本文来自微信公众号： 字母榜（ID：wujicaijing），作者：谭宵寒，原标题：《淘集集破产，社交电商雪崩？》，题图来自：东方IC
11月19日下午4点，杭州微选总部，蘑菇街联合创始人、微选CEO魏一博给杭州公司员工开了最后一次会。当晚，员工们和公司签订了协议，公司就地解散。
接到公司的解散通知，一位当天参加会议的微选前员工感到突然，他告诉字母榜，在此之前，他从未听过公司经营不顺的传闻，“饼哥（魏一博花名为大饼）大概讲了10分钟，提到京东的撤资，也提到了N+2的赔偿，算是和平分手。”
相对于其他社交电商领域的创业公司，微选在起步阶段是幸运的。微选是京东和美丽联合集团去年1月合资成立的公司，初期定位于微信社交生态的电商平台，当年3月，微选在微信购物入口内上线。
不过运营不足一年，微选接连被战略降级。今年2月，微选在京东购物小程序的入口位置被下调，取而代之的是京东自有社交电商平台拼购。9月10日，微选主营业务调整为社区团购，名称也改成了鲜来多。
20天后，另一家社交电商平台淘集集迎来了类似的命运。12月9日，淘集集官方微博发出了一条破产公告，“很遗憾，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。”
一
公告发出的当日，几十位商家聚集在淘集集总部所在的26层继续索要被淘集集欠下的货款，上午，一位自称为淘集集官方代表拿着大喇叭出面和商家沟通，在商家要求创始人张正平出面后，该工作人员表示，“我只能给你们解说一下，解说完有什么不满和疑问，这儿有人给你们解答，旁边有律师。看完公告的就不说了，但也有人不懂的，没看过公告的就给你们念一下，公告可以自己看下，我简单给你们念下。”并读起了上述公告。
此前淘集集办公地点为其总部所在办公大楼的26层和27层，淘集集商家李波说，26层此前已经清空，专门用来接待索要欠款的商家。
淘集集员工卓京在公司破产前告诉字母榜，公司在其他地点新租了一个办公区，将一部分员工转移到了新办公区办公，但不清楚具体位置。同事们也早就不加班了，从12月起，每天16:30，公司会进行清场，让员工们集体离开。
李波说，10月底，淘集集方面曾向部分商家承诺，打款50%并发打款回执，但他催了数十天后，电话已经被对接的工作人员拉黑。今日下午，该工作人员发出了一条离职朋友圈，“彻底说再见！感谢一路的栽培，换个心态换个目标。”该条朋友圈下有商家评论，“害人害己呀。”
自8月起，淘集集接连被曝拖欠商家货款，它曾被视作社交电商领域的黑马，2018年8月上线后，2个月DAU破500万，6个月用户量达到1亿。然而狂奔的淘集集毫无征兆地跌下悬崖。今年9月份，多家淘集集供应商上门讨要货款，平台资金链趋于断裂。10月中旬，淘集集官方微博发出了一封署名为张正平的道歉信，叙述这场资金链危机的始末。当时淘集集曾给商家一个选择：淘集集将出售公司资产给某大型集团公司，若签订一份协议，当收到支付的收购价款1个月内，向商家偿付债务金额的20%，剩余债务延期至公司估值达到20亿美元或上市时，由创始人张正平及其高管团队通过股权质押或转让股权的方式来偿还。
李波告诉字母榜，他熟识的商家至今都未从淘集集手里要回一分欠款，包括被拖欠上百万的商家。李波说，一位淘集集商家由于钱款都压在平台，老婆临近预产期没钱住院，便带着大肚子的老婆试图能向淘集集索要回一些欠款，但最终也没能如愿，不过是待遇比其他商家稍好，有个独立的办公室，不用在烟雾环绕的接待大厅。“大厦物业都怕孕妇出事一直跟着孕妇，但淘集集没人管她。”据李波说，后来孕妇实在吃不消，不敢再冒险，连夜赶回家住院。“看见这些，我们也不得不死心了，无论怎么闹，都不可能拿到钱了。”
淘集集公司员工一度有超过700人，据字母榜了解，到11月底，公司人数不足600人，离职员工有些是主动离开，也有被裁掉的。按照员工入职时签订的劳动合同，工资由基本工资、补贴、绩效三部分构成，但在10月，公司直接砍掉了约占工资20%-30%比例的绩效工资。自始至终，公司未与员工沟通，只是发了个通知，称砍掉绩效工资是为了公司现阶段现金流考虑，11月会恢复。
