在线协作平台Miro，何以脱颖而出？

一张图胜过千言万语。有一块白板，它的价值为175亿美元，准确来说是一块特殊的用于在线协作的白板平台：Miro。

毕竟很多独角兽企业，或那些世界五百强公司，它们最初的那些改变世界的想法都是在一块白板上进行涂鸦而来的，所以线上的白板市场能够蓬勃发展似乎也不奇怪。

疫情加速了远程混合办公模式的崛起，这意味着公司需要跨地点，甚至跨时区来进行办公，他们迫切需要一个视觉协作工具。

Miro有着一系列令人印象深刻的成绩：

• 估值高达175亿美金

• 跻身全球最有价值的20家私营公司之一

• 拥有3500万用户和13万客户的全球网络

• 与Atlassian、Cisco Webex、Google Workplace、Microsoft Teams和Zoom等超过100多种应用平台的集成

凭借其卓越的产品和内容质量、高超的品牌重塑活动，以及对全球用户社区的支持，Miro完美地实现了创始人“Powering Co-Creation for a New Era”的梦想。

新世纪的“Roaring 20s”属于混合办公

与20世纪的“Roaring 20s”十分相似，21世纪的“Roaring 20s”同样受到来自全球大流行病及经济下行带来的冲击。与今天一般，那些艰难的时期同样也孕育出了伟大的创新、范式转移和经济机遇，当然这其中最大的变化我们认为是hybrid-remote（混合远程办公）组织的崛起。

根据一项来自美国社区的调查报告显示，在疫情爆发之前，仅有6%的人选择在家办公，这一比例在2009年至2020年间增长了约2%。在2020年3月之前，通勤到公司办公的理念仍然是主流。但在疫情高峰期内，居家办公的人数激增至超过70%。

在疫情过后的社会逐渐趋于稳定状态下，一些公司选择让员工重新回到办公室，但不可否认疫情对于企业组织层面产生了深刻的影响。各行各业，尤其是SaaS类企业，正在决定采取完全远程或混合远程的工作模式。

但公司也同样发现，完全远程或混合远程的模式并非一帆风顺，其中带来了许多缺陷和影响：

• 员工每周开会时间增加250%

• 60%的员工体验和参与感下降

• 工作关系越来越被描述成“交易关系”

• 团队成员的孤独和分离感增加

• 连续11个月有400多万员工辞职

Miro将这种困境描述为混合办公模式下“最糟糕的两全其美”，员工的大规模辞职远远超出了人们对疫情过度反应的程度，人们既想要远程办公，又想要人与人之间的联系和参与度。

Miro在2022年的主题演讲中概述了他们所认为的混合办公模式的5个关键成功要素：

简而言之，“视觉协作”是混合办公模式的基石。

海外B2B SaaS市场规模的庞大，很大一定程度归功于对微软Office套件功能的拆分和演化。比如Airtable、Notion、Quip、Figma等，都是通过对标原有Office产品进行重新包装，并加上了在线协作的功能。这些高使用频率的轻型SaaS应用，解决的往往都是最普遍但又最简单、最小的问题。

比如Google Docs，它把微软的Office套件从本地软件搬到了云上，改造成了Web Apps，具备了在线协同的功能，以及Quip对标Word、Airtable对标Excel，它们都有着共同的特征：在线协作、简约、轻量化。

如果再仔细研究下，不难发现这些轻型的SaaS应用，很多早已是明星公司，它们成立的时间都集中在2011—2012这两年。但在最近的十年左右，人们最爱的轻型SaaS应用逐渐从对标Office三件套转向了数字白板。

在2010年代初，像Miro、LucidSpark、Mural、InVision和Creately这样的知名视觉协作工具纷纷开始出现，每一个工具都为团队提供了在线表格协作、在线画布协作，甚至是实体办公室的功能。如果说在疫情之前你会对这类产品所提供的服务感到不解与困惑，那么在疫情的当下这些疑虑都将被冲散。

过去5年“online whiteboard”的搜索数据：

当下用户对“Miro whiteboard”的关注度与过去同时期相比：

Miro产品的成功一定程度意味着全球社会在过去几年发生了大规模的范式转移。Miro的用户数量在2020—2022年间增长一度超过600%。所以我想，研究下为什么是Miro如此受欢迎，比研究在线协作白板因何而火更有价值。

