网红餐饮的倒掉-虎嗅网

山东见客户，当地头部火锅连锁，开了几十年，全国知名度有限，但门店经营都不错。

和她聊天的过程当中，讨论了来来去去的网红火锅品牌，无论当时在全国怎么火，进城时声势如何浩大，没几年就会退出当地主流视野，反而她们这些地方品牌，春去秋来，依然挺立在社区之中......

结合她分享的经验，和对她们经营智慧的观察，说说网红餐饮的倒掉。

电影《无双》里，周润发忽悠画家郭富城入伙做假钞，郭富城一脸茫然地问他：你是想让我画假画？

发哥回复了一句经典台词：我们做的不是假画，是“像真画”。

听起来是很酷，但是像真画最大的问题就是不是真画，所以最后还是被抓了。

网红餐饮最大的问题是“像餐饮”，有鼻子有眼，又给你选址，又给你对接供应链，又给你门店培训，最后还承诺你搞大流量，看起来非常的诱人，但像餐饮，终究不是餐饮，最后大家都难逃倒闭的命运。

像餐饮和真餐饮，到底哪里不一样？

首先是底层经营的定位不一样。

真餐饮，做面向来吃饭用户的复购生意，像餐饮，做面向加盟者的招商生意。

只有真钞才关心购买力，才关心贬值与否，关心超发带来的影响，假钞的逻辑是零售商品。

这一捆捆纸质工艺品卖出去越多越好，这些加盟店放出去越多越好，至于它好不好用，能不能长期循环，那不是假钞集团关心的问题。

同理，真餐饮，才在乎好不好吃、产品稳不稳定、客户来不来、长久挣钱与否；快招、网红品牌公司关注的是能不能让某个店看起来挣钱，这样就有更多人想加盟。

挣钱是营业额减成本逻辑，看起来好卖是只考虑流量的逻辑。热闹的门店本质是一个广告产品，用一个广告让更多人加盟，这个店怎么投入流量都划算。

基于这个业务模型的差异，你可以认为网红快招天然有动力做热闹，天然没有动力售后，这也就带来了后续一系列问题。

那些真正本质而复杂的餐饮经营问题，并没有人真的关心。

首当其冲，就是选址。

餐饮选址可能占门店经营权重的70%，选址不好，神仙来了也救不了。

但是好选址是什么呢？

人多就是好选址吗？人多就挣钱吗？高势能区域就是好区域吗？

从外行看第一反应是这样，但现实是，人多和人合适是两回事，高势能和挣钱也是两回事，客户就说了一个有意思的小例子：

很多网红新品牌来了济南，第一站就去泉城路，因为泉城路看着最热闹，但问题是老济南人，其实早搬迁了，不在这里住了。

它们不知道，这个地方都是外地人来，而外地人来玩，来旅游，最主要的是去吃山东当地菜，不吃别的地方也有的网红火锅。

所以这里大部分是一个假繁荣，你实际是付了一个很高的租金，选了一个很一般的址。

在地的经验是一个极深的隐性知识，为什么很多头部加盟连锁企业，最终都会采取和地方有资源的人合作的模式放店，因为找地方、找资源是物理世界真正的壁垒。

网红公司的选址团队和你一样也是刚来，想要快速搞明白几乎是不可能的，而且他们天然有动力赶紧选好交付，完成收割，所以它们总是用粗糙的模型给你选了一个像那么回事的选址，但是这张插画的纸币能不能用出去就不一定了。

选址背后，是面向用户的本地化思考方式。

选址背后是流量，是通过租金买的这个区域人流，这个人流里就有对应的目标用户，所以对这个区域用户的理解，决定了能提供产品的匹配度，你理解得越精准，产品匹配度越高，用户越愿意买，销售效率就越高。

比如客户说它们的菜设计都很大份，为什么呢？

因为当地人饭量都很大，而且大家性格都实在，一个外地连锁进来，拿着一个上海的小巧摆盘进来，上一个菜只有三片，加盟时看着产品毛利是很高了，但是这样的产品设计，第二顿就没有用户来了。

