“不给钱就带人搞你”,电商老板艰难存活
2024-07-28 14:58

“不给钱就带人搞你”,电商老板艰难存活

本文来自微信公众号:正和岛 (ID:zhenghedao),作者:孙允广、十一,编辑:十一,题图来自:视觉中国


最近,电商行业的“仅退款”现象愈演愈烈,不仅影响了许多商家的正常经营,甚至有商家因此而倒闭、关店。


大量商家不堪其扰,我们就这个话题与几位当事人聊了聊,进行了一些对话和思考。


“不给现金补偿,就带人搞你的店铺”


默默是一位在天津创业的电商老板,经营着一家卖小商品的网店。


最近,有位顾客在默默的店里购买了几个汽车门碗贴,这位买家称商品损坏、有质量问题,随后还发来了商品的照片,申请了仅退款。


这张照片却引起了默默的注意,因为它明显被PS过。还不等默默反应过来,平台就自动通过了买家的仅退款申请。


这也意味着,默默还没有搞清楚事情的来龙去脉,就突然间损失了15元的货款。



默默后续通过留言和电话沟通,但买家都未曾回应。在默默分析看来,这位买家是职业白嫖党,对方发的“质量有问题”、“商品损坏”都是为了故意触发平台关键词,从而让平台通过仅退款的申请。


在山东的赵勇也遇到了类似的事。最近,有位顾客在他店里拍了一双鞋,说鞋子存在瑕疵,让赵勇支付一笔现金作为补偿。不然的话,就要带人“搞”赵勇的店铺。



赵勇没有同意,他认为如果鞋子有瑕疵,那对方可以选择退货退款,而且运费也不需要对方承担。但对方就是不退货,还给了赵勇一记“重创”。


之后这位顾客用不同的账号拍下十几双鞋,全部申请了“商品瑕疵退款”,导致赵勇店铺评分直线下降,被拉到了不及格。


这意味着,赵勇的店铺将很难在平台上面获得展示,那个月,赵勇的店铺也几乎没有接到过订单。


这种类似的情况,赵勇已经遇到过很多次,三天两头就有一起。用他的话来说,很多顾客在用“八倍镜定损”。有不少买家以鞋上有线头、或者穿了一个月鞋垫缩小了等理由,向平台申请仅退款或部分退款,平台也都通过了。


在杭州的李志远也受到“仅退款”的困扰。在他看来,平台更偏向消费者,只要顾客能挑出一点毛病、只要顾客一“闹”,平台就会支持顾客仅退款。而店家要是提起申诉,那店铺就会掉分,继而影响店铺经营,但是商业不能“按闹分配”。


一天算下来,李志远至少要卖50单才能抹平一单仅退款的损失。有时候一单仅退款,就意味着一天生意白干。


眼看着店铺的利润越来越微薄,只能勉强维持生存,李志远无奈地说道,“现在我们的仓库甚至连空调都开不起了”。



除了仅退款的烦恼,还有商家遇到过一些离谱的“调包”事件。开鞋包网店的吴雷最近接到一个退货退款的订单,等商品被退回后一看,才发现商品已经被调了包。


因为他的店铺给每双鞋都装了防调包扣,被退回的那双明显没有,从外观看也不是自己店里的鞋。


吴雷赶紧联系平台,并上传了自己接到退货商品的开箱视频,平台也承认了吴雷的举证有效,但这双原本价值549元的鞋子只申诉退回了27.45元。这类调包事件,在吴雷的店里已经发生了多起。


