蛋糕缩水30%，宴席“血拼”开瓶

在去库存和消费疲软的双重压力下，宴席成了厂商动销的重要战场。

提升扫码红包金额、增加奖品吸引力、降低宴席政策门槛、提供更多附加服务……为了刺激消费者开瓶，厂商施展出了浑身解数。而在竞品的压力下，又有更多品牌或主动或被动地卷入“血拼”。

“血拼”宴席成为常态，这背后除了宏观经济换挡、产业周期调整等因素外，更重要的是宴席的“大盘”在缩小。名酒研究所通过研究“红白喜事总量”的变化发现：相比于2012年的最高峰，2023年时，该指标已减少了34.79%，这就直观地呈现了宴席市场为何越来越难做的底层逻辑。

宴席开瓶，又拼又卷

近年来，为了切分宴席这块蛋糕，厂商不得不加大投入力度，强化红包、赠酒、退瓶返现等传统促销手段。

①红包更大。“盖内红包原来最多是48元现金，现在都可以扫出108元了。”陕西某经销商表示，在当地市场，水井坊给消费者的开瓶奖励又加大了力度。而在成都，也有经销商说泸特现在最高可以开出1888元的红包，消费者开瓶后扫出的红包金额普遍比以前更大。

②赠酒更多。“之前，剑南春在10～30桌的宴席政策里，赠送的大酒是52度，680ML的剑南春鉴藏，如今送的是52度，750ML的剑南春大唐华章。”据陕西某经销商反映，这样加量又加价的措施，几乎把赠酒的市场价值提升了一倍。

③力度空前。“冰红茶有‘再来一瓶’，现在某名酒大单品也这样搞了。为了刺激消费者开瓶，扫盖内码不仅有会员积分和红包，还可以连中多瓶。”据成都某商家透露，他那里的最高记录是连中12瓶，促销力度可谓空前。

④门槛矮化。一般来说，以前的宴席政策是有一定门槛的。而现在，一桌也能享受专门的政策。河南某商家说：“现在卷得实在是太厉害，蚊子也是肉。”

⑤价格更低。为了销量，价格战一直没有停过。特别是在相同的打法下，不少品牌直接/变相地把降价作为拿下客户的“杀手锏”。郑州某经销商这样说道：“有一款比较热销的产品，原本是高端价格带的，现在500多元就可以出货。因为害怕丢失客户，所以都是直接给到底价。”

⑥服务更多。进入7月份，各品牌又围绕升学宴卷出了新高度。譬如剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导；舍得酒业推出5天4晚“2024舍得星未来游学营”活动；古井贡酒携手近百所高校，以志愿填报咨询强化消费者培育……紧抓痛点，在助考、助学上提供增值服务。

红白喜事量减少三成，宴席蛋糕大缩水

宴席市场之所以越来越卷，除了理性饮酒文化的持续影响外，还有两个重要的因素：一是参与者众多，二是蛋糕在缩水。

此前，名酒研究所就在《行业10年扩容2300亿，卖酒越来越难的“症结”在哪？》一文中明确指出，过去一年，上市酒企的销售费用普遍增长，名优酒企正通过增加费用投入的方式来抢占市场。

更重要的是，宴席的“大盘”还在缩水。众所周知，红白喜事是宴席主要的用酒场景。从某种程度上来说，我们可以用每年的“红白喜事总量”（注：出生人口数+死亡人口数+结婚登记对数）来衡量当年整个宴席蛋糕的大小。

名酒研究所通过研究2000～2023年“红白喜事总量”变化情况后发现：

①这个指标最近一个波峰在 2016 年，已连续多年下滑；

②2022年是最低谷，全年的“红白喜事总量”只有2685万次；

③2023年“红白喜事总量”有小幅度反弹，为2780万次，相比2016年已减少了三成。其中，增加的是“死亡人口数”和“结婚登记对数”，“出生人口数”则继续下滑，这也与2023年放开场景的实际情况相吻合。

如果我们从这个视角来看，宴席市场“僧多粥少”的局面还将持续。可以预见的是，未来的“出生人口数”和“结婚登记对数”整体还将延续下滑趋势，“红白喜事总量”会被持续拉低。在这样的背景下，名优酒企的费用投入战只会越来越残酷。

缩量竞争下的求生之路

整体来看，除了部分人口增长和经济活力强的区域外，宴席市场将长期处于缩量竞争。回顾厂商五花八门的开瓶招数，我们也能窥见一些求生之路：

①向下沉市场找增量

将城市宴席的“套路”下沉到城郊乡镇，可以显著提升产品服务价值。例如河南经销商刘总就表示，经过多年培育，水井坊已经在郑州的县区、乡镇积累了较为扎实的市场认可度。

当然，做下沉市场不是一件速成的事，需要坚定投入和耐心培育。最近大火的胖东来，让我们看到了商超的另一种可能。传统的商超，或者是会员制消费的山姆，容易在一、二线城市获得快速发展，而胖东来则是找准了自己的定位，20多年来始终坚持用细致的服务和亲民的价格给足消费者体验感，让定位中高端的商超在三、四线城市扎了根。

②用工具挖掘宴席背后的团购机会

一物一码的数字化工具，可以降低宴席活动执行的管理难度，提升运作的精细化程度，更重要的是能够配合宴席营销小程序，为消费者提供更多的宴席现场互动。在提升满意度的同时，与宴席宾客产生链接，挖掘宴席背后的团购机会。例如四川某名酒品牌就把品牌融入了婚宴现场的氛围，以数字化工具为现场所有的宾客提供抢红包、礼品的互动游戏，从而沉淀出了潜力客户。

③用全链路思维运作宴席

在过去，宴席运作的模式是单纯链接终端门店和业务员，而现在则进化到了打通餐饮终端店主、服务员以及宴席消费者。激励制度也不再是单单把利益给到某个角色，而是用全链路的思维去覆盖多个角色，重新分配利益链条。

需要指出的是，在宴席“大盘”缩水的趋势下，从长远看，未来的消费升级仍会给宴席带来增长空间。不过，宴席市场当下的内卷和竞争远未结束，我们只能围绕消费需求去寻找更多的路数和方法，背水一战，用快速的适应能力去求得生存和发展。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所