他们的产品也会刻意比一般重庆火锅减油，因为他们有30到40多家庭用户，经常吃，不能做那么油，不是年轻人重口逻辑，虽然没那么刺激，但是社区消费的频率就会好很多。

我们之前服务一个啤酒客户，开在老城、餐饮街的店，就比开在新城的店生意好。

问了管几个店的当地加盟商才知道，他们主要的用户场景是晚餐聚会和宵夜，但新城新房的人们没有这么多的夜生活，第二天还要赶路去上班，要早睡觉，另外新城的消费力其实也不如老城区好。

我们家门口，有个拉面店，每天生意爆火排队到门口，后来隔壁看着人流好，开了几家火锅和正餐，装修特别网红，最后都倒闭了，倒闭之后换了四川面条，生意又很火。

不在这里住上半年你不知道，这里的流量都是运送白天二环里打工回来的年轻人，都累得要死了，大家都只想划拉一口便宜面赶紧回家躺着。

北京通勤时间非常久，没人想下班之后，按照他火锅店文案写的那样犒劳自己，躺着就是最好的犒劳，周末想吃火锅，大家又都去附近商场了，不会在家门口停留......

所以真正的对用户的理解，不但是对流量、定价的理解，还要对这个地方人群、生活习惯、消费心理、文化的理解，只有定价和人流，注定只是像真画。

快招公司一大问题是，没有这个做本地研究的动力，他们最理解的是他们面向的加盟商：想加盟红的品牌，想找托管，想有培训服务，但是不懂合同和经营，所以麻烦和高成本的事情，他们也没必要深入。

选址和用户说完，说说供应链。

加盟了一家网红火锅，加盟的人可以把你对接给最好的供应商，比如蜀海，东西绝对是好东西，但问题是什么呢？

问题是你会发现东西很好，但没有菜市场的低端产品便宜，就算你自己坚持品质，你的另一个一起加盟的难兄难弟不一定坚持，因为他可能付了更高的房租，同时也没有品牌意识。

品牌方只对接但是没有管控力，没有管控，其他门店就菜市场买了，于是品控越做越差，食安问题越来越多，供应链成为笑话。

你想自己找供应商？你就开那么一家店、几家店，二十家不到，基本没什么集采优势，你会发现找一圈，真的不如菜市场买挣钱。

而且在大家都说产品同质化、上游供应没有差异的今天，如果你作为一个外行进入，你会发现其实这个行业全是壁垒，刚来你连好供应商的电话都找不到。

干了三年找到了，然后又发现供应端有极强的产品知识壁垒，好肉坏肉，科技狠活，不同定价产品到底有什么问题，等你把这些坑走完，几年又过去了。

产品贵三年，差三年，品质不稳又三年，你的店能扛得住几个三年？（此处的三年为模糊量词，就是大概那么个意思）

所以网红餐饮不存在优质供应链，门店规模、定价逻辑、经营逻辑都不支撑。

供应到下游，终于说到产品了。

餐饮挣钱的本质是什么？是复购，因为你空间非常有限，定价也有限，你只能靠卖得多挣钱，不可能指望一单发财，而卖得多，复购好，前提就是产品好，好吃。

网红餐饮的奇观是什么？又难吃，买的人又多。

买的人多和复购多从来都是两回事，买的人多，可能都是第一次买，而第一次买，有可能是因为营销推广买来的流量，买流量是要花钱的，按照餐饮的微利，如果买来的流量不能复购，基本是没利润的。

而且你作为一个线下门店，你不可能永远靠尝鲜用户，现在抖音是有一些商品，也不要复购，只做面向全国用户的拉新尝鲜，这是行不通的。餐饮是一个基于物理空间、周围地域、人力交付的模型。