当事人告诉我们,他们遇到的这些“顾客”正是职业白嫖党。这群人出没在常见的几个电商平台,打着消费者的名义,实则是通过各种方式向商家索取钱财。


从另一种程度上,甚至可以把他们看成是古代的丐帮在互联网上的一种翻版。不付出分毫力气,就想得到货物或钱财。


他们有专门的“白嫖群”,群里会分享各种各样的白嫖攻略,有的人还会很自豪地在社交媒体晒自己的“白嫖成就”。甚至还由此催生出了一条专业薅羊毛的灰色产业链。


比如一件500元的商品,某个白嫖党在闲鱼标价300元,随后他拿着买家信息去网店下单。等闲鱼买家收到商品后,这位职业白嫖党就去网店进行“仅退款”。


这样一通操作下来,他凭空就赚了300元。


而互联网另一端的商家,平白地就遭受了500元的损失。


电商老板:困在退款,艰难存活


随着职业白嫖党在互联网上的规模越来越大,越来越多的商家开始饱受其苦,其中又以“仅退款”的问题最为突出。


白嫖党以各种各样的退款理由——不喜欢、不想要了、商品磨损了等等,向平台申请仅退款。有时候不需要和商家沟通,也不需要人工审核,系统就会自动通过仅退款的申请。


一旦通过申请,系统就会自动把商家的保证金扣除,当作退款返回给买家。



在如今的电商行业,遍地开花的“仅退款”成了卖家们的头号难题,甚至被网友们一度称为中国版的“0元购”——不用花一分钱就能拿到商品。


就像默默这样的中小商家,如果遇到大量的恶意仅退款订单,商家就会承担巨额的损失,从而直接影响网店的经营。


已经有不少网店因此而选择闭店。有位买家购买了宠物狗牵引绳,却在3个月后向商家申请仅退款,理由是因为商品磨损,平台通过了申请。但由于这种价值几元的仅退款订单太多,商家烦不胜烦,选择了闭店。


还有商家因此只能四处借贷,连日常生活也受到严重影响,最终选择下架所有商品,关闭公司。



一位运营了美妆网店11年的商家,也因为大量仅退款订单选择关店。


就在前不久,这位商家的店里出现大量奇怪的订单。等货物到了运送地址后,这些订单全被申请了“仅退款”,但买家却联系不上。商家如果要申诉的话,就需要提交派件方快递公司盖公章的公函,而且是在24小时之内。


无奈之下,商家只能被强行“仅退款”。也因此,她心灰意冷地关闭了网店。



就算有些网店能承受恶意仅退款的冲击,大量的申请也会加重售后的负担。有电商客服吐槽称,“一天啥也没干,就申诉和处理了10个仅退款”。这无疑增大了他们的运营成本。


在仅退款系统的压力之下,也有商家试图和规则对抗。今年3月份,一位买家在网店花了10元购买了3副耳钉,货到了后却以不想要为由,成功申请“仅退款”。


商家李先生希望对方寄回商品,但未得到回应,于是从义乌开车来到淮南,起诉买家,要求她赔偿货款、材料费、误工费、调档费共1136元。


最终这次对抗以二人达成和解结束,买家退还耳钉,商家也不再起诉。但实际上,即使如此,商家也耗费了大量的时间和精力。时间对于电商行业来说,就是效率和收益。



在社交媒体上,这样的纠纷出现越来越频繁,也有不少商家开始选择诉诸法律手段。


只是在白嫖党和商家激烈的矛盾背后,在这个庞大的退款系统里,还隐身着一个最大的规则制定者——平台。


其实仅退款制度,仅仅在3年前才被推出。


这本是由拼多多在2021年推出的售后模式,如果商品有瑕疵,买家就可以仅退款不退货。这个政策意在淘汰低劣商家,降低买家的维权成本,简化售后流程,减少双方扯皮的时间和成本,从而提高消费体验。


在这个规则下,拼多多获得了巨大的关注和流量,也涌入了许多新用户。


但仅退款在后来的实践中,却出现了一些让人意想不到的结果。比如仅退款被设置为自动触发,有商家还在和买家沟通着售后问题,客服就突然自动介入了二人的聊天,直接给买家发送仅退款弹窗。


这对人性是一次考验,对于白嫖党则是一次机会。


其他电商平台为了争取用户,也相继上线了仅退款政策。2023年9月,抖音宣布推出“仅退款”服务。随后淘宝和京东先后表示支持“仅退款”,今年年初快手电商也随之跟进。


由此,“仅退款”成为各大电商平台的标配。而在这之前是“七天无理由退货退款”,也就是需要把货退还给商家,平台才会把钱退给买家。


“仅退款”则在这个基础上,大大提高了一个台阶——不用退货,也能退款,哪怕货物有可能是正常的。


消费者的权益因此得到了更多的保护,但大量的商家,却被困在这个退款系统里。


仅退款的本质是什么?


