“口红效应”这个词，已被误读100年

据国家统计局最新发布的数据显示，今年6月，化妆品零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。同时，1~6月化妆品零售总额达到2168亿元，同比微增1%，并没有跑赢大盘。

这一数据令人意外。因为这似乎意味着，所谓的“口红效应”失效了。

“口红效应”是对1930年代美国大萧条时期典型经济现象的抽象描述，用以描述在经济衰退期，尽管整体消费水平下降，但口红等“廉价可选消费品”的销量反而上升的现象。

长期以来，但凡遭遇经济下行，这个词汇便会在社会范畴流行开来。

旋钮口红，也就是得以规模商业化的口红这件商品，实则诞生于1925年，即将于明年迎来百岁生日。作为一个周期符号，行将走过百年的“口红效应”这个词，它的内里机制与逻辑，实则与我们的理解存乎巨大偏差。

我们甚至可以这样说：“口红效应”这个词，已被误读100年。

一、为口红效应正名

口红效应的历史背景是美国经济大萧条，这是世界经济史上最深刻的一次危机：

1929年到1933年间，美国共有9000家银行倒闭，数百万人的积蓄化为乌有。美国GDP从1040亿美元下降一半至大约560亿美元。

然而，在这次声势浩大的萧条中，美国口红的销量却逆势提升了。

后来，人们将口红效应解释为在经济不景气情况下，人们仍有强烈的消费欲望，所以转而会购买廉价奢侈品，以此作为安慰剂。

回顾历史，人们总是习惯性地从经济周期的跌宕起伏中，寻找某种通用的规律，追求一劳永逸地归纳历史、研判未来。但可惜的是，行业发展的因果，却常常藏在不易被人察觉的细枝末节中。

追溯口红效应形成的前因，要说回口红发展历史上两个重要因素：女性地位的提升和新技术的迭代。

在口红的发展历程中，女性权利是一个重要的注脚。女性在特定时期拥有的自由和权利，与他们化妆的自由紧密相关。在一战前的很长一段时间内，女性不具备投票权和工作机会，没有社会和经济独立性，因此，使用化妆品常被认为是与道德缺陷相关的。

到了20世纪30年代，美国女性已经拥有投票权（1920年）和经济支配权（一战期间大量女性加入劳动力市场），进而拥有大量社交场合。

图：国1890年-2003年男女就业率

Goldin， Claudia. "The quiet revolutionthat transformed women's employment， education， and family."Americaneconomic review 96.2 (2006): 1-21

Americaneconomic review的一组美国女性就业率数据显示，美国女性就业率自1900年开始缓慢提升，在1920年迎来快速增长。尤其是，大萧条非但没有令女性失去工作，反而将美国女性就业率拉升到了斜率更陡峭的增长区间。

也就是说，就业率的大幅快速提升令美国女性对未来的发展状况充满信心，并为购买美妆产品提供更强的动力。

放到产业发展中看，美国大萧条期间与口红新技术普及期高度重合，口红能够从一众美妆品类中脱颖而出，也要归功于恰逢其时的创新。

早期，受制备技术的限制，女性很少将口红装在手袋中东奔西走。因为萄柚提取物、油脂和蜂蜡等调配的口红，动辄易融化让人十分不放心，此外，膏体不能转出，需要借助刷子上妆也并不便利。

直到1915年冬天，美国斯科维尔制造公司生产了首支罐装口红容器，管身配以侧杆，让口红可以弹出，为口红的携带和使用都提供了便利；1923年，口红厂商将管身稍作改动，只要旋转管身就可以轻松补妆。

最重要的是，社会进步和技术变革令大规模生产口红成为可能，当时只要10美分就可以从百货店或零售店购得口红。

以红唇、烟熏妆作为标志的摩登女郎风格盛行的1920s，让女性感到没涂口红就仿佛赤身裸体。因此，口红顺理成章成为手袋中的常客。

二、口红效应的真正启示

回顾经济史上重要的“口红效应”，这些品类销量的逆势增长，无一例外都是由技术变革所牵引的：

1990年至2001年经济衰退期，化妆品行业工人数量增加背后，是化妆品时代1.0（化工合成）到2.0（天然提取）的技术换挡期；

2008年经济危机，电影票房大幅提升背后，是3D技术在电影行业释放的滚滚浪潮；

日本经济泡沫破裂，任天堂等游戏机销量走高背后，是ATI、英伟达等专业芯片设计公司，开始为游戏主机厂商定制开发高端的专用芯片，将游戏机性能推到一个新的高度。

口红效应更深层次的指引意义在于，在经济下行期，消费者的阈值被大大提高，对创新有着强烈的渴望，此时正是行业重大创新的窗口期——哪些品类有显著的创新，哪些品类就能迎来显著的增长。

美妆行业更是如此，创新可以显著地拉伸出不同类目间的此消彼长，睫毛膏行业发展是一个很好的印证：

美宝莲在1960年首次推出防水睫毛膏Ultra Lash和1971年推出纤长防水睫毛膏Great Lash后，睫毛膏也曾迎来蓬勃发展，随后在80至90年代迎来一段创新后相对平静的时期。

直到90年代，德国Geka公司开发出Moltrusion技术：向一根钻有许多小孔的硬塑料棒中，灌入膨胀性塑料，支撑柔韧的塑料刷毛，刷毛适合梳理睫毛，并给睫毛涂上均匀的黑色外衣，这项技术大大提升了睫毛膏的使用感受，此时，睫毛膏销量再次迎来增长。

由于高普及性和更换频率，直至今日睫毛膏仍然是化妆品产业中销量最大、利润最高的单品。

再看今天，由于创新的缺席，大品类中看似新的事物，实际都是旧的，这些是构成当前美妆产业发展平缓的主要原因：

比如，近两年口红品牌热衷的，将旧色号和旧质地进行排列组合，Dior口红702色号，增加了缎光、唇釉、哑光质地；MAC口红ruby红宝石系列，增加唇泥质地；兰蔻口红274色号，增加了羊绒质地……

不过，多少还有些看点的是，少数创新品类仍然有着亮眼的增长，令我们再次对行业整体走势充满信心和期待：

比如，对佩戴方式进行创新的磁吸假睫毛，在2023年以943.3%的超高增速，陡然将毛销售规模做到6.0亿。

三、结语

最后，总结全文观点：

1929年至1933年期间，口红效应发生的根本原因在于：

1. 社会进步：女性地位上升、具备了经济支配权；

2. 技术变革：口红制备技术的创新，令其售价大大降低，且获得了前所未有的便利性。比起对经济周期的补偿效应，口红效应实际上是新技术的创新效应。

当下，口红效应失灵，实际上是化妆品行业创新缺席所导致。认清真相的同时，我们依然可以保持期待，因为一旦某一品类再次出现可被广泛采用的实质性创新，美妆行业必将再次迎来潮起。

很大程度上这也预示着：全球化妆品行业，当前正处于一个创新窗口期。包括中国化妆品行业在内的各路选手，毋论是谁，如果有幸抓住这个机会，创造出100年前类似“旋钮口红”的时代标志性创新产品，其大概率将获取在未来数十年引领与统御化妆品行业的“权杖”。

本文来自微信公众号：卿照，作者：李偏偏