从高奢到奥莱打折货,这前顶流怎么这样了
2024-07-27 15:32

从高奢到奥莱打折货,这前顶流怎么这样了

本文来自微信公众号:新周刊,作者:卡菈克,编辑:晏非,校对:遇见,头图来自:视觉中国

文章摘要
文章讨论了Burberry奢侈品集团近年来面临的种种问题,从财务困境到品牌形象滑坡。重点分析了其在中国市场的处境和奥莱门店策略。

• 💼 Burberry高层频繁人事变动,财报显示收入大幅下滑,产品线降价

• 🛍️ Burberry在中国奥莱门店销售火爆,折扣力度惊人,品牌形象受损

• 🆘 Burberry面临品牌定位模糊、设计无趣等问题,难以摆脱奥莱依赖

奢侈品集团这几年大概是真的流年不利。


7月,奢侈品集团正式进入财报季。从目前已披露的财报来看,很难从中找到一个真正的赢家——业绩下滑、增速放缓、品牌变动等等问题,不一而足。


而在一片混乱中,Burberry又传出了新消息。据时尚商业快讯,英国奢侈品集团Burberry宣布Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO,而被替换的前任CEO在职时间不过两年。


这并非Burberry的首次人事变动。近五年,Burberry集团已经更换了三任CEO。


高层频繁的人事变动,很难不影响企业的经营。Burberry最新财报数据显示,2025财年第一财季(指2024年4月1日—6月30日)Burberry收入同比大跌22%。除了单财季数字的下滑,Burberry集团预计,上半财年的营业亏损以及全年的利润方面可能会比想象中更加糟糕。


与此同时,Burberry的部分产品线也迎来了价格调整。只不过与其他奢侈品同行正相反,Burberry选择了降价。


据投行伯恩斯坦数据,Burberry最近将中号Knight手袋价格下调了22%,而该产品推出还不到两年时间。此外,Burberry现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了5%。


时尚评论人RUK若舒刻对新周刊表示:“财务数据不稳定,再加上7月初裁员400多人……CEO下台,已在(外界)预料之中了。现在的Burberry,急需一团能够重新燃起品牌希望的烈火。”


而Burberry的新任CEO此前曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官,Burberry未来是否也将走上“轻奢之路”尚未可知。但在RUK若舒刻看来,Coach能够成为轻奢巨头,Joshua作为操盘者居功至伟,Burberry品牌高层和资本或许是看中了他的商务运作能力。


针对近期人事变动等信息,新周刊曾向Burberry集团发函询问,但截至发稿,该集团暂未作出回应。


前任一线奢侈品,成了现任奥莱顶流


Burberry品牌在中国面临的处境,颇有几分诡异。


据Burberry财报数据,近两个财季,Burberry在中国区的同店销售额一直在持续下降,甚至有下降速度越来越快的趋势。下降幅度之大,也冠绝Burberry全球所有销售市场。


虽然高奢商场中Burberry门庭冷落,但奥莱卖场里的Burberry倒是常年大排长龙,甚至被消费者戏称为“奥莱皇后”


“奥莱皇后”的称号,并非空穴来风。据最新财报数据,Burberry在全球共有430家门店,其中56家是奥莱门店。而在高频消费奢侈品的北上广深,每个城市都至少有一家Burberry奥莱店。


目前,进驻国内奥莱的奢侈品中,最大牌的就是Burberry、FENDI和圣罗兰。如路易威登、香奈儿等一线大牌,尚未投入奥莱渠道。而另一个可以参考的对象是同样被嘲笑为“奥莱专供”的GUCCI。2023年,GUCCI全球门店共有538家,其中47家是奥莱门店,占比不足10%,也远低于Burberry目前的奥莱门店占比数。


Burberry全球奥莱门店占比15%。(图/Burberry官网)


甚至2022年9月,上海某奥莱商场折扣季时,Burberry一度推出了3.75巨折的活动,有消费者表示:“5折的时候我就买了不少,现在感觉是抄底抄在半山腰了。”


如果说哪一家奢侈品“最保值”,目前尚且存在争议。但要说起背刺消费者最狠的奢侈品品牌,Burberry一定榜上有名。


《奢侈品经济学》中提出,永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店,已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。但在消费者眼中,与“奥莱货”和“爱打折”强绑定的Burberry,似乎是一个异类。


对于快时尚来说,去库存只需打折倾销即可。但对于奢侈品来说,降价会带来长期负面影响:因为它折损了品牌的独特性,并且容易让消费者以后也依赖于折扣。


因此,过去一些顶奢品牌选择销毁或焚烧库存。但自从欧洲出台政策促进禁止销毁非食品产品后,不少品牌只能选择回收、捐赠给第三世界国家或者其他“灰色渠道”。


《奢侈品经济学》中,作者也提到:“对于奢侈品每季少量的剩余库存,有二手服装(“古着”)店消化,许多以这种方式供应的“二手”服装实际上是新的——有时只是去掉了原来的品牌标签”。


而Burberry去库存的方式则更直白——直接进奥莱。


Burberry几乎快成了奥莱门面。(图/小红书截图)


从短期来看,奥莱店的确能带来不错的收入,但消费者心中是有一套感性的价格体系来衡量商品“值不值得”的。


毕竟,一旦奢侈品开始打折,对产品价值带来的损耗几乎是不可逆的。


RUK若舒刻对新周刊表示,此前他在读者中做过一次调查,共有1293人参与话题讨论,其中高达66%的用户对Burberry的未来发展持负面态度。“大家诟病最多的,无外乎如今Burberry的设计定价过高,正价产品刚买没多久,转头就在奥莱碰到了。”


