大模型公司,贴着用户的脸打营销战
2024-08-07 09:10

大模型公司,贴着用户的脸打营销战

本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部,题图来自:视觉中国

文章摘要
大模型公司在营销战中贴着用户的脸打广告,各种花式出圈手段层出不穷。国产大模型公司通过线上线下广告投放,试图包揽从学生到职场人士的所有文案需求。然而,营销战背后隐藏着产品能力和商业模式的挑战。

• 💡 国产大模型公司通过巨额广告投放在B站等平台吸引用户,但营销方式同质化,产品功能仍需提升

• 💪 落地到应用是大模型公司的长远之计,国外厂商更注重产品和底层研发的能力

• 🚀 中国企业应从场景出发找寻AI落地应用的可能性,健康商业化探索更为持久

现如今,大模型产品的线上投流和线下投广已经变得非常常见,各种花式出圈手段层出不穷,营销规模可以用“卷”来形容。


在线下,地铁、写字楼、机场等白领人群密集区域,广告牌都纷纷换上了大模型公司的广告。


刺猬公社在楼下地铁站拍到的广告


而在线上,不管你上学还是工作,最近这半年来,如果你打开B站或者小红书,从一键生成论文,到怎么和领导汇报,再到实时了解网络热梗,大模型公司试图告诉你,AI可以包揽从上学到上班的所有文案。


根据AppGrowing的统计,6月第一周,B站的AI广告投放量是去年同期的3到4倍,AI测评类UP主广告收入不降反增。


B站CEO陈睿曾在演讲中提到,科技是B站最受欢迎的内容之一,其中AI是科技内容中增长最快的。过去一年,有2亿用户在B站上观看过科技类视频,科普类内容播放量增长接近200%。UP主全年共产出AI相关稿件超100万,AI相关内容消费人群中有6成为00后。


大规模投放背后,国产大模型公司的营销思路和策略是什么,而用户感受又如何?除了营销投放,国产大模型公司的出路在哪里?


一、国内大模型公司如何投放?


B站是Kimi投放的主战场。在B站,Kimi几乎关联了用户可能在B站搜索“AI”的所有词条,比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。


Kimi的出圈显然也掀起了一股风潮,其他大模型厂商纷纷加入这场营销大战。具有同样投流思路的还有天工AI(国内首款融入大语言模型的搜索引擎),虽然有陷入同质化的弊端,但客观来说也着实冲淡了竞争对手的标签。


广告投流的效果相当直观。拿Kimi来说,根据“量子位智库”关于AI应用月报的统计显示,6月新增下载超300万,相比5月增长速度提升了50%。但这个增长速度,在所有大模型公司里仅排第二。第一名是字节旗下的豆包,6月新增近1700万,相较于5月,新增下载增长率100%。


这归功于字节的大手笔投放。


与Kimi的投流方式略有不同,豆包的营销主战场是同为字节旗下的抖音,其营销打法和传统互联网产品在抖音上的打法相似——首先,信息流广告,在短视频中推荐用户下载安装;其次,巨量星图合作推广,借助KOL合作打开知名度和影响力;最后,直播间讲解用法,引导用户下载。


据AppGrowing统计,6月上旬,豆包的投放金额高达1.24亿元,主要通过字节跳动旗下的穿山甲联盟进行。穿山甲的投放效果很好,但据大模型业内人士称,穿山甲是有壁垒的,不允许其他大模型公司投放。


所以,其他厂商只能另辟蹊径。比如Kimi在抖音营销中更侧重强调标签,“国产AI”“清华大学团队研发”“清华AI”“清华AI人工智能”等都是Kimi投放软广的高频字样。


而当各家都开始用标签卷获客的时候,Kimi又着眼小红书。在小红书搜索“Kimi竟然”,可以获得如下内容:竟然可以自动写情绪化爆款标题、竟然是情感陪伴型AI、竟然可以自动检测并替换各种违禁词……这样的营销方式,其实更加细分了用途和用户画像,在技术暂时未能达到重大革新之前,深挖产品功能以弥补不足。


种种迹象表明,即便每家公司策略各有不同,但国产大模型公司都更重视C端和前期营销。而营销主要面向的人群为知识工作者的生产力提效场景,因为这些场景对大模型智力水平要求更高,与大模型公司探索通用人工智能(AGI)的使命更匹配。


今年5月,Deepseek率先降价,字节紧跟其后,发起了大模型行业的价格战。免费、降价更多是为了营销,是产品同质化的外溢。


国内大模型公司的降价手段与移动互联网企业有所不同。无论是网约车、电商还是外卖行业,所谓价格战往往通过巨额补贴来实现。而大模型的降价逻辑是通过技术手段的驱动,重构生产函数,提升研发效率,从而降低成本。


但是,移动互联网行业的价格战往往在行业竞争发展到中后期,在中腰部企业被淘汰后,只剩头部几家公司才开始进行。彼时技术相对成熟、市场明朗、竞争格局清晰。而大模型公司的竞争还在白热化阶段,产品研发和商业化进展都不甚明朗,急于投身价格战,风险不小。


二、面对营销轰炸,用户只关心好不好用


大模型行业内部人士指出,这些公司的营销战属于不得已而为之,和移动互联网时代的商业逻辑并无不同:“之前移动互联网商业化已经探索出来一条更高效的路,我觉得这是中国的优势。”


