手游涌向拉美

在智利玩家Pedro的印象里，“游戏”在拉丁美洲意味着圣诞礼物、社交货币和逃避现实的有效工具。

“当我是小孩的时候，大家最想要的圣诞礼物一定是游戏光盘。”Pedro告诉霞光社。他仍然记得在圣诞树上摘下礼物时，拆开礼盒后发现游戏光盘的惊喜感，“那绝对是孩子们最大的梦想。”

随着智能手机的风靡及其性能的迭代，光盘已成复古物件，拉美快速进入了手游时代。

“现在，我会和朋友一起玩《PUBG：MOBILE》，这是社交方式之一，你会觉得很热闹，也很快乐。”Pedro又补充道，“不过事实上，由于广泛存在的经济危机，我认为游戏也是许多拉美人逃避现实的方式。”

但无论是逃避还是享乐——从公开数据可见，拉美正在无可避免地成为游戏发展的新蓝海。

据市场调研公司newzoo《2023全球游戏市场报告》，2023年，拉美地区游戏市场收入总和为87亿美元，同比增长3.8%。在全球游戏市场增长放缓的当下，拉美是为数不多增长率突破3%的区域。

“尽管拉美在全球游戏收入中所占比例不超过5%，但由于移动互联网基础设施的改善、互联网接入的可负担性、平价游戏的可获得性以及智能手机用户数量的提升，其（市场收入）还将继续增长。”newzoo报告显示。

手游市场也在迎来快速增长。据Sensor Tower《2023年拉丁美洲手游市场洞察》，拉美已经贡献了全球超20%的手游下载量，其手游内购收入持续多年增长，预计2023年已突破13亿美元。这意味着，中国游戏出海厂商或能在拉美迎来广阔的发展空间。

事实上，游戏三巨头腾讯、网易、米哈游早已在拉美进行布局，其主推游戏长期占据地区下载量及收入排行榜前列。而随着拉美游戏市场规模的提升，中小游戏厂商或许也能在拉美挖掘出一片新蓝海。

当然，开辟新战场总是比在成熟市场走老路更为艰难，我们需要看到它闪烁的金山与银山，也要深入其“被切开的血管”。

一、数字经济、政策扶持与新生代玩家的三重奏

十年前，Pedro很少在身边观察到手游玩家，他将原因归结为手机性能的落后。“那时的手机只能支持24FPS或者32FPS（Frames Per Second，每秒帧数），只有最好的安卓手机或者iPhone才能体验到流畅的游戏。”

但一切都已经不同。在Pedro回忆里，2015年后，拉美的智能手机发展进入爆发阶段，“从那时起，大家会更容易买到手机，中国手机在拉美的增长也很快。”数据呈现的时间节点则更早——据canalys数据，2014年Q4，三星在拉美地区的市场份额首次跌破30%，拉美智能手机市场终于打破了单一品牌主导的格局，呈现更多元的竞争态势。

“于是，现在我们可以很轻松地在游戏中体验到60FPS，甚至90FPS，或者更高。”Pedro表示。

智能手机的普及是手游产业得以发展的重要基础，拉美则是在全球智能手机出货量下滑的现状下仍呈现出增长趋势的蓝海市场。尽管增长率不敌中东非，但对比欧美的负增长数据，拉美市场仍有潜力。而拉美人追逐智能手机的热情也并未降低，以巴西为例，平均每人拥有2.2台数字设备，且仅智能手机全国总数量就超过了2.49亿部，被称为“最爱玩手机的国家”。

图源：canalys

“只要大家还在买手机，手游市场就不会下滑。”Pedro预测。

设备是地基，流畅的线上支付环节则是手游营收的主心骨，而拉美的数字支付变革才刚刚开始。

2020年，巴西中央银行才推出旗舰支付方案Pix，旨在将没有银行账户的人群带入数字经济时代。由于推广力度足够大，Pix已经成为当下巴西最主流的支付方式，拥有超过1亿名用户。值得一提的是，支付宝的手机用户数量早在2013年就已经破亿，但考虑到人口总数——巴西人口约2.03亿，数字支付在巴西的增长速度可称飞速。

同样，墨西哥、智利等国也在推行自己的数字支付系统，态势如火如荼。跨境支付平台PayerMax的资深支付专家Jackie指出，“四年以前，整个拉美包括巴西的支付场景都偏线下。有的玩家想为游戏付费，还需要去便利店现金支付，且支付时间有滞后性，可能要到第二天才知道是否付款成功。

