褪色魔法：迪士尼商业帝国的崛起传奇与现实困境

最近，皮克斯动画的《头脑特工队2》登陆全球院线，在评论与票房上都大获成功。谈到皮克斯，就离不开奠定如今英语动画长片市场格局的迪士尼与皮克斯的世纪大联合。而促成皮克斯收购案的直接推手就是迪士尼传奇董事长兼CEO罗伯特·艾格。通过激进大胆的收购与合理的机构改革，他一手将迪士尼从一家略显老态的百年大厂重新打造为开拓新市场，拥抱全新可能性的进取企业。

皮克斯只是他开启在迪士尼的耀眼生涯的第一座里程碑。在功成身退后不到三年，艾格又在2022年底被董事会重新聘任为CEO，以期能力挽狂澜再次拯救陷入迷局的迪士尼。他的名字因此与21世纪以来的迪士尼密不可分，是深入了解这家跨国文化娱乐巨头不可多得的窗口。

罗伯特·艾格早年是美国广播公司（ABC）的干将。1995年迪士尼收购ABC后，他被吸纳进迪士尼的领导层。彼时，在1994年董事长法兰克·威尔士飞机失事后，整个迪士尼处于新任董事长迈克尔·艾斯纳的铁腕统治之下，谁也不会想到这个低调、干练的业务专家会成为迪士尼在新世纪的救星。

或许是其外来者身份的优势，艾格在当时迪士尼高层内愈发恶毒的派系斗争中得以独善其身。他通过干练的事务能力和明智的人际交际逐步在集团内部站稳了脚跟，很快升任迪士尼国际事务部主管与首席运营官，成为艾斯纳治下的第二把手。2004年迪士尼董事会爆发激烈内战，最终以统御迪士尼20年的艾斯纳被剥夺董事长职位作结。

这段时期的迪士尼可谓内外交困。外有康奎斯特的恶意收购企图，业务线萎缩，混乱不断；内有艾斯纳离职后留下的一片狼藉，群龙无首。艾格就是在这个局面下于2005年3月被董事会提名为下一任CEO，实际接管公司运营。

艾格上台的第一步就是架空艾斯纳的亲信、公司“首席战略官”彼得·墨菲，将不得人心、四处指手画脚的“战略规划部”解散。从此之后，只要各个职能大部门和创意工作室的项目在获批后保证完成时不超预算、不惹官司，公司高层就会采取相对放任的态度。这个看似简单的机构改革实则意义重大：假设制片人凯文·费奇无法保持自己在漫威影业部门的主导权，我们很难想象统治好莱坞将近十年的“漫威奇迹”有可能发生。

铸造帝国

将内部组织收拾妥当后，艾格开始处理业务本身。迪士尼对皮克斯的收购，是他的神话之路的第一块里程碑。艾格在自传《一生的旅程》中说道，在他掌舵迪士尼后，第一件有关拓展利润的重大决策，就是重振迪士尼的动画电影业务。

世纪之交的迪士尼动画电影部门，因为高层不宁，既没有确定产品制作的主线，也错失了动画电影技术与数码技术深度融合的良机。艾格接任时，迪士尼的动画电影已经与制作《小美人鱼》与《狮子王》时期的辉煌渐行渐远。在经历痛苦的检讨后，整个迪士尼上层不得不承认一个事实：迪士尼自家制作的动画电影完全赢不过皮克斯。

打不赢那就加入对方。艾格与皮克斯的最大股东与实控人史蒂夫·乔布斯逐渐结成了亲密的私人关系。这层关系助推迪士尼迈过了买下皮克斯的最大阻碍：乔布斯的顽固。2006年5月，迪士尼以74亿美元的价格并购皮克斯。迪士尼和皮克斯的合并不止终结了北美动画电影的竞争，也各取所长成就了动画行业的超级巨无霸。以约翰·拉塞特为代表的皮克斯动画人，也在艾格的鼓励和支持下，为尾大不掉、体制僵化的迪士尼动画部注入了全新的活力，更新了其技术流程与创意文化。

