盯着小红书们推新品的厂家，已经坑死了一波经销商

前段时间跟一个区总聊天，该区总所在的公司这几年比较乐于推一些新品牌，去年推了一款豆奶产品，把整个市场的经销商都坑惨了，经销商大面积亏损，而后续公司也不同意给经销商解决市场遗留问题。

关于豆奶这个产品，无数先行者证明了在当下的中国市场，是不太适合的。作为在快消行业十几二十年的“老人”，又有几个不知道产品会不好卖？可为何不阻止公司呢？该区总说，目前，公司是老板的女儿当家作主，主打年轻化。而老板的女儿特别喜欢看小红书，经常从小红书上找新品，让（公司）把产品商业化。

不止是豆奶，公司还有什么椰子系列、燕麦系列等等一系列的后续开发。若是员工说了不同意见，基本上就会被扣个帽子——不了解当下年轻人的生活方式，不了解年轻人的喜好，没有战略眼光。

大家都是打工的，当然是顺着小老板来，再说，坑也是坑经销商的钱，这是企业行为，与员工无关。在新生代的接班人眼中，经验是最不可信的，是用来打破的。只有打破过往才能让品牌年轻化，才能让品牌捕获年轻消费者的心，且，得年轻者得未来。

品牌年轻化的概念确实是正确的，但又有多少企业没法年轻化却硬要年轻化。

一、硬上的“年轻化”

从入行快消，就一直在听品牌年轻化这个概念，但凡有企业“莫名其妙”地倒下，外界的解读多是，这个企业的品牌不够年轻化，被时代抛弃了。消费属于年轻人，这句话绝对正确，错误在于企业执行方的偏差。

现在网上的年轻人在形容自己的父母时，都会来一句“没苦硬吃”。意思是，本来可以享受的，非要过得紧紧巴巴的，无谓地“感动自己”。大体都是受“吃得苦中苦，方为人上人”的陈年鸡汤影响。以至于父母那代人，不吃苦就像是犯错似的。

同样，我们有多少企业的年轻化，你也是无法理解的。尤其是现在，越来越多的快消企业进入到了“二代”们接班的时段。在新生代眼里，企业放着信息互联网这块大数据不好好利用，反而花钱在一些无用的什么数据购买、竞品分析等上面。尤其是公司的管理层，更是跟年轻人脱节了，一点也不互联网。他们对豆瓣、小红书等新兴平台爱搭不理，顶多会刷个头条、微博、抖音什么的。

想要年轻化，从以往的渠道、经验上肯定是出不来新货的，所以，从新媒体上去了解消费者尤其是女性消费者才是让品牌真正的年轻化。于是，大家看到：近几年，很多企业开始换代言人，什么王力宏太老了，新生代的消费者不认识他，换个新代言人，这样才能吸引到消费者。

以前，有个爆品密码叫“在小红书上发表5000篇测评，在知乎再投2000个问答，再上一些头部主播，这样就算是打造成功一个新品了”。我们正常理解是，企业要推广一款产品、你的套路是前期所有的消费者痛点你是了解的，你是做过调研、做过消费者测评的，而后产品上市了，消费者并不了解你的新品，你想花小钱办大事，不请代言人，不投传统媒体广告等，你就走这些新兴平台。

而我们一些享受过新生代福利，会被测评、问答影响的“接班者”们，走了一条简单的路——我把别人已经有影响力的产品拿过来，凭借我的财力、物力、人力，还不得卖疯了。

当然，光产品新还不行，还需要给公司所有的人在精神、行动上进行“年轻化”，必须得全员会拍段子，必须得从高层到执行都得会做主播，你不是单纯的快消业务主管、管理、运营、打款、分销，那只能保证你的饭碗，你想更进一步，就得转型做个新时代的主管。

