市值近470亿元,芭比娃娃要被卖了?
2024-08-08 21:36

市值近470亿元,芭比娃娃要被卖了?

本文来自微信公众号:并购最前线,作者:王露,原文标题:《470亿,芭比娃娃要被卖了》,题图来自:视觉中国

文章摘要
芭比娃娃或将被LVMH收购,市值约470亿。

• 💰 芭比娃娃市值66亿美元,风靡全球数十年。

• 🎬 2023年《芭比》电影热映,掀起粉红旋风。

• 🏦 LVMH集团旗下私募股权公司正收购美泰。

你小时候玩的芭比娃娃要卖身了。


消息传来,LVMH集团旗下私募股权公司路威凯腾 L Catterton 正在收购玩具巨头美泰(MATTEL)。很多人对美泰并不熟悉,但家喻户晓的芭比娃娃,正是美泰最成功的产品。


成立于1945年,美泰凭借芭比娃娃风靡全球数十年,如今市值为66亿美元(折合人民币478亿元)。2023年《芭比》电影热映,一度掀起粉红色旋风,再次让芭比娃娃成为顶流。


然而经历60多年的风雨,芭比娃娃可能要易主了。


芭比娃娃已经65岁,被LVMH看上


芭比的故事,已成传奇。


1945年,Ruth和她的丈夫Elliot Handler以及朋友Harold Matson在车库里成立美泰——起初是制造相框,结果意外闯入了玩具领域。


彼时,女孩们的玩具大多是婴儿玩偶,Ruth偶然发现女儿更喜欢可以换装的纸板娃娃,于是决定制造一款有着大人形象的玩具,并以女儿芭芭拉的昵称命名。


当中还有一段插曲:当时公司男高管们并不看好芭比娃娃,一再否定这个项目,甚至供应商都不愿意接单。所幸Ruth凭一己之力克服了重重困难。


1959年,芭比娃娃在纽约玩具展上首次亮相——身穿黑白条纹泳衣,金色头发扎成马尾辫,戴着时尚的墨镜,每个售价3美元,引发轰动。当时公司的slogan是,“芭比,少女的榜样”。


就这样,芭比娃娃一炮而红。


同时赶上了电视普及率猛增的“黄金年代”,美泰大举在电视上投放广告,芭比娃娃一时成了每个小女孩梦寐以求的玩具。


当然,回报也是丰厚的:第一年美泰就卖出了超过35万个芭比娃娃,次年公司成功在纽交所上市,业绩一路飙涨,跻身全球最大的玩具公司。


更神奇的操作是,美泰不止卖芭比娃娃,更是发力配件:芭比的服装售价约为1~5美元,芭比梦幻屋售价约为8美元。《芭比编年史》曾披露,只算芭比的服装销售额,美泰能跻身全美第四大服装制造商。


数十年里,芭比衍生很多形象——时装模特、护士、芭蕾舞演员、军医、宇航员、古生物学家、牙医、花艺师、瑜伽老师总统......这也呼应芭比诞生的起点,“让小女孩成为任何她想成为的人”。


《财富》杂志做过统计,在有女儿的美国家庭,人均拥有2~8个芭比娃娃。往往新款芭比娃娃上市时,每3秒就能卖出一个。毫无疑问,这是全球商业史上的一个传奇案例。


市值470亿,何以要卖身了?


然而最新一幕,芭比娃娃要易主了。


消息流出,近日奢侈品巨头LVMH旗下消费基金路威凯腾L Catterton向美泰伸出了收购的橄榄枝。


这是一场争夺战。路威凯腾的竞争对手正是美泰的老对手孩儿宝。据悉,孩之宝此前已知晓路威凯腾的收购意图,并在内部展开了行动。


其实早在2022年,就有消息称美国私募股权投资公司Apollo Global和路威凯腾与美泰进行谈判,计划斥资78亿美元出手收购,但最终不了了之。


那么,芭比何以走到卖身的地步?