根基稳固之后，艾格的团队将眼光投向业务线的拓展。他们的首要目标是从质和量上扩充迪士尼现有的版权库，实现多品类的开发与利用。卢卡斯影业和漫威娱乐落入了他们的视线。

当时的漫威看上去并不是值得大把押注的优质资产。1990年代，漫威由于经营不善一度走向破产。为了缓解金融压力，他们把自己的知名漫画角色权益的影视改编权，以极低价格出售给了影视公司。比如，世纪之交由山姆·雷米执导的《蜘蛛侠》三部曲，在全球斩获超过25亿美元票房，但是漫威当年卖给索尼的授权费只有区区700万美元。

为了扭转这种为他人做嫁衣的局面，漫威决定自己将自家漫画改编为电影。2004年底，前迪士尼员工大卫·梅塞尔入主漫威影业，提出了以复仇者联盟为核心的二线角色创作系列电影的构想：这就是后来大名鼎鼎的漫威电影宇宙的雏形。

事后看来，彼时陷入窘境的漫威可真是任何并购者都梦寐以求的理想标的，但真正看准其价值的也只有迪士尼。尽管漫威电影宇宙“第一阶段”的开局之作《钢铁侠》取得了预期之外的成功，漫威影业孤注一掷的大胆计划并不被普遍看好。

然而，在梅塞尔的牵线搭桥之下，眼光敏锐的艾格迅速认清了漫威的价值。为了说服当时漫威娱乐董事长艾萨克·珀尔玛特接受迪士尼的收购邀约，他甚至不惜动用与乔布斯的私人关系，请后者为迪士尼说情。尽管品味刁钻的乔布斯向来看不上漫威这类“俗物”，并对《钢铁侠2》嗤之以鼻，但还是出手帮忙，助推迪士尼迅速敲定了收购合同。

这份合同整体作价40亿美元。当时市场除了怀疑漫威的收购价值之外，更多的人担心两种风格调性如此迥异的公司能否相处融洽。事后的发展则证明，两者的结合可谓是天造地设。

在2009年收购完成之后，梅塞尔离开漫威影业，发展完善漫威宇宙的重磅责任落在了大名鼎鼎的凯文·费奇身上。在费奇的构想中，漫威电影宇宙系列的作品与角色将串联成一个整体，除了高规格、互相联系的电影之外，还要有电视剧等衍生作品。每部电影不再是单一作品，而是能在情节上支撑其他影视作品的一部分。已经“入坑”漫威宇宙的铁杆粉丝，不会忍受故事就此结束，而希望进入一个虚拟的、不断生长的迪士尼乐园，在这个宇宙中无限探索其心爱角色的命运。

漫威宇宙在其核心消费群体中制造了惊人的用户粘度，而深度粉丝制造的市场热度和口碑宣传，又为品牌内容做了义务市场营销。通过这种像裂变反应一样的机制，迪士尼不但不断扩展了轻度观众的范围，还以惊人的效率把轻度消费者转化为核心粉丝，让漫威宇宙的电影票房和版权收益指数式成长。

从创作层面来说，“漫威宇宙”模式也改变了传统“科幻”与特效动作电影的架构。在漫威的连锁创作系统中，单部电影的叙事负担已经大幅减轻。每部电影不必再在1.5—2小时之内完成所有角色的人物发展弧线和与其相关的主要情节叙事。在结尾放“彩蛋”片段暗示之后的剧情，成为了漫威的市场营销利器。这既是对“粉丝”群体投入热情的回馈，也是调动潜在消费者好奇心的手法。

如此一来，漫威既能最大限度开发每个版权角色的销售潜力，又能在安排电影情节上灵活多变，实现最大化的扬长避短。单体电影的口碑极佳，自然很好。如果口碑一般或不佳，大众也会期待下一部或阶段性收尾电影会有弥补和大幅提高。

当然，任何营销和概念都无法彻底替代内容本身的重要性，否则复制漫威宇宙概念、有着“蝙蝠侠”和“超人”这种超重量级版权内容的DC宇宙也不至于一败涂地。凯文·费奇在漫威的创作委员会中与董事长艾萨克·珀尔马特斗智斗勇，坚持了对“漫威宇宙”的创作主导权。

为了保持权力和创作核心的稳定性并控制成本，“漫威宇宙”的选角也没有采用超一线的好莱坞明星。日后大红大紫的“钢铁侠”小罗伯特·唐尼当年还是履历糟糕的“问题艺人”。“美国队长”克里斯·埃文斯唯一的大银幕主演履历是足以称作黑历史的《神奇四侠》。这种筚路蓝缕的精神让早期的“漫威宇宙”电影在维持了调性的和谐与跨作品叙事融贯性的同时，不乏表现形式和内容上的灵机一动与出彩表现。

