星巴克高层大变动:新CEO能否扭转乾坤?
2024-08-14 07:40

星巴克高层大变动:新CEO能否扭转乾坤?

本文来自微信公众号:涌流商业,作者:李伟,原文标题:《突发,星巴克炒了CEO》,题图生成:Midjourney

文章摘要
星巴克任命新CEO Brian Niccol,面对市场压力与股东挑战。

• 🚀 星巴克新CEO Niccol上任,曾成功转型Chipotle

• 📉 中美市场疲软,星巴克销售额下降,股价波动

• 🌟 探索中国战略合作伙伴,谋求长期增长

业绩及股价多重压力之下,星巴克突发人事变动。


周二(8月13日),星巴克宣布任命Brian Niccol为下一任CEO,Niccol目前尚在担任餐饮连锁集团Chipotle的CEO,他将于9月9日正式赴星巴克上任。


Niccol将成为星巴克历史上第二位来自公司外部的CEO,首位外部CEO是印度裔经理人LaxmanNarasimhan,也就是为星巴克糟糕表现担责的CEO。这位来自英国利洁时的高管,正式在任时间不足一年半。


两任CEO之间的空隙时间,将由星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri担任临时首席执行官。


这是一次极其仓促但意料之中的变动。


4月,星巴克公布了令人失望的二季度报告后,公司创始人、第六大股东舒尔茨(Howard Schultz)发表过一篇文章,就改善业绩提出了建议。舒尔茨曾经三度担任星巴克CEO,Narasimhan也是从舒尔茨手中接过权杖的。


这种公开的批评不寻常,引发了人们对公司高层关系紧张的猜测。


焦头烂额


Narasimhan从2023年3月起担任星巴克首席执行官一职,在充满压力的环境下带领咖啡巨头向前。由于主要市场美国和中国的销售额下滑,星巴克今年两次下调财务目标指引。


2023年,公司股价在100美元以上,近期徘徊在75美元左右,跌幅同行更大。


4月,舒尔茨指出星巴克应该“专注于体验,而不是交易”,公司需要“疯狂”地专注于客户体验,重塑移动平台,并在咖啡饮品方面进行更多创新。


上任一年多的CEO Laxman Narasimhan压力重重。


于内,Narasimhan需要向舒尔茨等股东证明执行力;于外,他承担着双重压力,一是谨慎的消费环境,二是激进投资者叩门。


投资机构Elliott InvestmentManagement与星巴克谈判许久,他们敦促星巴克改革、甚至可能谋求董事会席位,要求星巴克解决销售放缓和运营问题。另一家激进投资者 Starboard Value也已入股星巴克。


7月底的业绩会上,Narasimhan证实,激进投资者已经积累了一部分股份,双方的对话是“建设性的”。


如今来推算,彼时星巴克董事会已经有了新CEO人选。星巴克努力扭转业务、与激进投资者博弈中,由Narasimhan担责离开。


8月13日,星巴克执行主席的 Mellody Hobson在采访中透露,星巴克大约两个月前开始讨论领导层变动,并联系了Niccol;选择他的决定完全是由星巴克董事会做出的。


大约一周前,星巴克前首席执行官舒尔茨被邀请参与讨论,舒尔茨会见了 Niccol 并表示同意。


舒尔茨在声明中不吝溢美之词:“我关注了 Brian 在 Chipotle 的领导和转型之旅,长期以来一直钦佩他的领导影响力……我相信他是星巴克在关键时刻需要的领导者。他得到了我的尊重和全力支持。”


业务放缓


2024财年第二季度,中美两大咖啡市场的疲软,让星巴克同店销售额近三年来首次下降。


公司不得不在4月30日下调了年度业绩指引,随即,星巴克股价在夜盘交易中大跌11.63%至78.20美元,创下52周新低。次日交易中,股价继续下跌至74.44美元。


