从高奢到奥莱打折货，这前顶流怎么这样了

奢侈品集团这几年大概是真的流年不利。

7月，奢侈品集团正式进入财报季。从目前已披露的财报来看，很难从中找到一个真正的赢家——业绩下滑、增速放缓、品牌变动等等问题，不一而足。

而在一片混乱中，Burberry又传出了新消息。据时尚商业快讯，英国奢侈品集团Burberry宣布Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO，而被替换的前任CEO在职时间不过两年。

这并非Burberry的首次人事变动。近五年，Burberry集团已经更换了三任CEO。

高层频繁的人事变动，很难不影响企业的经营。Burberry最新财报数据显示，2025财年第一财季（指2024年4月1日—6月30日）Burberry收入同比大跌22%。除了单财季数字的下滑，Burberry集团预计，上半财年的营业亏损以及全年的利润方面可能会比想象中更加糟糕。

与此同时，Burberry的部分产品线也迎来了价格调整。只不过与其他奢侈品同行正相反，Burberry选择了降价。

据投行伯恩斯坦数据，Burberry最近将中号Knight手袋价格下调了22%，而该产品推出还不到两年时间。此外，Burberry现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了5%。

时尚评论人RUK若舒刻对新周刊表示：“财务数据不稳定，再加上7月初裁员400多人……CEO下台，已在（外界）预料之中了。现在的Burberry，急需一团能够重新燃起品牌希望的烈火。”

而Burberry的新任CEO此前曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官，Burberry未来是否也将走上“轻奢之路”尚未可知。但在RUK若舒刻看来，Coach能够成为轻奢巨头，Joshua作为操盘者居功至伟，Burberry品牌高层和资本或许是看中了他的商务运作能力。

针对近期人事变动等信息，新周刊曾向Burberry集团发函询问，但截至发稿，该集团暂未作出回应。

前任一线奢侈品，成了现任奥莱顶流

Burberry品牌在中国面临的处境，颇有几分诡异。

据Burberry财报数据，近两个财季，Burberry在中国区的同店销售额一直在持续下降，甚至有下降速度越来越快的趋势。下降幅度之大，也冠绝Burberry全球所有销售市场。

虽然高奢商场中Burberry门庭冷落，但奥莱卖场里的Burberry倒是常年大排长龙，甚至被消费者戏称为“奥莱皇后”。

“奥莱皇后”的称号，并非空穴来风。据最新财报数据，Burberry在全球共有430家门店，其中56家是奥莱门店。而在高频消费奢侈品的北上广深，每个城市都至少有一家Burberry奥莱店。

目前，进驻国内奥莱的奢侈品中，最大牌的就是Burberry、FENDI和圣罗兰。如路易威登、香奈儿等一线大牌，尚未投入奥莱渠道。而另一个可以参考的对象是同样被嘲笑为“奥莱专供”的GUCCI。2023年，GUCCI全球门店共有538家，其中47家是奥莱门店，占比不足10%，也远低于Burberry目前的奥莱门店占比数。

Burberry全球奥莱门店占比15%。（图/Burberry官网）

甚至2022年9月，上海某奥莱商场折扣季时，Burberry一度推出了3.75巨折的活动，有消费者表示：“5折的时候我就买了不少，现在感觉是抄底抄在半山腰了。”

如果说哪一家奢侈品“最保值”，目前尚且存在争议。但要说起背刺消费者最狠的奢侈品品牌，Burberry一定榜上有名。

《奢侈品经济学》中提出，永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店，已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。但在消费者眼中，与“奥莱货”和“爱打折”强绑定的Burberry，似乎是一个异类。

对于快时尚来说，去库存只需打折倾销即可。但对于奢侈品来说，降价会带来长期负面影响：因为它折损了品牌的独特性，并且容易让消费者以后也依赖于折扣。

因此，过去一些顶奢品牌选择销毁或焚烧库存。但自从欧洲出台政策促进禁止销毁非食品产品后，不少品牌只能选择回收、捐赠给第三世界国家或者其他“灰色渠道”。

《奢侈品经济学》中，作者也提到：“对于奢侈品每季少量的剩余库存，有二手服装（“古着”）店消化，许多以这种方式供应的“二手”服装实际上是新的——有时只是去掉了原来的品牌标签”。

而Burberry去库存的方式则更直白——直接进奥莱。

Burberry几乎快成了奥莱门面。（图/小红书截图）

从短期来看，奥莱店的确能带来不错的收入，但消费者心中是有一套感性的价格体系来衡量商品“值不值得”的。

毕竟，一旦奢侈品开始打折，对产品价值带来的损耗几乎是不可逆的。

RUK若舒刻对新周刊表示，此前他在读者中做过一次调查，共有1293人参与话题讨论，其中高达66%的用户对Burberry的未来发展持负面态度。“大家诟病最多的，无外乎如今Burberry的设计定价过高，正价产品刚买没多久，转头就在奥莱碰到了。”

一言蔽之，在消费者心中，正价Burberry显然变得越来越不值了，而这一尴尬局面，并非是在短短几年之内形成的。

第一批降价受害者，在尴尬中摇摆

Burberry 于 1856 年在英国创立，这家成立已近170年的老牌顶流，从一开始就与其他奢侈品牌有所不同。

Burberry的当家产品并非箱包，而是风衣。最初，Burberry是类似于始祖鸟一样的功能性户外服饰。一战期间，探险家沙克尔顿在横穿南极大陆时，曾穿着Burberry的风衣，站在坚忍号的甲板上留下一张照片。此外，英国的士官也多爱穿着Burberry风衣。