在迪士尼收购漫威后，珀尔玛特继续担任漫威娱乐主席，在纽约总部对位于加州、凯文·费奇领导下的影视部门施加各种预算和计划上的限制。漫威两个分支的冲突逐渐升级，矛盾愈演愈烈。此时正是艾格的及时插手拯救了漫威影业与凯文·费奇的事业。在2015年，艾格重组漫威，将漫威影业从漫威娱乐分割，直接划归迪士尼领导。艾格此举不但保护了凯文·费奇与漫威影业，还确保了其充分的预算自由与创意自由。

当然，艾格和迪士尼与漫威是互相成就的。传统上，迪士尼的盈利模式取决于两台引擎的无缝配合：首先是内容部门创作出获利丰厚的爆红单品，接下来再开发这些作品的后续价值，包括建游乐园新项目、卖玩具和其他衍生权利。而游园实体部门、周边商品部门，还可以反过来收集宝贵的用户偏好信息，反馈给内容部门，让创意部门接下来的作品更容易把握市场脉搏。这个模式在漫威宇宙的加持下焕发了全新的活力。

漫威电影在十余年中持续增加新角色、新剧情，不断更新、维持既有人物的热度，就能让迪士尼同步增加游乐园新项目、周边玩具新品，并维持了消费者购买实体商品和服务的热情。衍生产品的市场热度也可以帮助漫威和高层调整接下来的产品策划，精细微调漫威宇宙的发展步骤。

2012年，迪士尼以40亿美元收购卢卡斯影业，将“星球大战”系列的版权纳入囊中，并重启了“星战”的电影与电视剧。迪士尼在开发星战品牌时复制了漫威的成功经验，虽然在粉丝中收获了比较复杂的评价，但从商业上来说却是无可置疑的成功。只需一窥迪士尼的财报数据，就能把握艾格的收购成就了怎样的商业奇迹：截至2024年3月，“星战”和漫威分别为迪士尼带来了116亿美元和132亿美元的净收益，远超当初的收购成本。

中国战略

21世纪以来，尤其是从2010年开始，迪士尼在中国和亚太市场的长足发展也几乎可以完全归功于艾格。虽然彼时全世界都从中国的高速发展中看到了机会，但能够及时、果断、大胆且成功地激进切入中国市场的文化资本巨头，只有迪士尼一家。在打开中国市场方面，艾格除了表现出敏锐的嗅觉，更是把他无与伦比的“人际技巧”（people skill）发挥到极致。

最能体现艾格“中国战略”格局的，就是上海迪士尼度假区。作为截至2024年世界最新的迪士尼乐园，该项目从2009年初达成初步合作意向到2016年中正式开放，涉及7年的规划建设与高达55亿美元的投资与复杂的配套政策。在上海迪士尼的治理结构中，迪士尼占两家业主公司的43%的股份与一家管理公司的70%股份。

2016年上海迪士尼园区的消费人数超过1300万人次，是在北美以外所有国家和地区中当年业绩排名第二的迪士尼游乐园部门，也是当年中国消费人数最高的游乐园。从经营角度来说，上海迪士尼是艾格又一次巨大的商业成功。它在2016年开业当年就实现了收支平衡，这在迪士尼乐园的历史上绝无仅有。

抛开其本身的商业成就不谈，上海迪士尼园区同时也是迪士尼在中国大陆的“锚点”，是向中国市场展现其决心和魄力的承诺。随着上海迪士尼项目的步步落实，漫威电影与衍生产品在中国大陆市场也一路高歌猛进，经济营收与商业口碑双双爆棚。

从2012年直到2019年，“漫威宇宙”电影的中国票房金额从未低于1亿美元，占国际总票房比例一般不低于25%。2019年的《复仇者联盟：终末之战》是漫威在中国电影市场最辉煌的时刻。中国票房最终获得6.291亿美元，占国际票房32.41%、全球总票房22.48%。在艾格带领下，迪士尼亚太地区营收占比从2010年的6%增加到2019年的巅峰11%，近乎翻倍。其中大部分增长来自中国大陆。这也使得亚太成为迪士尼在美洲“本土”之外，紧随欧洲市场的第二大“海外”市场。

