不讲性价比的卤味

一、贵的很倔强

在低价、性价比笼罩整个零售业态的当下，卤味却很“倔强”，并未参与其中。

整体来看，不少实体零售自去年以来纷纷调整策略，开始主动降低价格，以吸引消费者。盒马第一刀就砍向自己，宣布5000款商品线下降价20%，山姆会员商店官微发布“长期降价清单”，永辉也在门店内推出“折扣商品池”，七鲜超市则以击穿价迎合消费者，被称为零食界“爱马仕”的良品铺子也开启了全面降价等。

“便宜”几乎一夜之间变成了吸引消费者的关键词，可这种消费趋势下，休闲卤味却不断被消费者吐槽，“还是一如既往的、稳稳的贵着”。

王楠（化名）也曾是绝味鸭脖的忠实顾客，她说，在过去的很长一段时间里，自己每天下班后都会买一份拎回家，配上主食吃，有时还会拌到面条里吃，但随着时间的推移，她拎回家的绝味鸭脖份量越来越轻，价格越来越高，王楠直言自己现在已经吃不起了。

“在周黑鸭随便买点，结账的时候一看80多元钱，这难道就是卤味刺客？”“我被紫燕百味鸡的单价吓到了，每公斤200多元！”近几年不断有网友吐槽着休闲卤味越来越高昂的价格。

一位网友称，自己很爱吃辣，所以钟情于紫燕百味鸡的招牌菜系夫妻肺片。“从刚开始的每斤三四十元，涨到了每斤七八十元，现在这都100多元钱一斤了，喝不完两瓶啤酒，菜先吃没了。”

该网友称，除了价格上涨，质量上也大不如前了，“以前夫妻肺片里的牛肉和牛肚都是大片大片的，吃着过瘾，现在削得又薄又碎。”

有媒体记者走访多家紫燕百味鸡门店后称，在价格表上标注的售价一般都是250克售价，其中夫妻肺片54.9元/250g，算下来每千克219.6元，而这样的价格也吓跑了不少顾客。

“一只虎皮凤爪6块2，凤爪价格贵过了牛肉”也频频被吐槽，即使原材料端的凤爪价格身居高位，但商超里的鲜鸡爪也仅约50元～60元/公斤，到了零售终端变身各种风味的凤爪之后，价格就一飞冲天到了将近200元/公斤。

在消费者追求性价比的当下，卤味赛道内的头部企业却没有做出降价动作，依旧是以价格高端为方向。

二、卖不动是必然结果？

去年“周黑鸭业绩暴跌”的词条冲上热搜高位，讨论气氛热闹非常，近日“周黑鸭开始裁员”话题再次冲上热搜，引发市场关注和热议。

奇怪的是，翻看获赞最高的几条热门帖子，表达的都是对周黑鸭这一遭遇的嘲讽，甚至“拍手称快”。评论区不少网友更是吐槽，现在的鸭货卖得比牛肉都贵，老百姓都吃不起了，卖不动难道不是必然结果？

以周黑鸭为例，回看周黑鸭的成长历史，一定程度上离不开“高端价格”崩塌所致。

二十年前的鸭货摊，与菜市场里的小凉菜无异，购买群众也无非是些家庭主妇，或者需要买下酒菜的普通工人，由于鸭货出肉量比较少，价格也就不会太贵，适合买来作为休闲零食。

为了能够使得旗下产品卖出更高的价格，周黑鸭最早提出应当“更换目标人群”的概念，力争将鸭货从“家庭小菜”的定位转变为高净值人群的“休闲零食”。

开启高端的第一步就是要升级包装。升级包装之后，周黑鸭选择的门店地址租金都相当昂贵，包括寸土寸金的地铁口，大型机场与高铁站，白领常出没的写字楼，甚至是传统副食品从未奢望入驻的高级综合商场。

正因如此，原先成本低廉的鸭货也有“资格”被周黑鸭卖出了高价格，有了惊人的毛利率，并成功在港交所上市。

从业绩来看，上市之后的第二年，周黑鸭的“高端路线”就有些走不动了。自2017年之后，周黑鸭规模逐年扩大，但营收额和净利润却越来越低——持续的高租金高成本，明显下跌的营收额，周黑鸭门店的平均赚钱能力在持续下滑。

口罩期间，虽然周黑鸭以及绝味、紫燕都将业绩下滑归咎于“疫情效应”，包括其带来的原材料和人工成本增加等因素，但从其财报不难看出，早在2018年和2019年，鸭货巨头们的业绩就已经显现颓势，而真正导致业绩不佳的原因也极为明显，那就是——价格。

以周黑鸭和绝味的门店价单来看，一斤鸭脖能卖到60元至70元，甚至比加工后的牛羊肉还要贵。

在消费者消费谨慎的当下，消费者也不愿意继续当冤大头，而是选择性价比更高的平替。

三、不缺新故事，缺的是性价比

近年来种种因素之下，卤味价格的狂飙，也迎面撞上了休闲零食行业卷生卷死的“性价比”风潮。

从周黑鸭来看，不仅要面对绝味鸭脖、煌上煌等老对手的竞争，还要应对久久丫、精武鸭脖、卤三国等新兴品牌的追击。

加之最近两年，新兴的卤味品牌也在加速狂飙，对周黑鸭的产品有一定的可替代性。这些新的卤味品牌不断崛起，走的是差异化的地方风味路线，抢走了不少消费者群体。

虽然在前几年消费升级大浪潮下，周黑鸭的高端品牌形象和相对高的售价，让很多消费者愿意买单，但现在消费环境变了，消费者的收入和消费习惯也发生了变化，“你越来越贵，我消费降级”，对于周黑鸭，只能减少购买频次或平替掉。

宏观环境之外，中国休闲零食行业正由快速增量市场转向微增市场，是一切向“性价比”靠拢的底层原因。

据艾媒咨询，近十年来，中国休闲零食行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，增长率保持在2%左右。

与此同时，零食赛道激烈的渠道大战也让价格成为竞争的核心手段。而感知到市场变化的休闲零食头部品牌纷纷选择趋向性价比。例如，2023年11月，良品铺子宣布将实施最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

此外，今年一季度，三只松鼠取得了36.46亿元的营业收入，同比增长91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%，实现了上市以来第一季度业绩的最大增幅，“高端性价比”战略初见成效。

对此，业内人士表示，一边，是卤味的居高不下的高端价格；另一边，是零食品牌在“质”与“价”的天秤上不断试探。看似相悖的趋势背后却指向了同一个解决方案：供应链的转型升级。通过一二三产融合发展实现对中间环节成本的全面优化，“挤出”降价与利润空间，同时，通过全链路定制深化产品创新空间，以“质”的不断升级和产品附加值的有效供给抹平消费者心中的“价格落差”。

目前来看，卤味的头部企业需要的不是新故事，而是高质低价，更是亲民的性价比。

本文来自微信公众号：灵兽（ID：lingshouke），作者：晴山