卓京告诉字母榜，每月最后一个工作日是淘集集的发薪日，10月份工资迟发了一天，而临近11月发薪日，领导11月29日下午临时通知，财务正要发出工资时发现账户出现问题，要下周三（12月4日）才能发出，但至今，员工们依旧未能收到11月工资。破产公告里提及了11月工资的处理方案，“11月工资是预留出来的，但受11月28号账户被冻结影响，无法打出，如果公司正常破产清算，法律上会优先结算工资。”
二
跌下悬崖的社交电商不止微选和淘集集。今年1月，上市公司昆仑万维上线了一款社交电商平台闲来优品，但不过数月，便了无声音；双十一期间，杭州社交电商公司、后孵化了斑马会员的环球捕手被传跑路，其后公司澄清系财务总监转移公司资产，起诉书指控，“周某在担任杭州某公司财务总监期间，利用全面管理公司资金、财务工作的职务之便，多次侵占公司资金共计2.6亿多元，用于个人赌博。”
社交电商的“头羊”上市公司云集微店，发展也不太顺利。云集最新发布的2019年三季度财报显示，其GMV总额为92亿元，同比增长69.8%，净亏损5130万元，同比收窄4.3%。但这一季度总营收出现了10.1%的同比下滑，为27.731亿元。
云集离职员工邱威告诉字母榜，云集今年上半年，季度、半年的业绩都未达预期，而个人KPI直接与公司GMV完成情况挂钩，随即影响了HR当初在招聘环节提及的月度奖、季度奖和薪资份数。
此前《浙商参考》报道，云集正在进行大面积裁员，裁员人数在20%-30%上下。一位云集员工告诉字母榜，近期云集在深圳的研发部门有在进行人员优化。
云集方面向字母榜回应，企业正常人员优化和调整，是各家公司常见的现象，也属于正常的人员流动。近期，云集根据员工绩效进行了一次人才盘点，以为优秀员工提供更大的发展空间，同时对不符合要求的岗位做了调整。“我们将继续加大对人才的投入。”
“云集上市之后，对财务方面的要求就更加严格，很多野蛮粗放的玩法就不做了。”邱威说，比如对销售人员的奖励，如果再延续以往的粗放式经营，就会被投资人质疑费用支出流向。
邱威分析，过去云集核心的商业逻辑是通过自上而下的社群推单品、爆款，今年云集则在战略层面进行了数次调整。上半年，云集一度想复制一个天猫，推出云集商城，引进众多商家和品牌，扩充商品池，但云集以往擅长的推爆款的模式无法跟得上这种节奏；同时公司也在布局商超业务，推出了云集超市。
不过云集对这一策略的执行并不十分坚定，推进了一段时间后，主动对商超和POP业务进行了弱化，精简供应商。今年上半年，云集还曾尝试入局社区团购，推出云集小店，但由于入局较晚，也并无太大声量。
云集方面向字母榜表示，2019年年初，云集对商品运营的组织架构进行了升级，对第三方开放了平台，推出了商城模式，通过与更多知名品牌合作，进一步增强了供应链的多样性，并提高了运营效率。
云集也试图将重心转移到生鲜品类，特别是水果。一位云集员工告诉字母榜，云集今年上半年，公司对水果品类尤为重视。“今年应该是求稳的一年，水果是高频消费品类，虽然做生鲜容易亏损，但客人不会只买水果，后续如果继续买化妆品，就形成了闭环。”
相比云集，淘集集已经彻底失去了调整试错的机会。从赛道黑马到轰然倒下，淘集集的生命周期只有一年多。一位淘集集前员工告诉字母榜，公司前身闪电降价2015年便成立了，走的就是狂砸广告的路数。现在搜索闪电降价相关信息，依旧能搜索到，“以低价折扣为主打的网上购物APP闪电降价疯狂在微博、今日头条、腾讯视频、UC等主流平台打广告”。2018年，公司启动了淘集集这一款新项目，90%的员工便流向了淘集集。
淘集集的营销策略延续了闪电降价的一贯操作。张正平在10月的那封道歉信中提到，“淘集集目前超过1.3亿注册用户，市面获取一个注册用户并不便宜，大家都知道淘集集不收佣金，亏损实际上都亏损在获客上面。”
此前据《财经》杂志报道，今年年初至十月中旬，淘集集已经亏损近12亿元，上半年净亏六个亿，净资产负6亿元，每月亏损超2亿元。
“能感受到当时公司绝大部分精力都放在拉新上，但并非太注意复购。公司里还传着一句话，‘只要数据好，钱不是问题’。”上述前员工说。
三
社交电商公司集体陷入经营和增长危机，这既有各自公司战略出现问题的原因，也绕不开整体竞争格局和经营背景的变化。
