烘焙赛道：跑得快未必是赢家，跑得远才是王者

偃旗息鼓的烘焙市场，终于有了点“动静”……

近日，门店超460家的新中式点心品牌泸溪河，对外宣布开放加盟。

而消息一出，让我们把目光又投向了沉寂已久的烘焙赛道。

从前几年新店不断涌入、资本疯狂加码、排队人气旺过茶饮，到后来的收缩撤店、倒闭负债、破产清算。

很多人曾唱衰，烘焙市场不行了。

但如今，诸如鲍师傅、好利来、泸溪河这样品牌的稳步前进。

又在告诉我们：烘焙市场一直在，大浪淘沙之下，跑得快未必是赢家，跑得远才是“剩者为王”。

一、烘焙众生相：一边是10万家店“倒下”，一边是“不老松”屹立潮头

如果把时间拉回到几年前，烘焙行业可以算得上是“天之骄子”。

资本的宠儿，顾客的心头爱，风头无两，不次于当时大热的茶饮。

很多人都曾预言，在烘焙圈一定能跑出一个“喜茶”。

但好景不长，随着资本的冷却和一大批新中式烘焙品牌的关店、破产、负债，让很多人对这个赛道失望，甚至是唱衰，觉得烘焙市场彻底熄火了。

但其实当我们认真观察这个赛道，依然有人在低调前行。

1、一年超10万家店倒闭，烘焙“凉凉”了？

“烘焙陷入一百种倒闭的可能”“恐怕烘焙是凉了吧”。

顾客不买单了？还是市场不在了？

2023年的烘焙行业，坏消息一个接一个。

曾单店估值近亿，高峰时期开店80家风光无两的虎头局申请破产清算，被传欠款2亿；LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌接连倒闭关店；豪掷1个亿、拥有无数明星背书的昂司蛋糕在去年2月黯然离场，多位明星参股的牛角村也破产倒闭……

据数据显示，去年，面包烘焙赛道关店超10万家，这其中不乏行业新贵、前辈大佬、资本宠儿。

从大火到沉寂，的确会让很多人觉得烘焙赛道彻底不行了。

2、鲍师傅、好利来、泸溪河等头部依然屹立潮头

但大浪淘沙，总有勇者会冲破风浪活下来。

相对于部分网红烘焙品牌进入“冰点”，另一部分稳扎稳打的品类头部，虽然身处迷局，却依然屹立潮头。

像是鲍师傅、好利来、泸溪河，还有黄油与面包、爸爸糖等品牌。

它们虽然走得很慢，也在迷茫中尝试转型，但它们依然活着且在稳步前进。

毋庸置疑的是，烘焙市场一直在，只是资本、营销驱动下美轮美奂的泡沫的破碎，让我们误以为这个市场彻底衰颓。

二、市场一直在！跑得快未必是赢家，跑得远才“剩”者为王

近些年来，我国烘焙需求不断上升。

中商产业研究院发布的《2023-2028年中国烘焙食品行业市场深度研究及投资前景展望专题研究报告》显示，2022年我国烘焙食品行业市场规模达到2874亿元，近五年年均复合增长率为8.30%。中商产业研究院分析师预测，2024年将达到3360亿元。

消费远未饱和，市场规模还有很大的拓展空间。

烘焙市场一直在，为什么有人被洗牌出局，有人却可以留在牌桌？

1、资本驱动的“故事”讲完了，没有“根基”注定被风吹散

之所以我们会深切感受到烘焙品牌过去两年加速衰落，是因为前几年资本助推的新中式烘焙网红泡沫的消散。

风口来临时，顾客愿意为新鲜感而买单。

但当泡沫破碎，“裸泳”品牌就会浮出水面。

很多烘焙品牌在经营之初，就没有摸索到适合自己的盈利模式。

在资本的助推下，试图用营销“故事”驱动，盲目扩张开店让规模跑起来，也为后来的陨落埋下祸根。

以虎头局为例，靠国潮营销大火，但产品却不耐打，在单店模式没有成熟的情况下，就在北上广等一线城市陆续开出80余家门店。

到最后，因“弹药”不够，自身造血能力又不强而陷入闭店、负债。

企查查数据显示，去年烘焙赛道较之于前年，融资数量近乎腰斩，仅12起。

没有根基，只靠讲故事，走不了多远就会溃不成军。

2、“不老松”虽步履迟缓，但有忠实客群且能缓慢生长

为什么如鲍师傅、好利来、泸溪河这样的品牌能够穿越周期？

虽然这些品牌自身也遇到了很多难题，亦如其它烘焙同行一样，它们也焦虑自己如何吸引新的客流，如何防止业绩下滑，如何打破瓶颈实现增长。

但相较于那些起势快、衰颓也快的网红品牌，这些头部品牌走得更保守和稳健。

没有因为风口而盲目迈大步子，无论是开店、布局、试错都是在可控的范围内。

像是以泸溪河为例，它至今并未出现大规模关店的情况，门店数甚至还在稳步增长。

窄门餐眼数据显示，2024年以来它新开了61家门店，主要分布在南京、温州、徐州、北海、宿迁、上海、镇江、宁波、成都、深圳等地区。

再加之，这些稳扎稳打的品牌，自己长期以来积累了忠实客群，比如鲍师傅，多年来形成了自己的粉丝顾客群体，一直满足它客群的需求，虽然发展得不快，但却活得很好。

三、总结

烘焙的故事，更像是餐饮版的“龟兔赛跑”。

企业成功并非一蹴而就，需要持久的努力和稳健的策略。

单纯追求规模的“兔子”，在没有健康的体魄和竞争实力的时候，跑得快也未必能赢。

而不如像乌龟一样，不急功近利，注重积累和持久，才能在赛道常青，跑得更远。