对于游戏这类对即时到账要求较高的支付场景而言，线下充值会抑制消费，特别是遇到限时活动时，厂商也很困惑如何设置充值规则。而现在，游戏厂商刚好可以赶上线上支付发展的快车道，培养用户充值习惯，提升交易转化。”

基于快速发展的互联网基建，拉美各国对手游产业亦表现出积极态度，尤其是巴西。

拉美娱乐联合创始人Patricio Molloy告诉霞光社，“从2021年开始，巴西就不断颁布和游戏相关的税率减免政策和各项补贴，这在整个拉丁美洲都极其罕见。”

2021年，巴西颁布法令，宣布降低制作视频游戏机及其控制器的工业产品税率，内置屏幕的视频游戏机及其零部件则不需要再缴税。今年5月，巴西再宣布“第2796/2021号”法案，这项法案主要是为巴西电子游戏市场设定法律框架。从法案原文中可见，该法案会确保巴西游戏厂商获得足够的资金支持及税收减免，还会开设专业课程培训、规范产权保护、给予高收入厂商特殊的推广模式等，多方面对产业发展给予支持。

在政策鼓舞下，巴西本地游戏厂商如雨后春笋般野蛮生长。Brazil Game Show商业协调与合作关系主管Thiago Caldas告诉霞光社，“一年内，有近一千家新成立的游戏公司，尤其是在移动端。巴西和中国不同之处在于，玩家并不是并存于PC、主机和移动端，更多的新生代玩家只会玩手游。”

仍在高速增长的数字经济产业、大手笔的行业政策扶持，以及活跃热情的玩家，让整个拉美手游市场看上去潜力无限。“我相信在T1红海市场卷过的厂商，会有机会在拉美市场重新相遇，届时大家可以一起推进整个行业生态的升级和优化。”Jackie表示。

二、市场竞争长期拉锯，热门品类崭露头角

因其发展阶段较早，当下，拉美手游市场的竞争格局还未形成。

大厂的本地化产品引领了格局，如Garene《Free Fire》，腾讯《PUBG：MOBILE》，米哈游《原神》。以巴西为例，Patricio Molloy指出，巴西市场头部产品主要还是被Supercell和网易等大厂占据，并且长期不会变化，中腰部厂商的竞争则在长期拉锯中，没有较为出圈的产品。

但这并不妨碍出海厂商涌向拉美，空白市场也意味着大有可为。

从策略上看，厂商入场拉美的路径出奇一致，第一站几乎都是巴西。巴西是拉美最大的手游市场，Sensor Tower报告显示，“2022年，巴西手游下载量突破45亿次，收入逼近5.5亿美元。2023年第一季度，巴西分别贡献了拉美41%的手游下载量和43%的内购收入。”其数据几乎是第二名墨西哥的两倍。

2023年Q1拉丁美洲手游下载量及内购收入份额趋势中，墨西哥分别占比22%及25%，哥伦比亚分别占比7%和10%，尽管远不敌巴西，但依托于西班牙语可以互通的优势，若有游戏厂商发力本地化，西语国家都可以被广泛辐射。

“尽管我们（和其他拉美西语国家）有独立的文化，我们会分享很多食物，比如美食、音乐、语言、娱乐。对我而言，去了解他们的文化也没那么困难，因为我们几乎都被西班牙殖民过，有一样的语言。”智利玩家Pedro表示。

聊到品类，和大部分人的刻板印象一样，拉美玩家崇尚射击等竞技对抗元素强的游戏。

热门射击游戏《Free Fire》曾多次获得拉美手游下载量和收入冠军，直到今天仍在巴西地区App Store端占据免费榜第一名。在此前世界杯的催化影响下，体育竞技类游戏《FIFA Soccer》内购收入也激增。Sensor Tower数据显示，2023年1月至5月，拉美体育手游内购收入同比增长34%，突破3200万美元。

巴西玩家Joatan分析，崇尚暴力和对抗的传统与拉美历史有关——长期被殖民的历史、民族独立运动等，都影响了拉美的社会结构和民众心态。而其发展过程中，伴随的毒品泛滥、贫富不均等严重社会问题，也加重了民众对“暴力文化”的传承。“游戏可以满足人们对暴力的需求，事实上，《Free Fire》的玩家里有很多都是贫穷的年轻人。”Joatan告诉霞光社。

在最新的App Store巴西下载排行榜上，《Free Fire》仍名列前茅。

图源：Sensor Tower

对于Pedro而言，拉美人对游戏的社交需求同样重要。“在一些竞技游戏中，你还可以和朋友或者陌生人组队，我在玩PUBG的时候就会匹配到阿根廷、秘鲁等各个国家的人，和大家一起打败敌人很有趣。尽管我相对内向，但也有社交的需要，游戏能很好地填充我的社交生活。”Pedro表示。