Miro是如何拿下在线协作白板市场的？

Miro目前是协作白板领域里无可争议的行业领头羊，有着3500多万名用户，客户覆盖Fortune 100中的99%之多，是G2（软件领域的大众点评，全球知名B2B软件评测网站）上排名最高的视觉协作工具。

从Miro创业初期到后来走向成功，每一步都是由产品强大的核心优势铺就的。我们这两年一直在谈boot-strapping，这种“自力更生”的增长方式已经不再是非共识了，现在它被纳入进了许多SaaS产品所谓的growth playbook中去了。即便是最新、最niche的市场也会很快被人捕捉、打破，协作白板市场也不例外，所以Miro从跑通产品MVP到实现PMF背后的故事越值得研究和挖掘。

为了维持产品的高速增长以达到独角兽的地位，它需要内容、品牌和社区，这三者便也是Miro成为协作白板市场中领头羊的关键因素。

1. 将产品优势扩展至有机内容

产品本身要首先好用，具备绝佳的优势和卓越性。但话虽如此，SaaS产品要想真正获得增长，单凭产品本身推动整体发展的能力始终是有限的。

协作白板市场完美地解释了这一点。下图能看出，Miro与一些主要竞争对手在产品优势层面相差无几的情况下，在最终用户层面的数据上却有着天壤之别。

从用户角度来看各种协作白板产品，Miro与其它产品诸如Creately、Mural、LucidSpark和InVision之间并无太大区别，毕竟这些产品所提供的功能和用例是大致相同的，主要解决：

• 创意构思和头脑风暴

• 远程开会研讨

• 概念地图和图表的构建

• 敏捷项目管理

• 产品设计

• 流程图绘制

• 用户体验和设计

• 技术栈集成

视觉协作的需求存在于各行各业，Miro更需要将自己的产品优势延伸到战略合作伙伴和内容营销领域，将自己的功能优势融入具体行业的具体know-how上。

特别是在海外，B2B的SaaS公司征服市场的一种有效策略是向客户展示自己能够提供的集成应用数量，一方面可以获得来自其他垂直领域的SaaS公司的背书，另一方面也可以增加自身产品的价值。

比如提到一个技术栈，Miro会展示它所能够集成的一系列各种不同领域的SaaS应用，这些应用可以直接与Miro连接，以改善客户在特定领域内的协作。

例如产品管理领域，Miro能够与Teams，Slack，Airtable以及Notion集成。

研究和设计领域，Miro能够与Figma，Adobe，InVision以及Box集成。

软件工程领域，Miro能够与Azure，Trello，GitHub以及Jira集成。

但仅仅只是与其他领域的产品进行集成并不能持续地满足用户。用户要持续使用，对你的产品产生依赖和着迷，成为你的忠实用户，那么内容则是最终增长结果中必不可少的一部分。

Miro采取的内容策略是以UX为中心，使用用户友好的模板（协作白板），集中发挥模板库的作用和影响力。

与MongoDB和HashiCorp等技术类SaaS产品将API文档视为其产品优势的延伸一样，创意类的SaaS产品同样可以利用诸如内容素材作为延伸，以此来激发用户的创造力，提高产品整体体验和用户粘性。

已经有一些best practice例如Notion和ClickUp等产品，它们便是为用户提供模板的内容策略，能够立竿见影地看到正向数据反馈，改善体验，并持续地扩展产品的use case边界。

以下是5家协作白板领域的产品在模板库层面的比较：

Miro采取了质量优于数量的模板库策略，显然是正确的。Miro的子模板库所带来的有机流量甚至要比竞争对手的总和还要多，整体流量的价值也更高。Miro的模板库是在它整体有机营销方面取得成功的中流砥柱。

Miro的网站每月大概有170多万的有机流量，整体商业价值大约82.8万美金，囊括了2.3万多个页面。博客文章、产品页面、详细的使用案例、帮助中心、企业资源、定价页，以及数千个其它的丰富内容源都存放在了Miro域内，其中只有638个模板页是由Miro直接创建的。