而卷营销战有一部分原因也是因为技术还没有更大的突破,“目前这个阶段,除非你率先做出了更厉害的技术产品,否则如果不能让更多人知道你,其实你就掉队了。”


此外,有了更多用户,才知道用户的细分需求,有助于把模型做得更好。月之暗面创始人杨植麟曾在采访中表示:“今天用户帮我们发现了很多从没考虑过的场景。他拿这个筛选简历,这是我们设计产品时没想过的,但它天然work。用户的输入反过来让模型变得更好。”


来势汹汹的营销确实吸引了很多用户。小易就是看了Kimi的推广之后,发现它主打职场沟通,所以试着用它来对付中式职场中的“废话文学”。


“有些材料之前没写过,不知道怎么表达,用AI来出第一稿再精修很方便。我曾经遇到过一个很离谱的场景,我们项目乙方主要项目负责人离职,我要以公司总裁的名义给乙方CEO发函,要求重新派人和加强派驻我司人员力量。这种离我本职工作十万八千里的沟通函,用AI就很合适。”用口语表述输入进去,能够转化为清晰易懂的专业书面语言,阅读长文章做文献摘要也很清晰,国产AI在文本概括和文字生成方面表现十分优秀。


但处理起复杂数据,国产AI的能力就差点意思。网友@AIGCLINK指出,“国产AI在编程问题的回答基本上都是一堆正确的废话,方案始终不给”,和国外大模型相比还有很大差距。


也有不少用户表示,最初确实被国产AI的营销吸引,“营销确实厉害,有几次都被营销吸引进去体验了,结果每次都失望。”主要原因是生成内容的准确性差。以大语言模型为例,“胡说八道”的毛病一直没有克服。这种不可控的状态,很难让它在生产中真正落地,发挥很大作用,还需要时间打磨。


用户其实并不关心模型、算法是不是自研,用户最直接的感知就是好不好用。


这其实也是国产大模型公司面临的一大问题,即推广获客率高,但用户留存差。获客有用的前提,是产品有价值,能留得住客户。但大模型在C端给普通人提供的价值零散、随机且不稳定,很难盈利,商业模型仍需进一步探索。


同时,无论从投流的平台还是面向的潜在用户,用户是同一批用户,蛋糕就这么大,而且各家的模型能力没有断层式差异,疯狂卷营销的路能走多远呢?


三、国外大模型公司为什么不卷营销?


OpenAI也在今年实行了降价策略,但纵观国外大模型生态,并没有营销战和价格战的趋势,各大厂商还是在卷能力。


国外大模型公司,一直比的是研发“硬创新”。就拿最近来说,OpenAI发布了GPT-4o;谷歌推出了Gemini 1.5 Pro的更新,秀出了超强AI语音助手Astra,还有对标当今领先视频生成模型的Veo等;微软发布了AI PC,更新了Copilot;苹果推出了首颗重点突出AI功能的M4芯片……


这也是从移动互联网时代一直就存在的趋势。“国外的大模型公司产品力强,只要搞一些发布会和官方信息,自然有人去使用和扩散。”一位资深互联网从业者感慨道。


国外的AI市场相对更加成熟,用户本身的付费习惯强,因此生成式AI应用市场进展更快,而中国用户付费的习惯一直没有养成,应用研发生态也不成熟,成本限制了开发者们的热情,导致整个市场发展相对较为缓慢。


7月初起,我们能看到国内厂商开始投入对浏览器AI插件的应用和推广,此前,国外AI厂商就开始尝试推出各类AI插件。这一举措同样是为了争夺用户入口,积累更多用户数据,才能训练更强大的模型。


插件种类繁多,从基于本身产品大模型功能的浏览器衍生品插件,到基于已有模型的“套壳”(即不开发产品而只做产品整合)产品,再到只做垂类功能的翻译、语音转文字等功能性插件……目前各类插件让人眼花缭乱,虽然看起来更像是大模型公司害怕不赶趟的焦虑行为,但这也是AI厂商在寻找更多细分落地场景的体现。


一位国内大模型行业从业者表示,“国外厂商其实一直在引领国内,因为他们确实更成熟,中国的C端大模型公司,模型能力其实都差不多。比如AI搜索和AI情感陪伴,做得比较领先的还是国外的公司。但是关于应用方向,大家都在摸索阶段,现在的AI还在很初级的形态,全球都在拿着锤子找钉子。


而他指出,中国的市场并不能完全模仿借鉴国外,因为中国的情况很特殊,也有自己的市场优势。“拿B端产品来说,很多AI大厂自己本身就有自己庞大的应用需求,除此之外,高速、水利、金融,这些都有很强的应用场景。”


比起国外厂商更注重产品和底层研发这些从0到1的能力,中国企业其实更擅长从1到10。中国移动互联网产业成熟,加上巨大市场规模带来的丰富应用场景,大模型落地,一定是从场景开始突破。其实国内大模型公司与其去卷营销、降价格,更应该尝试去从场景去找价值,这样的商业化探索更健康,也更持久。


先从营销战中走出来,落地到应用,才能探索更多可能。


本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部


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