彼时,星巴克首席执行官Laxman Narasimhan正式上任刚满一年,他检讨公司表现:“在充满挑战的环境中,本季度的业绩并没有反映出我们的品牌力、能力或未来的机遇。它没有达到我们的预期,但我们了解摆在面前的挑战和机遇。”


但情况没有好转。


第三季度,星巴克在全球净新增了526家新店,期末门店数量总数为39,477家,全球可比门店销售额同比下降3%,交易量下降5%、客单价增长2%。


中国有7,306家星巴克,美国有16,730家,最近几个季度星巴克在两大市场均表现不佳。


截止6月底的2024财年第三季度,星巴克中国的可比销售额下滑了14%(上个季度下滑11%),原因是消费者的交易次数少了,每一单的花费也少了。


可比门店销售额追踪的是营业13个月以上的门店,且不包括汇率波动影响,是衡量星巴克经营的重要指标。


这让星巴克第三季度的全球营收下降0.6%至91.1亿美元,净利润下降7.6%至10.5亿美元。


在星巴克业绩会前的数个小时,瑞幸刚刚宣布门店总数在7月突破了20,000家,其中自营门店13,019家,是星巴克中国规模的近2倍。不过,从全球来看,星巴克39,477家的规模仍领先于瑞幸。


7月30日收盘后,星巴克CEO Laxman Narasimhan在业绩会上倾诉:中国市场激烈竞争推动了“前所未有的门店扩张和大规模的价格战”,牺牲了星巴克的销售额和利润。


历时一年半的价格战深刻影响着各家利润率。最近的一个季度里,瑞幸营业利润率为12.5%,星巴克为16.7%,均不如上年同期。


Narasimhan:“中国是我们国际业务中最显著的挑战之一。中国市场的竞争态势反映在最近的业绩中,我们持续面临更加谨慎的消费者支出和激烈的竞争……不过,我们在重要领域取得了进展。第三季度,日均交易量、周销售额和营业利润率等指标环比有所改善。”


美国市场的改变推进中。Narasimhan观察到,越来越多的消费者在杂货店购买包装咖啡,“具有挑战性的消费环境”拖累了咖啡店的销售。为了提振需求,星巴克推出了促销活动,如5美元的咖啡和面包套餐。


第三季度,星巴克营业利润率同比下降0.6个百分点至16.7%。主要是由于促销活动增加,以及提高了咖啡师工资。


Narasimhan承诺提升门店服务效率,特别是数字订单的服务,并通过新的食品和饮料选择赢得客户,更频繁地打折促销。


上个季度,星巴克更新了成本缩减计划:预计未来四年节省40亿美元的供应链成本,比此前提出的三年30亿美元力度更大。


新CEO



Narasimhan没有机会亲自执行星巴克改革了。


上述业绩会后两周,星巴克对外介绍新CEO Niccol:自2018年成为Chipotle首席执行官以来,Niccol改变了Chipotle,他对人员和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型的关注为行业树立了新的标准。


在他的领导下,Chipotle收入几乎翻了一番,利润增长了近七倍,股价上涨了近 800%,同时增加了零售团队成员的工资,扩大了福利,并加强了文化。


截至2024年年中,Chipotle在美国、加拿大、英国、法国、德国和科威特有3,500多家餐厅,超过 12万名员工。


Niccol代表管理层宣布的最后一次Chipotle业绩是:季度总收入为30亿美元,与上年同期相比增长18.2%,可比销售额增长11.1%。


在加入 Chipotle 之前,他曾担任百胜旗下Taco Bell的首席执行官,还在百胜的必胜客担任过领导职务;他的职业生涯始于宝洁公司的品牌管理工作。


8月13日,星巴克执行主席的 Mellody Hobson表达欢迎:“我们很高兴欢迎Brian来到星巴克。他非凡的职业生涯不言而喻。Brian 是一位文化承载者,他有着丰富的经验,和推动创新和增长的良好记录。像我们星巴克的所有人一样,他明白卓越的客户体验植根于卓越的合作伙伴体验……”