其实端倪早已出现。自千禧年之后,芭比奇迹似乎不再灵验。


2009年,美泰进军中国市场,耗资2000万美元在上海淮海中路打造了一幢高6层、面积约3500平方的旗舰店,整栋大楼涂上了标志的芭比粉。这是全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。


然而仅仅两年,这家全球首店就匆匆关门。这也被视为芭比娃娃走向衰落的一个标志性转折点。


数据最为真实。2012年至2014年,芭比全球销量暴跌超过20%,到2015年销售额已跌至9亿美元,为25年来的最低水平。


为此,美泰将赌注押在其他产品线上,但颓势依旧无法扭转。2016年后,美泰业绩先后被乐高、孩之宝赶超。


时代似乎正在抛弃芭比。


伴随着互联网浪潮汹涌而至,游戏规则被线上电商重新改写。当时美泰却仍以传统分销为主,玩具反斗城、沃尔玛等分销商每年贡献了近一半的销售额。


2017年,第二大客户玩具反斗城申请破产,带来的连锁反应是美泰直接亏损三年,并裁员至少2200名员工。直到2020年入驻亚马逊才扭亏为盈,却难以重现20世纪的盛况。


上一次世界被粉色刷屏,还是2023年《芭比》电影横空出世,票房口碑双丰收成为全球爆款,让美泰尝到了IP化的甜头。


但热潮未能延续太久。财报显示,2024年上半年芭比娃娃营收为4.4亿,同比下跌3%。公司股价过去12个月间下跌了23%,如今市值为66亿美元。


某种程度上,这是代际交替间让人唏嘘的结果——在小女孩心中,芭比已经成为“上一代人的玩具”,冉冉升起的新宠是迪士尼《冰雪奇缘》的艾莎公主,以及iPad游戏和盲盒玩偶。


如若此次LVMH成功入主美泰,或许能给芭比娃娃带来不一样的蜕变。


一门超乎想象的生意


出身豪门的路威凯腾却看上芭比娃娃,有些意外。


从宏观来说,眼下不少老牌企业纷纷破产倒闭、寻求出售,于是涌现出一批价值被低估的公司。换言之,购买优质资产的时机来了,美泰便成为路威凯腾选中的标的。


那为何是芭比?今年2月,LVMH宣布发力娱乐产业,成立全新部门22 Montaigne Entertainment,探索 LV、Dior等 75 个品牌影视可能性。


细数下来,美泰近些年最成功的策略就是翻拍《芭比》大电影。《芭比》作为美泰的第一部真人秀电影,以14.46亿美元(约合人民币106亿元)一举拿下2023年票房冠军。而电影中对芭比精妙的解构,进一步放大这个经典IP的价值。


除了电影里的合作品牌CHANEL、勃肯鞋,芭比几乎与全世界联名了。一时间,这个颜色占领了Zara门店、名创优品货架、各大App首页,还与好利来、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出了联名系列,衣食住行无所不包,总有一款芭比粉适合你。


这是一门超乎想象的生意。当初电影一立项,美泰就拿到2500万美元左右的IP授权费。有分析称,《芭比》大电影给美泰带来至少1亿美元营收。


显然,美泰想继续复制这份成功,已宣布将围绕旗下芭比娃娃、风火轮等IP继续打造游戏、主题乐园,还要打造一个“芭比宇宙”,计划上映多部IP联名授权的电影。然而对于美泰来说,此后能否将IP战略可持续显然是关键。否则,即便爆款如《芭比》,它也只是一部电影。


这就不得不提到迪士尼。同样是童年玩伴,诞生100多年的米老鼠和唐老鸭几乎从未过气,持续给公司带来收益。而迪士尼更为突出的能力,在于源源不断制造新的顶流,从艾莎公主到玲娜贝儿、星黛露,造星能力无出其右。


从动画创造开始,到衍生品销售,最后再到主题乐园体验,成为一条完美的商业闭环。这份“快乐生意”中最亮眼的当属上海迪士尼乐园。成立五年实现旅游收入超400亿元,每年平均赚80亿,稳居全球迪士尼乐园营收榜首。可以说,所有做IP生意的公司都有一个迪士尼梦。


相似的一幕也正发生在中国本土玩具身上。


借助盲盒包装的Molly形象,泡泡玛特重新定义“潮玩”。IP可以说是泡泡玛特的命门——2023年财报显示,来自艺术家IP系列收入为58.57亿元,SKULLPANDA、MOLLY两大核心IP的收入均突破了10亿元。


盲盒之外,泡泡玛特还有线下主题乐园和游戏。2023年9月,斥资3亿的泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开业,首月接待游客近10万人次。今年6月,泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》正式上线。有人戏称,泡泡玛特也应该去拍电影了。


事实证明,能够提供情绪价值的情感消费,永远是一门赚钱的生意。


孩子总会长大,但芭比娃娃们永远不会老去。而长大的人们,总会愿意为情怀买单。


本文来自微信公众号:并购最前线,作者:王露

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