要么没人，要么买量以后，集中挤兑，接待能力又有限，所以根本没有电商“烂产品、没复购，走全国”的想象空间。

所以如果今天你想加盟一家店，你只要自己觉得不好吃，你就别掺合，就默认那些人都是买来的，直接用常识思考，你觉得不好吃的东西，别人也觉得不好吃，这时候赌对的概率，应该比你发现挣钱洼地的概率要高。

那火锅最终要好吃，要怎么办呢？

这时候你会发现，火锅非常简单，要么就是重辣重油的锅底，煮纸巾都是肥牛味。

要么就是天然食材好，食材新鲜就好吃。冰冻的不如冷鲜的，冷鲜的不如鲜切的，组合肉不如原切肉，所以这时候比什么呢？

又比供应链去了，海底捞的肉就是比网红火锅好，因为供应链优势就在那里。

这当然不是说小店产品就没有做好的机会了，只是说第一天就关注产品好不好、未来有没有复购的人，和只关注拉新、新用户尝鲜的店，注定是两种经营方式。

产品渠道说了，是定价和推广。

网红餐饮的推广是最迷惑人的部分，它们可以找最多的达人，做最好的服务，总给人新奇体验和惊喜，总有那么几个店看起来人流络绎不绝，但是，成本呢？

做这个产品需要多少成本，在最好的位置需要多少租金，这么多服务要招几个人，服务环节这么复杂要找多贵的人？培训的标准化问题怎么解决？这些成本他们从来不说。

怎么可能一个日常火锅连锁的店里，都是年轻帅哥美女？这样的人都在哪里招？你作为年轻人你愿意去吗？你觉得自己的品牌力、职业发展体系能超过海底捞？为什么他们的人看起来比海底捞还好？

这些都是没有道理的事情。

再说人员和租金的成本，客户也聊到一个案例，他们之前考察过一家网红火锅，同样的面积，网红店卖60万不挣钱，但客户卖30万挣钱。

因为成本结构不一样，除了供应链和租金以外，人力成本也不一样，客户12个人，网红店20个人，服务很好，但不挣钱。

如果你接触过一些做店的人，你会发现经营不好的，每个人想的都是传播，而经营比较好的，团队里每个人想的都是成本成本成本。

客户的筷子，是有一个公用筷柄，安装一次筷头的方式，为了卫生，已经用了十几年，我们说那你直接用一次性筷子不就行吗？

他们的高管马上回答，普通一次性筷子太短，一次性长筷子太贵，这个2毛一个，整体比较划算，一年能省很多钱。

这种算账意识深入到每一个管理层和店员本能里。

除了不考虑钱的成本，网红品牌的营销很多时候也不考虑执行的成本

客户之前有一个赠品，一个磨盘里装了一份菜，撒上干冰，仙气飘飘很漂亮，大家很喜欢打卡传播，但是后面取消了，为什么取消呢？

因为那个磨盘太特么重了，干冰也很贵，所以长期来看，不是一个划算的事情，于是这个就不要了。

你会发现网红店有大量奇形怪状有话题的产品，但问题还是成本。

如果他不考虑一个人的执行和培训成本，可以说他骨子里就没有帮你把店开多、把品牌做大的打算。

其实现在海底捞的扯面，也默认不给你上了，你下单了，他也不上，最后你想起来问了，快吃饱了，他才找你问还需不需要，因为没利润，又麻烦，实在没有必要。

想出一些好玩的营销活动从来不是一个很难的事情，可以低成本的让店里工作的阿姨、大妈执行，才是最难的事情。

推广说完，终于到品牌了。

网红品牌，要话题性要红，要维持关注度和流量，所以传播调性上喜欢讲特色、讲差异，成都网红、长沙网红、非遗传承、明星店。

推广偏向造话题，造特色产品，上过舌尖、明星吃过，花哨摆盘，他们需要新刺激，来维持新鲜感和话题，以吸引更多人来尝新打卡。

在这些花哨动作品牌对比下，显得传统餐饮不会做品牌，老品牌就像一个有钱但是不会搞短视频的传统企业老板，整天被那些播放量很多，但是其实一毛钱也不挣的网红视频搞得很焦虑。

