文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员，来源 | 微信公众号“苏宁财富资讯”，封面来自视觉中国
直到现在，达瑞尔·莫雷仍然没有道歉。
日前，这位休斯顿火箭队的总经理在其社交平台上发布了一条涉及香港的不当言论，内容是近几个月香港暴力分子常喊的一句口号。
言论一出，谴责声铺天盖地而来。
正当不少人探讨火箭队炒掉莫雷的可能性时，火箭队老板公开力挺莫雷，称其为“联赛中最好的总经理”，而NBA总裁亚当·肖华则发言称：
“作为一家基于价值观的组织，我要明确表示，支持莫雷的方面是，让他能够行使他的言论自由。”
底线一再被挑战，国人彻底怒了，各路赞助商纷纷终止与火箭队和NBA的相关合作事宜，央视、腾讯叫停了NBA季前赛转播……截至笔者发稿前，NBA中国已被1/3合作品牌抛弃。
深耕中国市场多年的NBA，眼下正在遭遇巨大的商业损失和危机。有人算过这样一笔账：如果NBA最终失去中国市场，那么每支球队每年将减少2000万美元的营收，平均每个球员的工资将缩水20%。而这，也是肖华“希望在上海能与姚明达成共识”的原因。
在政治立场与民族情怀层面，关于此事的讨论已有很多；而在商业层面，也有不少值得我们思考的地方。
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放眼当今世界，在经济全球化与产业链快速整合的大趋势下，越来越多的企业积极走出国门，抢占更多的资源和市场，进而实现自身的发展壮大。
然而，企业的国际化经营绝不仅仅是一种经济行为。
由于各个国家和地区的地理环境、发展历程、历史背景不同，海外商业项目所处国家的思维方式、风俗文化、法律法规等常常与本国有着天然的差异。与此同时，每个民族与社会都有自己独特的文化模式，每种文化模式也都有着自己的价值取向及潜在意识。
受此影响，企业的跨国经营往往会面临来自文化与价值观层面的冲突，其中既包含了国与国之间固有观念和文化传统碰撞，也囊括了在特定企业文化背景下，企业内部来自不同地域的管理层及员工之间相互接触时产生的摩擦，这便会左右企业自身的经营管理及收益情况。换言之，天然存在的“跨文化”风险，给企业的跨国经营带来了诸多挑战。
于NBA而言，因莫雷抛出的不当言论而蒙受中国市场的巨大损失，某种程度上也可视为没能处理好两国价值观冲突而付出的商业代价。
导致企业跨国经营过程中文化冲突产生的原因有哪些呢？我认为主要有两方面：
一方面，是跨国企业东道主国家的优越感。
跨国企业的管理者常常习惯基于自身的文化传统去理解周围的事物，却很难从固有思维模式中脱离出来，由此也难以用客观中立的视角去思考企业中可能出现或已经出现的文化冲突。特别是那些自带民族优越感的人，在看待外国文化时，常常会觉得自己的文化价值体系比其他国家的文化价值体系更出色，而不是以开放包容的心态去审视异国文化，进而也不愿意轻易接受不同的经营思维与管理方式，于是不可避免地引发了文化冲突。
另一方面，是价值观的差异。
作为一种社会意识，价值观是指身处于特定文化中的人们，对是非、美丑、好坏和爱憎的评判标准，各个国家和民族都有着不同的价值观。例如，美国人崇尚个人主义，他们相信个人价值与个人成就的实现，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展；中国人则对于群体有着极强的归属感，提倡凡事都应以家庭、社会和国家利益为重，个人的荣辱和成功与集体紧密相连。而价值观的差异，也经常导致企业跨国经营时出现各种矛盾或分歧。
上述种种告诉我们：如何应对并避免跨国经营中的文化冲突，使得相关业务在跨文化的土地上“软着陆”，是摆在所有“走出去”企业面前的一个极为重要的课题。
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值得一提的是，眼下“消费者主权”时代已经降临。
在诺贝尔经济学奖得主哈耶克看来，“消费者主权”是指消费者依据自己的意愿和偏好到市场上购买所需产品，市场把这一信号传递给生产者，生产者又依据消费者偏好安排生产，提供其所需要的产品，如此一来，消费者可以向生产者“发布命令”，使得整个经济模式由消费者主导。
与之相应的，是消费需求逐渐成为一切商业价值活动的起点。此时，经营好“人”，远比经营好“商品”重要得多。正因为这样，任何商家都应该想方设法地“讨好”用户，尽可能地通过无限贴近消费者来满足其需求。
不同于一般的生意，跨国经营活动的难度在于，商家除了要全面深刻地了解市场、洞悉用户的习惯偏好之外，还应充分懂得并尊重用户的文化传统与价值观念——某种程度上讲，后者比前者更加意义深远。
纵观世界商业历史，跨国企业在海外经营受阻时，解决问题的最佳途径都是不断地进行自我调整与革新，逐步去除企业本土化特质的不足之处，并扎根当地的风土人情，将其与企业自身发展方向相融合，进而在慢慢适应大环境的基础上，以更加稳健的步伐前行。典型如肯德基、麦当劳、家乐福等跨国公司，都在实践中取得了不错的成效。反观那些未能适应异国用户的需求偏好变化与文化习俗的商家，唯有逐渐暗淡直至退场这一个结局，梅西百货与eBay败走中国就是最佳例证。
然而，像NBA这种国际体育生意，还不能简单地等同于普通的零售买卖，它更加注重精神层面的消费与享受，同时所承载的国与国之间的文化交流和碰撞，也要显著多于其他领域。
因此，海外体育联盟、俱乐部与球员想在别国市场长久扎根兴旺，除了对用户与粉丝们投其所好之外，还必须要真正倾听、理解与尊重这片土地的一切，无论是有形的，还是无形的。
更何况，NBA所面对的，是已经崛起的中华民族，是拥有14亿人口的泱泱大国，是体量巨大且日益升级的消费市场——任何国家的任何人，如今都不再能小看这个国度。
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事实上，在此次NBA事件当中，美国也不是没有明白人，ESPN评论员斯蒂芬.A.史密斯就公开对莫雷表示了批评：
“你们觉得正义的那些东西，不一定在全世界都行得通，你对人家家里的事情不了解，一无所知，就不要信口开河，拿自己的价值观强加于别人”，“你赚中国人钱，就要维护中国人利益，不要胡说八道，美国网上的喷子和键盘侠是不会给你发工资的。”
这才是真正倾听、理解与尊重中国市场的正确打开方式。
临近尾声，我想说的是，承认和尊重其他国家的文化传统与价值观念，是任何跨国经营的企业避免文化冲突的法宝与解决问题的钥匙。需知，每一种文化的价值观判断标准在其文化体系范围内都具有自身的合理性，而价值观虽是用来判定好坏的标准，但价值观本身并没有优劣好坏之分，并不存在某一种文化的价值观比另一种文化的价值观优越或者落后的特殊情况。正如领导人所说：
“不同国家、民族的思想文化各有千秋，只有姹紫嫣红之别，而无高低优劣之分。每个国家、每个民族不分强弱、不分大小，其思想文化都应该得到承认和尊重。”
我们所处的这个星球，原本就是绚烂多姿、五彩缤纷的；世界文明之园的生机盎然，同样离不开不同国家与民族文化和价值观的兼容并蓄。是以，小到商业往来，大到国家命运，求同存异、相互尊重、增进交流与创新发展方为大势所趋，而这也是美好世界理应具有的模样。