也就是说，在Miro站内的成千上万个页面中，有2.77%的页面带来了29%的流量价值。让我们从一个网站新访客的角度出发，当发现一个高价值的模板页时会看到什么：

每一个模板的旁边都不会带有冗长的解释，描述这个模板适用于什么场景，为什么高效等等。Miro只提供了模板快照和预览，简单直接，所以：只展示，不解释，成年人的世界请to the point。

用户如果没有看到自己最满意的模板，或者想要根据特定标准，如使用场景、团队或技术等需求进行挑选，只需点击页面顶部的类别选项卡，便可看到一个包含各种过滤选项的下拉菜单。

其中这些模板库中的子页面给Miro带来了25%以上的有机流量，约28万多美金的商业价值，尽管只占总有机流量的10%。

其中有一个子页面，也是Miro的顶级页面，是一个关于用户旅程的模板。它是Miro模板库中访问量最高的页面，让我们看看它的页面数据：

该模板页每月能够从全球各地吸引超过1.1万名有机访客，页面的关键词排名都具有较高的单次点击费用，这主要归功于该主题背后的用户搜索意图。因为诸如“customer journey map template”“customer journey map”“customer mapping template”都是较高质量的MQL（Marketing Qualified Leads，营销合格线索，指相比于其它线索更容易转化为客户的线索）搜索词。

这一类搜索词背后的用户画像大概率是某个团队、部门的负责人，该团队、部门或公司希望对它们用户的获取成本、行为数据和客户旅程进行深入研究，这意味着他们拥有产品、公司和付费用户，因此这些人于Miro而言也是高质量的潜在转化用户。

Miro将剩余的有机流量更加分散地分布在剩下的300多个模板页中，并按照团队、技术需求和使用场景进行排序。

出色的有机内容并非是Miro主导视觉协作行业的唯一因素，他们还通过一场精彩的品牌重塑营销campaign扩大了与竞争对手间的差距。

2. 重塑品牌以适应不断变化的工作文化

Miro的品牌名和形象令人印象深刻，这个名字的灵感来自于一位不循规蹈矩、善于破旧立新的西班牙艺术家Joan Miró，Miro产品本身也的确不负其名。

从充满活力的色彩和图形设计到简洁有力的名字，这家公司在各方面都完美契合其重新定义混合远程工作时代的创意潜力和工作方式的宏大目标。

但这也并不仅仅是他们营销团队的锦上添花。Miro的品牌形象帮助他们始终保持行业的领先地位，看看他们的营销渠道分析：

即使那些尚未成为活跃用户的人也对这个名字耳熟能详，他们知道当在浏览器中输入Miro.com时会得到什么。根据SimilarWeb的数据，直接流量（Direct traffic）是最能反映品牌知名度和产品需求强度的指标。Miro在SaaS品牌的塑造方面堪称大师。

但Miro一路走来并非一直如此顺利，下图是Miro在2018年1月的早期版本样貌：

没错，Miro最初其实是叫RealtimeBoard。很难想象作为一个如此充满创意、创新的公司在早期会取一个这样土的品牌名。

如品牌名称一样，产品首页在视觉效果以及文字方面同样没有令人感到非常惊艳。所幸的是，产品本身已经在一些知名的企业中倍受欢迎了，有UpWork、Autodesk和Ipreo等大公司的背书，还有数百万名的个人用户。

所以品牌还是否需要进行重塑成了一个需要思考的问题，毕竟俗话说，没坏还能用就别修，但在SaaS品牌方面这个原则并不适用。

RealtimeBoard的前CMO Barbara Gago透过公司初期成功的迷人表象，看到了一个急需解决的问题，产品需要引入一段引人入胜的故事。解决这个问题并不需要花很长时间，改变产品名字即可。Gago给出了公司急需升级名字的三个主要原因：

• 用户、客户，甚至内部团队成员都难以保持名称的一致性，这影响了通过口碑增长的能力

• 名字在传达产品价值方面的优势，因为过于冗长而丧失了影响力

• 品牌背后没有引人入胜的故事，没有驱动情感连接的精神理念，没有产品为何存在的核心价值

为了解决这些问题，RealtimeBoard举行了自己内部的远程版“3小时品牌冲刺行动”，以统一各部门的目标，即为用户提供“collaboration without constraints（无约束的办公协作）”。Gago还解释了Simon Sinek的影响力理念“Start with Why”，这是新公司巩固品牌身份和故事的不可或缺的资源。

