文|陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），本文题图来自视觉中国。
最近拼多多有两件大事备受关注。
其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报，数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元增加了一倍多，投入增加对应换来了总量继续增长，但速度有所放缓；另一件事是11月27日，拼多多邀请母婴大V“小小包麻麻”首次试水直播，并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口，带来超过10万人观看，这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了，按下了开始键。
两件事看似无关，但仔细推敲可知由于获客和营销成本在不断增长，拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力，它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失，流量见顶的大环境下，很多领域都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境，于是增加用户时长成了各大平台比拼的新阵地，电商平台亦不能免，电商平台做内容就因此而生，而直播带货作为内容电商中的关键战役，拼多多不敢不能也不会缺席。
而随着拼多多直播开启，淘宝和京东直播也迎来了劲敌，三者之间的电商战争又将开辟一个新的战场——以直播带货为首的内容电商大战已经到来。
一、电商平台内容化和内容平台电商化
一个有趣的现象是，中国电商平台正在内容化。在最近的2019网易未来大会上，淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来，而这个内容既包括促销内容，也包括专业内容和娱乐内容，现实也是内容在电商平台的地位不断上升，贡献也越来越大。
以淘宝直播为例，它在手机淘宝上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可见其地位在不断上升；对应的贡献也越来越大，2018年淘宝直播全年成交1000亿元，今年618为130亿元，今年双11成交近200亿元，约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%（总成交为2684亿元）。
除直播外，淘宝App内还有微淘、淘宝头条、哇哦视频等等，囊括图文、直播和短视频三种形式；京东在内容搭建上紧跟淘宝后，推出京东直播、京东快报、种草视界等相似内容模块；而拼多也有多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园等娱乐内容，可见三大电商在内容上早有布局，不过拼多多与京东和淘宝内容方向不同，而直播带货则是三者之间在内容电商赛道上首次正面切磋，而电商平台之所以内容化，原因有三：
首先是“商品爆炸”的时代，用户因为无法选择而干脆不做选择。如今市面上商品严重过剩，这意味着用户在购物过程中时间成本和试错成本增加，需要有专业人士来帮做选择，而像李佳琦、薇娅这样的团队不仅比普通消费者更懂产品，也能拿到更好的优惠，而且通过直播能看到商品实物，用户通过他们购买能够省钱省力省时间，购物体验更佳。
其次是内容平台和电商平台的界限开始模糊化，电商由小圈子竞争到大圈子竞争。比如短视频平台抖音和快手已经成了卖货的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等带货效率比绝大部分淘宝主播都要出色，抖音短视频带货也非常猛，快手还组建了自营电商快手小店和魔筷精选，而小红书、微信公众号等也是卖货新入口，甚至连知乎也打出过”购物之前，先上知乎“的口号，可见电商平台的竞争者除了传统电商平台外，还多了内容平台，这也是电商平台加码内容的原因。
最后是人口红利消失，平台从追逐“时长”变成追逐“时长价值”。其实无论是电商平台内容化还是内容平台电商化，本质上都是为了用户价值最大化，尤其是在人口红利消失的领域，当用户规模和时长增量不再，增加存量用户时长价值就能使平台价值更大化，即让用户在单位时间创造更多的价值。比如内容平台带货，就是在广告价值之外还开辟了电商价值，而电商平台通过内容导购，能够触动用户隐形消费（隐藏的需求被挖掘出来）和冲动消费（非必需消费增加）等，从而让用户的时长价值大增。
正是在这种外部大环境下，拼多多试水直播带货是顺应电商平台内容化的大趋势，除此之外，拼多多推出直播还有自己本身的拉新和留存需求，具体如下：
从拉新层面来看，今年10月底，被外界称为“微信最严外链规范”的升级版的《微信外部链接内容管理规范》执行后，以往拼多多经典的“砍价免费拿”“签到领现金“的裂变活动受阻，通过以往的营销活动从微信端获客难度大增，拼多多需要推出新的获客手段，而通过微信小程序「好货内购」预约组团看直播无疑是一种新尝试。
而从留存层面来看，京东推出京喜，从模式到打法跟拼多多形成同质竞争，并且比拼多多拥有更好的微信资源（微信一级入口），会跟拼多多抢用户，再加上如今拼多多用户已达到5.36亿，无论是对外还是对内都需要进行更好的留量用户运营，而直播这种边看边买的模式无疑会增加用户粘性和时长，对留住用户很有帮助。
可见不管是从电商平台内容化的大趋势，还是从拼多多自身的用户拉新和留存来看，此时推出直播都很有必要。
二、形似神不似，拼多多与淘宝京东直播的三大区别
从拼多多直播首秀来看，虽同为直播，但拼多多直播跟淘宝直播（京东直播跟淘宝直播类似）玩法不同，以其直播首秀为例来看主要有四大特点。