除此之外，在拉美受欢迎的品类还有“杀时间”的休闲游戏。正如Patricio Molloy所说，“新生代的厂商更多会尝试一些新颖的主题，以及一些超休闲游戏，让玩家从玩法着迷。”诸如经典三消手游《Candy Crush》，模拟农场游戏《Hay Day》等。

二次元游戏及音游在拉美的增长潜力不可忽视，尤其是巴西市场，这与生活在巴西的200万余日本人有关。

20世纪初，巴西正处于咖啡产业的黄金时期，急需大量劳动力，而正在经历明治维新的日本人也因社会变革剧烈而失业率激增，双方一拍即合，签署了《移民契约》，如今，巴西也被誉为日本人的“第二故乡”。

双方的交互使得巴西形成了良好的二次元文化土壤，《原神》《崩坏：星穹铁道》在巴西认知度都很高，来自中国发行商《Piano Fire》也在2023年1月至5月排名拉美音游下载量榜首，Sensor Tower因此指出，“拉美正在成为中国音乐手游最大的出海市场”。

三、拉美玩家需要什么样的游戏？

不过，尽管看上去百花齐放，但中腰部没有出圈产品，可能会导致中小出海厂商的试错成本变高。

“（出海厂商）可能没有太好的方向，也没有成熟的路径去跟随，还在摸索的过程中。”Jackie表示。

并且，从营收角度看，拉美手游的回收周期较长。Jackie表示，与大众对拉美人的印象不同，在经济下行的压力下，许多玩家也揭下了“只消费不存钱”的标签，期望能通过存钱抵抗未来的风险。

2020年，巴西玩家热烈讨论《原神》的内购价格

图源：Reddit

另一方面，年轻的智能手机新用户往往没有经历过付费体验PC端游、主机游戏的时代，他们对手游的定位更倾向于“Kill time”，并没有成熟的付费习惯。如若有，也更偏向“小额高频”，客单价并不高。

“所以，如果（厂商）做投放，在欧美市场可能一年就能收回成本，但在拉美需要一年半。”Jackie告诉霞光社。也因此，Jackie分析，“有些厂商资金雄厚，想做大DAU产品，选择拉美市场来补量是不错的选择。但如果是中小厂商，还是要看自身的能力象限在哪里，专注一个最适合自己的品类，利用自身优势去市场上寻找方向，不必急于求成。”

游戏行业资深研究员Stella也认为，从趋势上看，因为拉美手游市场的整体规模不大，所以未来依然会保持增速，但由于当前的市场痛点，大厂的动作、策略手游仍会是出海主流。而中小厂商则可以跑轻度的游戏试试看，例如超休闲小游戏等。

Thiago Caldas表示，对想要试水拉美，尤其是巴西手游市场的出海厂商而言，踏出第一步最为重要。

“还是要先跑一个轻度的产品，才能对这个独特的市场有个初步的了解。我们的物理距离太遥远，我们（巴西）的白天是你们的夜晚。所以，想要弄清楚我们这个市场的全貌，还是欢迎先落到本地来。”

最后，我更想探讨的问题是：从玩家视角看，手游为什么会受欢迎，以及他们到底需要什么样的游戏。

除了数字经济崛起的客观因素外，智利玩家Pedro认为，“大家的压力越来越大了，游戏是一种不用思考的方式。我们的生活成本变得非常昂贵，很多人的工资都不够付日常开支，更不提阿根廷等国家的经济危机了。”

但他也很清楚，人们还是会为游戏付费。“使用信用卡、分期或者其他，大家总是会付钱的。虽然我每个月只会花15块钱左右，但我知道有很多人为了逃避现实，或者在游戏里寻找快乐，会付更多钱。”

他并不否认游戏的作用，“能分散注意力是一件好事”。但囿于当前拉美手游市场的发展，大部分手游，仍被人们视作消遣及发泄的工具，能被称为“文化产品”的游戏屈指可数，游戏的艺术内核也远未被传达。

玩家期待看到更具文化价值的游戏行业，以及在满足娱乐需求外，能让人思考的游戏产品。从这个角度看，拉美手游市场的发展仍道阻且长，但或许这正是中国厂商大展身手的机会。

中国手游出海历经十余年，已经积攒了足够的经验与教训，而拉美市场，能为他们提供足够的想象空间。

本文来自微信公众号：霞光社，作者：冯叶，编辑：韦伯