但是他们真的不会做品牌吗？他们更多的是：不总结名词、不总结方法论，没那么会夸夸其谈。

其实每个餐饮做得好的老板，都有一些简单质朴的品牌智慧。

客户去年提出的一个品牌目标是“性价比”保卫战，为啥呢？

因为他们发现去年6月开始，整个餐饮消费下降，自己划算的竞争力在丢失，于是他们干的事情很具体，在火锅汤底里加了大块肉的大棒骨，增加了多道免费吃的甜品，增加只挣一块钱的供应链零售。

通过这些具体的经营动作，让大家觉得自己还是很划算，一年也是千万的成本，但是从宣传变成了优惠，获得很好的用户口碑，这算不算品牌智慧？

还有一个让我印象深刻的小事，一开始他们服务员看到锅底新增了大棒骨，就会让每个来的顾客，先吃肉，老板看了说，你不要让他先吃肉，你让他先把大棒骨捞起来了，下菜以后就不会显得满满当当一锅了，不白送这么大块肉了吗？你最后再让他吃肉。我惊讶于她管理的细节。

还有两个例子，一个是客户的店里，统一消毒碗筷，但是也会当着顾客面再“烫”一次，调研中发现，这个烫的设计，让大家觉得他们很干净。

另一个是客户现在的店，有很多回字型店，中间是明厨，桌椅围着明厨转一圈，这样的店他们十年前就做了，这样的设计带来两个好处，一个是服务员大大减少了传菜要走的路程，第二个是他们厨房设计是开放式的，顾客可以直观地看到你干净的厨房，觉得你安全、干净、品质放心。

为什么敢这么做呢？因为火锅只是配菜，本来也没有那么多的油烟和烹炒，厨房原本就很干净——他们用最低成本的方式，建设着餐饮最重要且长期的品牌认知。

他们也参与直播，也拍短视频，也追奥运热点，甚至还投当地的户外广告，但是思考方式完全不是我要红一波，而是什么媒介上有客户，我去宣传一下自己，我去卖一单挣一单钱。

奥运来了我简单装饰一下，给大家一点新鲜感，也能参与一些短视频平台的主题，给我们一点推荐流量。

投户外广告不回本也没问题，就是保持在当地的视野中，只要这个营销费用是行业合理的，我经营健康，那我就有一个固定的曝光费用，相比红一波，更重要的是每年都在客户的生活中。

这些种种构成了他们日常对品牌的建设和思考，和网红品牌着急、功利、速朽的玩法，怎么看都不是一个逻辑。

说了这么多，其实两种门店最终的不像，还是经营常识的不像。

餐饮靠复购，不靠网红打卡。

所以当网红店想开业即巅峰，餐饮老板想的是试营业跑完了服务流程，再上推广。

餐饮靠好吃，不靠好看。

所以当网红店想怎么把菜做好看的时候，餐饮老板想怎么把肉做新鲜，供应成本再降一点。

餐饮看成本利润，不看一波流量。

所以当网红店想租最好的商圈，请大网红传播的时候，餐饮老板在想怎么控制人工、怎么请兼职、怎么把菜品数量精简、控制餐具器皿的数量，以降低后端成本。

餐饮需要人员体系，不是靠单个话题服务。

所以当网红店想着请帅哥美女，做话题菜品和服务，让顾客打卡传播的时候，餐饮老板想的是，怎么让接待顾客点餐的流程更好一点，客户有需求响应再快一点，刚招的阿姨怎么再积极一点，最终整个门店的提成、股权激励怎么让他们更有热情一点......

过去说治大国如烹小鲜，今天发现烹小鲜如治大国，假钞不行就是不行，真钞要流转，背后是一套极其复杂的保障逻辑，对于餐饮来说，像餐饮做的传播动作，和真餐饮的现实经营，从来都不是一个事情。

本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花