首先参加拼多多直播首秀的母婴领域大V”小小包麻麻“并非拼多多内部孵化，而是外部空降（同名微信公众号拥有800万粉丝）；其次产品主要以日用品为主，而非服饰美妆（淘宝优势类目）、电子产品（京东优势类目）；再者其直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序，采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统；最后在玩法上邀请好友拼团看直播，只要三人组队成功，即可获得直播商品的五折优惠券，从这个来看与淘宝京东直播相比主要有三大区别：
1、拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主
作为社交电商的集大成者，不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套，绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连，永远把卖货和拉用户放在等同位置，这次推出直播亦不例外。
比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券，对用户裂变的扶持力度非常大，也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货，但拼多多还是坚持裂变玩法，而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼，但作为首秀已非常不错了，想必跟组团玩法密切相关。相比而言，京东和淘宝直播则主要以卖货为主，直播宣传的重点往往是商品全网最低价，买一送一、抽奖等等。
2、向外借流量为主VS平台公域流量为主
淘宝和京东做直播，都是采用在APP内嵌一个入口作为引流（淘宝直播已推出独立App），而App内的公域流量是直播流量的主要来源，观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量，如手淘首屏露出，大促活动会场露出等，虽然也有微博等站外引流，但从玩法来看以站内流量为主；但拼多多不一样，虽然在“百亿补贴”页面有入口，但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝，而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上，从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看，其直播主要流量来源不是其它拼多多用户，而是面向其它微信用户。
3、先养人再卖货VS直接卖货
正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同，因此拼多多直播主播采用空降式，比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货，并且卖货效果还不会太差；而不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内（淘宝京东）积累粉丝，比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段，只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发，这种模式也被称为先培养主播再卖货，很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养，相对而言拼多多直播虽然后发，但却有其独到之处，背靠微信生态，未必不能后发先至。
三、电商攻守新战场，猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续
毋庸置疑，开启直播带货是拼多多应对京东和淘宝的攻防两端的策略。一方面由于直播带货的优势在于所见所得，熟人推荐，快速决策以及低价促销，这与下沉市场用户热衷熟人推荐，对价格敏感，休闲时间比较多三大特点很契合，而拼多多用户有70%来自下沉市场（据业内估计），因此拼多多推出直播带货是试图在下沉市场防御京东和淘宝的进攻。
另一方面如今拼多多力求向上破圈，如果说砸百亿补贴是用货的形式来向上坡圈，比如iPhone 11比其它平台要便宜等，那么通过直播带货不仅能用货，还能用人和场来向上突破，比如首次直播邀请的母婴类大V“小小包麻麻”在同名微信公众号拥有800万粉丝，是一个意见领袖，她的推荐可能会增加粉丝（一二线用户）对拼多多的认同；再比如通过工厂或者原产地直播这样的场景可向外展示，拼多多货好又便宜是因为工厂或原产地直销，减少了中间商利润，以此来获取一二线用户的认可。
不过拼多多直播虽然能在与京东淘宝竞争的攻防两端都带来好处，但同时与淘宝京东直播相比也面临着挑战。
首先是直播对供应链的要求要远高于传统电商，比如李佳琦5分钟卖掉15000支口红，薇娅一天卖3亿等，订单爆发非常猛，淘宝直播经过3年多的发展，供应链已经有较强的适应性，京东则是自营为主，对供应链把控性较强，而这对拼多多商家来说将是新的挑战；
其次与淘宝直播有李佳琦、薇娅，快手有辛巴、散打哥这样全网知名的头部主播不同，拼多多还需要花力气打造“直播典型”来扩大影响，并且淘宝、京东等平台已有立体完善的直播KOL打造体系，能够持续为平台供血，而拼多多还在摸索当中，需要时间累积；
最后是今年以来，政府加大了对直播带货的监管，对直播带货的要求更加严格，这也降低了拼多多直播的试错空间，对其为货品质量把关的要求更高了，如若出现负面问题，也会对拼多多带来不好的影响。
可见，在与京东和淘宝的比拼中，拼多多在供应链、引进主播和把控货品质量上面临比淘宝京东直播更大的挑战。
总的来看，内容电商大战，才刚刚开始。