更令人印象深刻的是，他们在短短的3个月内远程完成了这一过渡。大多数公司在这段时间内仅仅只能筛选出他们想寻求帮助的机构。那么Miro团队是如何能够如此快速且成功地完成品牌重塑的呢？

• 他们已经具备了执行创意协作的工具和专业知识，因为这也正是他们的业务所在

• 他们通过同步和异步分配任务，释放了混合远程组织的协作力量

• 他们将自己的品牌重塑成了使用在线协作白板作为混合远程企业的完美案例研究和公关活动

以下是Miro前品牌体验主管Yegor Korobeynikov关于他们的产品是如何在这次3小时品牌冲刺行动中获得如此成功的看法：

“一切运行如此顺利的原因之一是我们将Miro作为协作的中心枢纽。这是我每天早上都会打开的默认应用程序，用来留下评论并在讨论后跟进。它的另一个好处是能使所有的利益相关者都能看到彼此的评论，任何在白板上的人都可以看到并跟踪其进展，而不像Slack对话那样仅对参与者可见。”

在将这种大动干戈式的品牌重塑行为视为已拥有大客户前提下的不必要支出之前，必须记住，还有许多SaaS公司，例如MailChimp、Uber和Adobe，他们同样也采取了类似的品牌重塑策略。虽然这些策略背后的原因可能不尽相同，但显然，提高SaaS产品的价值传递质量是解锁下一阶段增长的关键。特别是在社区建设方面，这一点尤为重要。

3. 将网站打造成全球社区中心

Miro通过强大的有机内容和重新设计后的品牌，不仅仅是为了提高用户的参与度。这家SaaS公司对真正的全球化有着强烈的野心。从其在阿姆斯特丹、旧金山和东京等全球大都市的实体足迹到其在南美洲蓬勃发展的用户社区，Miro能够取得这种全球化的成就和地位的一个原因是它对社区的重视，达到了类似Notion的受欢迎程度。

Miro的社区子页面被开发出来还不到2年，但它已经成为Miro产品营销策略的另一个重要组成部分，帮助其在竞争中脱颖而出。虽然社区子页面在流量价值方面并不令人惊叹，但它每月仍为Miro带来了超过7000次的有机访问量。

这是一个供Miro爱好者讨论所有与混合远程工作模式以及在线协作白板相关内容的空间。这里有即将举行的活动日历、活跃社区成员排行榜、特色话题专区和导航论坛发布界面。

如果这还不能解决用户关于Miro的问题或疑虑，还有另一个基于网络的解决方案在等着他们——Miroverse。

Miroverse是Miro站内的一个子页面，用户可以在这里与全球社区的其他成员分享“经过验证的工作流程、项目和框架”。这仿佛是一个创作者的宇宙空间，由专家用户、产品宣传者、合作伙伴和Miro社区建设者组成。

就在几个月前，Miroverse达到了一个重要里程碑，迎来了第1000个由社区用户创建的模板，这个数量是官方模板的近三倍，全部由Miro的爱好者创作，这些爱好者遍布于多个不同的行业。

RMIT的大学讲师Carla Amaral博士对Miroverse这个用户自治社区有如下看法：

“Miroverse远不止是模板。它是一个独特的、由社区驱动的贡献平台，帮助展示Miro视觉协作社区的集体超能力。Miroverse是数百万人在自己的工作中取得更大成功的有力起点。”

Miroverse社区论坛的成功是用户生成内容在B2B SaaS领域中强有力的佐证。然而，这远非一项无需投入精力的任务。根据LinkedIn数据，约有325名的Miro员工职位涉及社区建设，比营销相关的610名员工的一半还要多，几乎占员工总数的20%。

社区建设是SaaS营销中被低估的板块。产品定位和终端用户内容对于打造一个成功的品牌都非常重要，任何一个单独拿出来都无法将品牌推向更高的地方。社区建设和运营为品牌提供了额外的内容和用户见解，几乎能使公司中的每个部门从中获益。

本文来自微信公众号：阶跃出海 （ID：gh_170eaf9420aa），作者：阶跃出海