今年10月，微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，当月28日，规范正式实行的第一天，微信公布了一批被封杀的链接名单，被封禁的内容包括：诱导下载/跳转、砍价拼团、有偿投票、各类形式的好友助力、种豆/养鸡/养宠物的养成游戏等。
从这份名单来看，电商平台尤其是社交电商成为微信整治外链行动的重灾区。社交电商从业者包盛告诉字母榜，目前还没看到这一规范对行业的太大影响，在社群里外链还在正常发送。但这项规范的出现无疑给过去社交电商平台粗放式的微信营销增加了运营难度。目前，拼多多、京喜两大拼团电商入口仍在微信钱包和微信发现页占有重要入口，微信外链新规的制裁对象显然不是它们。有些没有大腿可抱的社交电商就没有那么幸运了。据猎云网报道，于2019年7月1日正式上线社交应用类圈层电商移动端APP未来集市，宣称“自购省钱，分享赚钱”，但其运营模式被质疑涉嫌传销行为。上线不到10天，其官方微信公众平台就因涉嫌违规分销而被腾讯封号。
包盛认为，一般情况下，社交电商项目的结束，分为三种情况，国家政策大调整，资金链断裂，运营情况不理想。今年，整个行业爆发速度其实依然非常快，大量相关的、不相关的资金都在涌入，每个月都有新项目入场。正是由于大量资本和项目方的进入，行业竞争度正快速提升。
“我周围多个平台、多个团队长都和我反馈，项目比去年难做很多了，有的是前两年的平台，反馈已有团队越来越难带，保有现有团队人员难度增加，新拓展市场的难度也在增加；有的是新项目，获客增长点速度低于，甚至远远低于预期。”包盛表示。
邱威向字母榜分析，云集的竞争力是自上而下的分销体系，这种体系下，团队很有凝聚力，但从事这一行业的人群有限，平台会面临着相对比较低的天花板，多重影响因素下，店主收入的降低导致其参与积极性下降。“某种意义上，社交电商平台的竞争焦点是对微商群体的瓜分。”
包盛认为，2019年的社交电商行业，竞争基本面发生了变化，行业已经跨过了临界值，有一定实力的团队起盘就能成功的阶段已经过去了。
社交电商平台不得不面对所有电商平台需要应对的问题，线上流量增量的消失殆尽。想要维持增长，平台不得不付出更多的营销成本。今年第三季度，云集销售和营销支出为2.784亿元，同比增长33.3%，占总营收的10.0%，去年同期为6.8%。
“社交电商项目拉人头只是手段，消费才是目的。来的人再多，不消费平台仍然没办法赚钱。”包盛表示，但消费市场已经渡过了容易被洗脑的阶段，消费者正在逐渐在回到理性消费中去，平台间比拼的已经不完全是表面的营销能力。
上述云集员工说，类似京东等大公司今年都进入了社交电商领域，淘宝今年5月上线了淘小铺，京东近期在做京东芬香、东小店。“无论是社交电商还是平台电商，最终比拼的还是供应链，他们的进入对创业公司会造成比较大的冲击。”
“行业内大家都不怎么赚钱，也融不到钱。”包盛说，“本身资本市场整体环境不好，同时资本对这个行业的投资热度也在下降，政策层面的风险始终存在，资本愿意对抗风险是因为前几年社交电商公司表现太好，但现在，行业竞争加剧，他们的表现不如预期了。”
“一般来讲，除非有重大的革命性技术突破，否则短期内暴富是违反经济规律，违反资本常识的。”知名投资人王功权评论社交电商平台遭遇的集体危机时表示。
王功权向字母榜分析，这两年各种泡沫都在破碎，不是换个社交电商新概念就可以继续维持泡沫。“社交电商内在的重要元素是价值认同，不在价值认同上下功夫，还停留在‘高成本大量获客以便形成流量垄断进而推出任意产品和服务借助流量变现’的危险思维定势中，不遭遇经营危机才怪。”
社交电商行业里的另一个群体或许也值得关注。在直销行业有很多做了5年、10年甚至更长的底层人群，收入很低，但依然义无反顾地参与直销，这些人被称作直销难民。包盛说，权健事件爆发后，直销行业受到很大影响，一群直销人员突然就下岗了，他们发现除了直销、拉人头、开线下会，自己什么都不会了，但这些人还是想参与新的直销项目，原因就是金字塔塔尖的收入，让他们幻想换了一个项目就可以摆脱低收入的状态。“这其实是不可能的事情。虽然社交电商行业到目前也就4年时间，但参与者还是需要警惕这种状况，避免成为社交电商难民。”
（应采访对象要求，卓京、李波、邱威为化名）
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