这一点，许多被推送到这些广告的人们也就消了一半气，轻叹一声大家都不容易。

一位曾负责过页游业务的买量投放从业者告诉我，除了少数大公司，这类页游传奇的开发团队规模普遍不大，基本就是技术人员带着一套现成的游戏模板干到底，像是制作或者发布“骷髅打金服”这类广告的宣传工作，通常直接交给乙方公司。

另一位“买量游戏平面设计师”小A，目前任职于一家广告设计公司，他这样形容自己的工作：广告投放方在布置任务时，会按每张广告图分别给出简短的需求。除了宣传语的文案，投放方大部分时候的要求都很模糊，用哪种布局、放几只骷髅全凭自己发挥。

甲方只在意引流效果，乙方老板和平台也只希望投放的流量尽快被点击消耗，没人在乎广告内容做成什么样，美术素材是不是出自自家游戏也无所谓。

传奇行业在国内经久不衰，早就有了像是“传奇素材网”这样垂直的素材集中地。从翅膀套装和抽奖转盘，从地图UI和脚本引擎，全都有现成的素材可供下载商用。所以，从事设计“骷髅打金服”1年多的小A，其实一次也没打开过对应的那款传奇页游。

带着自己的专业背景和个人审美干这种活儿当然没法获得什么成就感，但相应的，看着自己的工资条，这些打工人们通常也“问心无愧”，只是机械地对着反馈数据调整素材。

在第三方广告数据监测平台“广大大”上，可以直观看到这类素材的实际效果

在这样的环境下，还能诞生出“骷髅打金”这种能给网友带来些许乐子的成果，大概也算得上是一种正反馈了，也就难怪这些从业者们还愿意出来认领。

17万的点赞，则是“骷髅打金风”在这个时代下所收获的热度与共情的另一个缩影。

结语

但最后还剩个问题：既然并不是甲方想出的点子，也不是打工人们主动创作，那这些劲歌热舞的骷髅们，究竟是怎么无孔不入地深入到我们的网络生活中来的？

“传奇页游广告”一路而来的发展，就像是一面反映国内网络住户集体无意识的镜子，当然在更多时候，这被称为“大数据”。

曾经大家还觉得是无良的厂商和某些个人将这些碍眼的广告推送到自己眼前来，不胜其烦、厌恶得很；但现在，大家更多意识到“网络大数据”真就像一张无形的网，笼罩着每一个角落，将汲取的信息均等反哺到每一个人身上，此时再抱怨或是咒骂，也都像是打在空气上。

由此而来的无力感，也就让人只能转而从中找些乐子了。

但要说这其中真就没有人为的推波助澜，显然又有“甩锅”之嫌。

在那条小红书笔记意外走红后，那位博主也火速走上了自我复刻之路，令人感叹不愧是资深广告人，甚至多少怀疑这是不是打一开始就是场营销。

而她这张经过了“流量验证”的照片（恰好又没露脸），也迅速成为了互联网投放素材库的一部分，被盗用去养号或是打广告。

大数据的背后，终究还是每一个人做出的选择。

本文来自微信公众号：游戏研究社 （ID：yysaag），作者：藻起，Lushark亦有贡献