这也是为何这两年朋友圈里经常看到一些企业分享全员培训怎么做主播，段子创意怎么来。动不动就是“终于，我们00后上位了，公司把账号交给我运营了”，有那么一瞬觉得猫咪都不够用。而那些头发一把一把掉的区总、分公司总经理想这些段子的时候，不知道是不是觉得回款、分销也没那么难了。

二、消费者在哪里

我们说品牌年轻化没问题，从年轻人喜欢的平台分享知识，让自己的员工变年轻，都没有问题，为什么一堆正确的解题方法，到最后结合在一起却得出了一个错误的答案？

这个问题的答案很简单——“分享内容”的并不是真正的购买者，尤其是对快消品、这个更多是一种冲动性消费的行业。没有一个消费者会说，我明天上街吃哪个零食、喝什么饮料，我今天先查攻略，明天街上没遇到我想买的，我就不买。

通常查攻略、看分享的消费者，大部分是在网上购买。我看到别人分享，我下单购买，我收到货，而后我再分享，这样一大串的套路下，它会形成自己的“圈子消费”，也就是以往会有人说的，你要打造私域，这样的消费者是最忠实的消费者。

但作为快消品，有90%的销量贡献其实还是来自于线下的渠道，是冲动性消费。消费者在货架前不会想我买了一会儿怎么拍，怎么分享，而更多考量的是它便宜不，味道怎么样。凭借消费者的舌头，是没办法分辨出可口可乐瓶子里装的百事可乐与百事瓶子里装的可口可乐哪个好的。消费者购买的更多原则依然是我们常规的：看得到、买得到、便宜。他是不会想着我喝了这个去小红书上分享的。

再举一个最简单的例子，如果品牌年轻化，那现在饮料就应该是小包装的产品卖得最好。因为，它不浪费、小而美、包装精致，特别适合年轻女性去分享、去发图，去建立一个健康、自律的人设。

但现实的情况是所有企业的饮料包装都在往1L装上去设计，市场上的消费者也用事实告诉你，1L包装才是真正的王道。而做1L包装的那个企业叫今麦郎，当初做饮料1L装，只是想复制方便面的1袋半，靠大取胜，而后推出了1L装，并起名叫“两瓶”，它就那么朴实无华。

今麦郎靠着1L装在下沉市场打开了局面，也给头部品牌造成了压力。于是，康师傅、统一、农夫山泉等纷纷进入1L装市场，结果发现，不止是下沉渠道消费者喜欢，原来一二线城市的消费者也喜欢。

你从理性的层面分析1L装产品，包装土、糖份多、饮料装得多，不方便立人设，年轻人怎么会喜欢这种产品？而事实就是，现在的1L装产品真的杀疯了。实惠真的是任何时代消费者都无法拒绝的话题。

同样地，我们看前几年流行的气泡水，健康、年轻化的包装，年轻化的销售思路，真的非常照顾女性消费者。可以说是把年轻人都拿捏了。而当下的气泡水销量日渐下滑，年轻人一边说着健康，一边享受着高糖饮料。

类似的，还有卖浓缩洗衣液的，打着高颜值、不污染旗号，让职场女性喜欢等等，可在使用过程中，全自动洗衣机分辨不出浓缩洗衣液，还是按照常规的数值去投放。消费者总不能为了你的产品，而卖了自己的全自动洗衣机吧。

这就是理想很丰满，现实很骨感。消费者给你的答案，往往不是心里的真实想法。连调研的数据都无法真实体现他内心的想法，你怎么敢相信那些P了图的产品，真的代表年轻消费者的喜好？

这几年，新消费品牌的倒塌，还没给一些“接班人”们警醒吗？近年，我们看哪个引爆小红书、知乎的产品卖成畅销品了？DIY的厚椰乳还是干不过椰树，分享界的宠儿螺蛳粉今年的销量也是下滑严重。你的员工用下班的12小时拍段子、做带货，它也解决不了你产品不动销的问题……

市场的东西还是要按市场的“规矩”来，推新品还是要做市场调研的。

本文来自微信公众号：食品内参，作者：景行，编审：橘子