突生变故

在2020年宣布卸任迪士尼CEO、即将完全退休的时刻，艾格已经毫无疑问地跻身美国商界的万神殿。在他15年的掌舵之下，迪士尼的市值从48亿美元上涨到接近250亿美元，成为横跨多个领域、平台的全球当之无愧的文娱霸权。彼时的迪士尼已经不是2005年他接手时内乱频仍，外敌不断的百年老店。他不但稳定了公司内部的局势，还重铸了整个集团的文化与业务版图。

相较于15年前艾斯纳离职时的动荡，艾格将权力交接安排得尽可能顺滑、平稳，力排众议并亲自挑选了主管迪士尼公园业务的罗伯特·查佩克作为接班人。艾格在2019年决定退休同时出版的自传《一生的旅程》既是对自己波澜壮阔的职业生涯的回忆，同时也不免带有一丝亲自为职业生涯“盖棺论定”的自豪与自信：他有理由相信，沃尔特·迪士尼开创的商业帝国的下一个百年，已经在他之手奠定了新的基础。

艾格本以为自己的退休会是迪士尼走向新高峰的起点，然而公司的走向却好像在到达抛物线的高点之后骤然下跌。艾格从退休到再出马的这短短不到三年的时间，迪士尼遭受了重大的业绩打击，神话褪色，根基不稳。造成这种局面的原因是多重的，一部分纯粹是无法预料的外来因素，另一部分在艾格往年的成功中就悄悄地埋下了种子，还有一些是艾格的继任者面临新的挑战的失当应对。

2020年，新冠疫情席卷全球。全世界的交通、人员往来与实体经济活动都受到巨大冲击。这让极其仰赖电影院与线下实地体验的迪士尼格外受创。迪士尼2020财年（2019年9月到2020年9月）净亏损达到28.64亿美元。尽管随着疫情缓解、经济活动恢复，迪士尼在随后的两个财年中触底反弹，分别在21年和22年录得19.95亿与31.45亿美元的归母利润。但是和疫情前的高峰2019年超过110亿美元的利润比起来，“大病初愈”的迪士尼显然虚弱不堪。

在2021年美国经济逐步走出疫情冲击并开始复苏的时刻，资本市场本来预期迪士尼会迅速找回自己的节奏。2021年3月，迪士尼市值达到史无前例的3400亿美元。但随着事态明朗，外界显然也逐步意识到迪士尼外伤易除、内伤难消，于是其股票价格自顶点一路狂跌。到2022年底查佩克黯然离场的最低点，迪士尼市场价值已经不足1500亿美元，相对最高点跌去一半以上，相对艾格退休前的2020年初也下跌了超过40%。

屋漏偏逢连绵雨，迪士尼的第一重“内伤”就是流媒体战略的失控。

疫情造成北美消费者消费模式的重大变化，加速了从线下到线上消费模式的转型。流媒体平台的步步紧逼，严重侵蚀了实体电影院的版图。而迪士尼新CEO查佩克采取了全面押注Disney+流媒体的转型战略。这与漫威与迪士尼运作多年的内容规划、档期安排、分成模式等构成了激烈竞争与资源分流。

迪士尼不同业务线之间陷入内耗与左右互搏。曾经在漫威系列电影中出演人气角色“黑寡妇”的演员斯嘉丽·约翰逊就因为《黑寡妇》电影在Disney+平台的“同期上映”造成了票房分成损失，于2021年7月把迪士尼告上了美国法庭。

这一激进的策略也波及到皮克斯动画。其2022年底发布的新作《心灵奇旅》（Soul）尽管获得普遍的好评，但最终只获得1.2亿美元全球票房，远不能平衡其高达1.5亿的制作费用。造成这一后果的直接原因，是迪士尼让其先在流媒体平台上线足足三周之后才在北美影院上映的决策。该片在部分无流媒体服务的海外市场的院线与Disney+同步上线，这意味着作为票房大本营的北美市场，竟然比许多海外观众还要晚几星期才能观赏到皮克斯的新作。

另一方面，流媒体行业的先行者网飞（Netflix）已经在这片市场耕耘多年，通过大量投入构筑了付费用户群与内容护城河。查佩克的迪士尼与网飞正面开战，可谓针尖对麦芒。二者为争夺市场开展了不计成本的“烧钱竞赛”。