仅退款为何在这几年会成为一个巨大的争议点?


电商平台最开始推出“仅退款”,本意是好的。平台在发展之初,商家的产品质量和服务良莠不齐,“仅退款”正是为了规范不良商家、让商家进一步加强产品质量,从而保护消费者的权益。


但后来,这一制度随着时间和商业趋势的变化,开始逐渐扭曲和“变形”。


自2015年开始,电商行业向下沉市场转向,低价、流量成为平台竞争的关键词。


流量焦虑之下,平台们便通过仅退款等政策,强势地牺牲商家的一部分权益,“主动”向买家递上仅退款的按钮,来提高消费者的购买体验,从而与其他平台争夺流量和市场。


在社交媒体上,也有很多买家吐槽自己点错仅退款的经历。这些买家的初衷只是为了沟通解决售后问题,但却误触了平台“主动递上”的仅退款按钮,最后又不得不把退款还给商家。由此可见平台对于仅退款的支持力度。


而在低价逻辑之下,平台既要用更低的价格来吸引用户,但同时还要防止造假商品吓走用户,于是仅退款的第二个作用出现了。


商家如果以次充好、虚假宣传,就要承担仅退款的代价。也就是说,仅退款把平台与商家之间关于假货的矛盾,转嫁到了用户与商家身上。


仅退款成为电商行业标配的一个更深层次原因,是整个经济大环境的影响。


当前的经济背景下,我们总体供给过剩,但消费需求不足,尤其是服装、日化等制造业产能较为充足,面临的竞争也相对激烈,这种竞争传导到平台之间,便衍生出了仅退款、跟价、比价等内卷式的竞争策略。


可以说,仅退款是在当前经济环境下,在整体的行业趋势下,平台通过计算后所选择的“最优模型”。


仅退款系统之下,用户获得了极致便捷的消费体验、以及那些可以轻而易举且零成本拿走的商品,平台吸引了一波又一波的流量,营收、利润屡创新高。


但对于商家而言,它却是一次次成本损耗的风险。因为在仅退款按钮的背后,没有对白嫖党的道德约束,也没有维护商家的相关法律。这个按钮的界面,只有买家和平台才能唤起,也只有买家才能关闭。


在这个平台掌握着绝对话语权的仅退款系统里,商家们面对种种技术霸凌和精密计算,既要挣扎着求生存,也要斗争,还要面临着牺牲。


但一切事物都有它的反面。在愈发激烈的商业环境下,成本和利润的失衡,牺牲掉的只能是服务和质量。


平台从共赢模式变成了“榨干模式”,导致许多中小商家的消失和逃离。选择留下的那些商家,就更要“卷”仅退款,卷低价,从而导致竞争更加激烈。


更可怕的是,在这种恶性竞争和价格战之下,为了活下去,许多商家可能会选择以次充好,通过降低商品质量平摊经营成本,消费者从而买不到好产品,因此每位消费者都在为白嫖党买单,包括白嫖党自己。


由此形成一个劣币驱逐良币的恶性循环,以及一个多方损失的负和博弈局面。长此以往,买卖双方的矛盾将会空前尖锐,反向拖累平台整体的商业生态。


若平台只看到一时的流量,而不注重商业生态的长期培养,选择侵害商家来实现利益最大化,那自身必然也会遭到反噬。


被困住的电商老板,怎么办?


那些被困在仅退款系统里的商家,他们的生存状态更着重于那个“困”字。因为不管到了哪个平台,这个系统始终存在。


而他们面对职业白嫖党,更是毫无招架之力,申诉无门,起诉费力。当大量商家被困在这个系统里,唯有系统本身才能改善他们的生存环境。


平台有强大的算法分析,有海量的用户数据,更重要的是,它们有着举足轻重的市场和社会影响力。


在头部效应和马太效应的作用下,超级平台的影响力更是成指数级增长。它们制定的规则,成为了商家、买家日常赖以生活的庞大系统。


而一种好的商业模式或一个商业系统,应该是培养一方良性的商业土壤,让买卖双方都能共赢,从而实现一种正向的循环。并非是用算法使商家和买家进入一场负和博弈,只顾平台自己的利益,不顾其他关联方的损失。