一言蔽之,在消费者心中,正价Burberry显然变得越来越不值了,而这一尴尬局面,并非是在短短几年之内形成的。


第一批降价受害者,在尴尬中摇摆


Burberry 于 1856 年在英国创立,这家成立已近170年的老牌顶流,从一开始就与其他奢侈品牌有所不同。


Burberry的当家产品并非箱包,而是风衣。最初,Burberry是类似于始祖鸟一样的功能性户外服饰。一战期间,探险家沙克尔顿在横穿南极大陆时,曾穿着Burberry的风衣,站在坚忍号的甲板上留下一张照片。此外,英国的士官也多爱穿着Burberry风衣。


可以说,Burberry的诞生是伴随着绅士的探险和骑士精神的。正因如此,Burberry的品牌logo也与其他奢侈品品牌不同——不是创始人的名字,而是一位在马匹上摇旗冲锋的骑士。


Burberry的品牌创始人认为,骑士徽标代表着保护、创新和前瞻性精神,骑手挥动的横幅上写着“Prorsum”,从拉丁语翻译过来是“前进”的意思,意味着Burberry和骑士一样,只有“前进”一个发展方向。


但辉煌了近半个世纪后,Burberry也不可避免地面临品牌定位模糊的危机。从1968年起,Burberry的品牌logo变换了四次,寿命最短的一个logo仅仅使用了5年时间。


品牌logo往往象征一家品牌的核心精神,如此频繁地更改,足见Burberry对于自身定位的摇摆。


Burberry的滑坡,始于20世纪90年代。彼时,Burberry 成为山寨仿冒的目标。而最喜欢山寨Burberry的人群,是那些在政府救济房里长大的底层青少年。


当年,这群少年穿着博柏利格纹风衣、站在英国足球场看台上的一张照片,让Burberry的热度上去了,但格调却下来了。Burberry就此成了英国精神小伙的代名词。在欧美市场,Burberry一度被视作类似于Coach的轻奢品牌。


此后,为了与英国底层的亚文化形象割席,Burberry开始有意识地减少使用格纹元素,这一举措颇见成效。但好景不长,失去格纹的Burberry,其品牌形象也变得逐渐模糊了起来。


2017 年,低迷许久的 Burberry 提出新愿景,将以其独特的英国态度激励客户,来巩固其在奢侈时尚领域的地位。


时任首席创意官Tisci将Burberry最具代表性的战马标更换为“TB”老花,期望借此提高品牌知名度,但TB老花并没有像LV老花那样取得巨大的成功,反而因为跟另一轻奢品牌Tory Burch撞名,把自己的身价又降低了一档。


Burberry近年来的一系列改变,并没有让Burberry如愿以偿地迎来更年轻、更有消费力的高端客群。


时尚界有一种论调,将Burberry的滑落归咎于设计的无趣。为此,2022年,Burberry又请来了爆款制造机Daniel lee,期望这位曾制造出BV绿、云朵包的设计师能够为Burberry制造出全新的爆款,以挽救日渐下滑的品牌形象。


日渐折损的品牌,再高级的设计也带不动


尽管Burberry近两年动作频繁,希望将品牌重新定位回高端;但Burberry本身品牌价值的贬损,以及产品保值问题,始终是Burberry在大搞折扣之后难以调理的后遗症。


这反而造成了一种更割裂的现象——品牌在大谈格调和设计,但回归到现实生活里,卖得最多的还是奥莱店里的打折风衣和围巾。


据伯恩斯坦 2021年估计,Burberry 30%到40%的销售额,以及可能超过50%的利润,仍依赖于折扣销售。


这种态势之下,再新潮的设计也很难带得动被低价贬损了太多的品牌形象。


RUK若舒刻表示,如今消费者对于奢侈品牌的需求也发生了改变。“五年前奢侈品牌繁荣向上时,做一个logo款就可以大卖。当下买奢侈品的人群更加挑剔和刁钻,即便是顶奢品牌,只要设计的单品不对味,富人们依然不会买单。”


在他看来,这并非Daniel Lee的设计出了问题。在时尚行业,设计依然是考量业绩的风向标,如今Burberry的问题则是来源于品牌力的缺失。


“Daniel Lee其实为Burberry贡献了不少出彩的设计,过往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可点,甚至2025早春度假系列,颜值也十分亮眼。但无奈等到产品发售的时候,就是激不起大的水花,因为Burberry的品牌力已经支撑不起它的设计了。”


社交平台上,也有Burberry的消费者发出类似的感慨:“设计在变高级,但之前的品牌负债太重”“Burberry新包袋好看,但总有一种下一秒会在某个购物网站里发现它被打了75折的感觉”“热度一过,就不会想再背它”。


消费者对于品牌的埋怨,恰恰说明了现阶段Burberry品牌的拧巴之处——既想要用设计带领品牌重回高端殿堂,又无法轻易割舍奥莱线所带来的收入。


从理性来说,无法放弃奥莱市场,是很容易理解的决定。毕竟在当下,销售额下降已经成为既定事实,无法轻易割舍奥莱收入的Burberry或已陷入了负循环的泥淖。但对于难以拉下脸面的老牌奢侈品品牌来说,壮士扼腕的决心,也许才能真正代表属于奢侈品的态度。


参考资料:

[1]2024第四财季Burberry财报

[2]2025第一财季Burberry财报

[3]Burberry能够“起死回生”吗?.Fashion,2024-07-23.

[4]昭晰.尴尬了,Burberry.虎嗅APP,2022-10-14.

[5]Burberry 的问题是什么?.品牌星球时尚,2024-06-07.

[6]汤普森.奢侈品经济学.北方文艺出版社,2023.


本文来自微信公众号:新周刊,作者:卡菈克,编辑:晏非,校对:遇见

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