这对迪士尼的伤害也直接体现在了财务报表上：从2020财年到2022财年，迪士尼的流媒体业务分别录得28.06亿、16.79亿、40.15亿美元的运营亏损。换句话说，在查佩克下台的时间点（2022年11月），他的流媒体血战已经处在成本失控、进而威胁拖垮整个公司的边缘。

如果说流媒体大战还只是运营上的冒进，更严重的“内伤”则出在漫威和迪士尼赚钱的立身之本：漫威宇宙大电影的内容创作上。凯文·费奇主导下的“漫威宇宙”电影前三个“阶段”以《复仇者联盟4：终局之战》2019年梦幻般的商业成绩收尾。

漫威影业和迪士尼显然不想让这个无比成功的摇钱树就此终结。在“第四阶段”正式启动的同时，漫威在计划中大幅拓展了“漫威宇宙”的规模，加快了出品速度，力图实现线上流媒体与线下电影院的“双开花”。这必然导致创作陷入模板化、公式化、草率化，让早就开始对超级英雄题材电影感到审美疲劳的观众加速丧失兴趣。

于是，到无限战争系列结束，“漫威宇宙”电影也陷入了传统美漫的困局：多年连载确立了太多人物、情节、设定，大大加深了路人观众“入坑”的难度，在“粉丝”和“大众”之间竖起了沟壑。这当然不利于扩大增长的链式反应。作品规模的臃肿，让维持跨作品叙事融贯性难度越来越高的同时，每一部作品的创作空间也愈发受局限。

本来，单部作品叙事弧线的拉长是漫威创作模式的优点，但迈入第四阶段之后，这个倾向走入极端，观众走进电影院后不像是在欣赏一部完整的电影，而是在品尝最后真正的“主菜”——《复仇者联盟》大电影——前无法跳过、但又不怎么有意思的超长预告片。

早年间艾格给予了漫威影业充分的创作与预算自由，此时此刻也显现出其负面影响。由于剧本与艺术创作的仓促与粗制滥造，新的漫威电影不得不过度依赖名演员与数字特效的堆砌。这种偷懒的方法没能挽回观众，反而让制作成本不受限制地膨胀。

两方对照之下，即便在后疫情时代，“漫威宇宙”电影也仿佛失去了魔力。2023年初的《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》2.76亿美元的预算只拿到4.76亿美元全球票房，没有打平回本线；2023年底的《惊奇队长2》更是以超过2亿美元的成本拿到2亿出头的票房，成为史上最亏的“漫威宇宙”电影。

老兵不死？

2022年年底，迪士尼董事会请艾格重新出山出任CEO。将近20年前，他接手了一个烂摊子，在无人期待的角落默默为迪士尼打开了一条新路。而此次复出，他的身份不比当年，已经承载了太多人的期望乃至神话光环。无数投资人与股东等待他续写传奇，再次拯救迪士尼于水火。

然而纵观他在迪士尼的生涯，不难得出如下结论：比起主动创造机会，他更擅长发现机会；比起亲自冲锋陷阵，他更习惯放手让属下去探索。这种才能与当时特殊的环境和机运相结合，共同缔造了迪士尼的神话。

当年首先提出“漫威宇宙”概念的梅塞尔离开漫威后，致力于打造“愤怒的小鸟”电影宇宙，却没能复制其成功。凯文·费奇在漫威影业内部掌握的权力愈发集中，却再难重拾“漫威宇宙”电影的魔法。

艾格如今勉力支撑，能拿出的招数也只有管理学屡试不爽的“降本增效”四个字。在他回归后不久，迪士尼开启了三轮大规模裁员，数部“漫威宇宙”电影与电视剧项目被取消与推迟，公司旗下流媒体平台订阅费大幅上涨。这些看上去朴实无华的做法着实有效：从2023财年下半年开始，迪士尼营收明显改善。到2024年二季度，迪士尼非体育部门的流媒体第一次实现了营业利润。整个公司的财务状况预计会在2025财年继续巩固。

然而迪士尼的股价对此的反应不温不火，全无热情。也许，归根结底，资本市场愿意相信的只是故事和故事背后的魔法与传奇，一如迪士尼的看家本领。当罗伯特·艾格身上的神话外衣褪去，外界看到的，只是一个在挣扎中挽救自己遗产的老人。

本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），作者：黄非，首发于《经济观察报·观察家》2024年7月8日第25、26版