可以说，Burberry的诞生是伴随着绅士的探险和骑士精神的。正因如此，Burberry的品牌logo也与其他奢侈品品牌不同——不是创始人的名字，而是一位在马匹上摇旗冲锋的骑士。

Burberry的品牌创始人认为，骑士徽标代表着保护、创新和前瞻性精神，骑手挥动的横幅上写着“Prorsum”，从拉丁语翻译过来是“前进”的意思，意味着Burberry和骑士一样，只有“前进”一个发展方向。

但辉煌了近半个世纪后，Burberry也不可避免地面临品牌定位模糊的危机。从1968年起，Burberry的品牌logo变换了四次，寿命最短的一个logo仅仅使用了5年时间。

品牌logo往往象征一家品牌的核心精神，如此频繁地更改，足见Burberry对于自身定位的摇摆。

Burberry的滑坡，始于20世纪90年代。彼时，Burberry 成为山寨仿冒的目标。而最喜欢山寨Burberry的人群，是那些在政府救济房里长大的底层青少年。

当年，这群少年穿着博柏利格纹风衣、站在英国足球场看台上的一张照片，让Burberry的热度上去了，但格调却下来了。Burberry就此成了英国精神小伙的代名词。在欧美市场，Burberry一度被视作类似于Coach的轻奢品牌。

此后，为了与英国底层的亚文化形象割席，Burberry开始有意识地减少使用格纹元素，这一举措颇见成效。但好景不长，失去格纹的Burberry，其品牌形象也变得逐渐模糊了起来。

2017 年，低迷许久的 Burberry 提出新愿景，将以其独特的英国态度激励客户，来巩固其在奢侈时尚领域的地位。

时任首席创意官Tisci将Burberry最具代表性的战马标更换为“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，但TB老花并没有像LV老花那样取得巨大的成功，反而因为跟另一轻奢品牌Tory Burch撞名，把自己的身价又降低了一档。

Burberry近年来的一系列改变，并没有让Burberry如愿以偿地迎来更年轻、更有消费力的高端客群。

时尚界有一种论调，将Burberry的滑落归咎于设计的无趣。为此，2022年，Burberry又请来了爆款制造机Daniel lee，期望这位曾制造出BV绿、云朵包的设计师能够为Burberry制造出全新的爆款，以挽救日渐下滑的品牌形象。

日渐折损的品牌，再高级的设计也带不动

尽管Burberry近两年动作频繁，希望将品牌重新定位回高端；但Burberry本身品牌价值的贬损，以及产品保值问题，始终是Burberry在大搞折扣之后难以调理的后遗症。

这反而造成了一种更割裂的现象——品牌在大谈格调和设计，但回归到现实生活里，卖得最多的还是奥莱店里的打折风衣和围巾。

据伯恩斯坦 2021年估计，Burberry 30%到40%的销售额，以及可能超过50%的利润，仍依赖于折扣销售。

这种态势之下，再新潮的设计也很难带得动被低价贬损了太多的品牌形象。

RUK若舒刻表示，如今消费者对于奢侈品牌的需求也发生了改变。“五年前奢侈品牌繁荣向上时，做一个logo款就可以大卖。当下买奢侈品的人群更加挑剔和刁钻，即便是顶奢品牌，只要设计的单品不对味，富人们依然不会买单。”

在他看来，这并非Daniel Lee的设计出了问题。在时尚行业，设计依然是考量业绩的风向标，如今Burberry的问题则是来源于品牌力的缺失。

“Daniel Lee其实为Burberry贡献了不少出彩的设计，过往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可点，甚至2025早春度假系列，颜值也十分亮眼。但无奈等到产品发售的时候，就是激不起大的水花，因为Burberry的品牌力已经支撑不起它的设计了。”

社交平台上，也有Burberry的消费者发出类似的感慨：“设计在变高级，但之前的品牌负债太重”“Burberry新包袋好看，但总有一种下一秒会在某个购物网站里发现它被打了75折的感觉”“热度一过，就不会想再背它”。

消费者对于品牌的埋怨，恰恰说明了现阶段Burberry品牌的拧巴之处——既想要用设计带领品牌重回高端殿堂，又无法轻易割舍奥莱线所带来的收入。

从理性来说，无法放弃奥莱市场，是很容易理解的决定。毕竟在当下，销售额下降已经成为既定事实，无法轻易割舍奥莱收入的Burberry或已陷入了负循环的泥淖。但对于难以拉下脸面的老牌奢侈品品牌来说，壮士扼腕的决心，也许才能真正代表属于奢侈品的态度。

参考资料：

[1]2024第四财季Burberry财报

[2]2025第一财季Burberry财报

[3]Burberry能够“起死回生”吗？.Fashion，2024-07-23.

[4]昭晰.尴尬了，Burberry.虎嗅APP，2022-10-14.

[5]Burberry 的问题是什么？.品牌星球时尚，2024-06-07.

[6]汤普森.奢侈品经济学.北方文艺出版社，2023.

本文来自微信公众号：新周刊，作者：卡菈克，编辑：晏非，校对：遇见