但在仅退款系统之下,获利的除了平台和少数白嫖党,商家和买家都承担了代价。


要解决这个问题的根源,在于这三点:


首先,保护消费者毋庸置疑是很重要的,但是保护消费者不应该以损害商家的利益为前提。作为平台,天平不应该一味地倾斜,否则就会失去平衡。


其次,商家既要保护消费者,但针对一些白嫖党之类的不良消费者,平台也应该想办法进行规避。对于人性的幽暗,作为最有话语权的平台,可以靠规则来进行一定的约束,从而来保障大多数人的权益。如果什么都不做,最终只会让事态朝着越来越严重的方向发展。


最后,良好的生态需要多方努力,对于那些通过不法途径来获取利益的职业白嫖党或羊毛党,尽管他们获得了一时的利益,但伤害的却是整个消费生态。


在商业世界里,苹果在中国的售后就是我们身边一个活生生的劣币驱逐良币的例子。


早年的苹果也遭受过羊毛党的侵害,有不法分子通过拆除原装iPhone的元器件,换上非原装的组件,然后说自己的iPhone出了故障,要求换一个全新的手机。随着来薅羊毛的人越来越多,苹果在短短5年间损失数十亿美金。


后来的事大家都知道了,苹果的各项售后政策都开始不同程度地“收紧”,其中一个最显著的变化就是从只换不修到能修就不换。


苹果售后政策的收紧,却给那些真正有售后需求的人带来了许多麻烦,比如保修的iPhone必须返厂检测,顾客再着急也没有用。羊毛党为了自己的一时利益,却让大多数诚实的消费者失去了享受优质售后的机会。


可见,一个良好的生态,应该是生生不息的、可持续的。应该是“良币”影响“劣币”,让整个生态变得更健康的。


而这,离不开商家和消费者的诚信。无论是哪一方,都不应该为了一己之私去破坏规则。与此同时,也离不开平台对整个生态的约束和管理,尤其是对于各方利益的平衡,平台不能仅从自己的角度去当“裁判员”。


对商家而言,他们对平台的依赖度是很高,切换平台系统的成本也很高。但是平台也不能为所欲为,不能为了流量竭泽而渔,否则是饮鸩止渴。


近些年来,国外对互联网巨头的反垄断监管越来越严格,正是因为在算法时代,巨头对私人数据起着绝对支配作用,因此才需要规则的约束。


放到我们自身来看,平台是否能在仅退款之外,找到商家和用户之间的另一个动态平衡?


对于职业白嫖党,平台是否能进行相关的约束,并进行处理。只有平台出手进行规范和约束,这些不法行为才能得到一定的遏制。


比如平台能否根据自己掌握的数据,对高频退款的用户进行监测,又或者完善仅退款的判断流程和标准,哪怕是让平台客服在判定一个仅退款订单时,能多问一些信息、增加一些判断的依据。


对于那些遭受恶意仅退款的商家,平台是否能给予他们一个常规的申诉路径。


有位商家提到,自己在遭受大量恶意仅退款后,本想走平台的申诉渠道,却发现申诉时间只有24小时。而这24小时里,她需要立马赶往外地,收集多张盖有公章的公函。这看起来似乎并不容易。


也有商家选择了用法律武器合理维权,但大多数情况下这只能讨到一个说法,并不能从根源上杜绝这种现象。


还有些商家选择了沉默,有的选择了逃离,有的选择了消失……


在一个森林系统里,所有生物都是息息相关的,痛苦会传播,恐惧会传播,当大家感知到这片土地不再适宜生存时,他们就会另择栖息地。


而一个系统最好的自愈方法,就是先改变自身的土壤和气候。


后记


我们在一个月之前开始跟商家陆续交流,截至今天,让人感到欣慰的是,近日淘宝和天猫对仅退款规则进行了松绑。


从8月10日起,如果店铺综合体验分大于4.8分,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟买家协商。不难看出,淘宝和天猫试图在用户体验和商家权益上找到一个新的平衡点。


这一变化,或许能让平台生态回归正常,也能促进整个电商生态回归常态化竞争。


本文来自微信公众号:正和岛 (ID:zhenghedao),作者:孙允广、十一,编辑:十一

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