Niccol在声明中回应,“……我一直钦佩星巴克的标志性品牌、独特的文化以及致力于加强全球人际关系的承诺。当我踏上这段旅程时,我被星巴克的巨大潜力所鼓舞……”


而前任CEO Laxman Narasimhan获得的告别评价是:“在他任职期间,他改善了星巴克的合作伙伴体验,推动了我们供应链的重大创新,并增强了我们的门店运营。”


“我代表董事会,衷心感谢Laxman对星巴克的贡献,以及他对我们员工和品牌的奉献精神。面对一些具有挑战性的不利因素,Laxman一直专注于改善业务,以满足我们客户和合作伙伴的需求。我们都祝愿他一切顺利,并知道他将来会做伟大的事情。”


中国业务


星巴克高层变动落地,但中国业务变动尚在酝酿。


7月30日,Narasimhan曾透露了星巴克对中国业务的最新打算:


过去25年,星巴克曾经依靠不同的战略合作伙伴关系来发展业务,例如在技术、房地产和供应链领域的合资企业和战略合作伙伴;展望未来,星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段,以期增强竞争地位,加速增长和创新,在中国取得长期胜利。


星巴克2017年从统一集团手中收回华东业务之后,中国一直是其全资业务区域。近期一些投资者呼吁星巴克将中国业务开放给当地运营商,就像其他国家的星巴克一样,以降低上市公司风险。


餐饮业类似的呼吁曾发生在百胜(肯德基必胜客母公司)与麦当劳,最终百胜中国已经分拆并独立上市,麦当劳中国如今的大股东是中信资本。


至于Narasimhan提到的“正探索战略合作伙伴关系”,他没有给出更多细节,尚不清楚合作会采取什么样的形式。


“我们正处于这一过程的早期阶段。因此,我不想评论比较任何一种选择……我们想要确定的是,我们正进一步加强在这一市场的优势。对我们来说,这是一个重要的长期机会,我们将在探索战略合作伙伴关系取得进展时,再向你通报最新情况。”


星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式:香港和广东等地由香港美心集团开拓;江浙沪由台湾统一集团合资经营;北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。


星巴克的海外扩张通常选择当地伙伴,采取特许经营模式,市场成熟时再另做打算。舒尔茨看重中国市场,曾表示星巴克中国将可能超越美国,成为其全球最大的市场。所以在2006年~2017年,星巴克陆续从合作伙伴手中收回了业务。


最大的一笔交易是2017年,星巴克以88亿元买下华东1300家门店,统一集团彻底退出内地的星巴克经营。


也是在那段时间,瑞幸势如破竹,后来又有了库迪、Tims等众多竞争者,资本、品牌在咖啡市场狂热的跑马圈地。


那之后,投资者不满星巴克的操作在于,他们没有将其品牌授权给当地经营者,而是选择了风险更大的方式,亲自在全国范围内开设和经营咖啡店。自2019年以来,星巴克规模几乎翻了一番,达到7000多家门店,但没有换来更有意义的增长。年轻消费者越来越愿意在性价比更高、遍地都是的本地品牌消费。


星巴克管理层其实看到了“下乡”的益处,只是自营模式提速不易。


上季度末,CFO Rachel Ruggeri说:“有关新店增长指引,特别是与中国相关的指引,确实是深思熟虑的决定。我们采取了能够增加门店数量的措施,在低线城市和新乡镇开业,在那里我们看到了更强劲的回报。总的来说,回报相当有吸引力,在那些低线城市和新乡镇的回报甚至更强。”


管理层看重中国市场的长远机会,Narasimhan:“对我们来说,重点是高端市场,我们在中国的发展空间很大。我的意思是,人均(年度咖啡)饮用杯数仍然是13杯,而日本为280杯,美国为380杯。随着时间的推移,中国消费者开始消费,你会意识到我们的业务是健康的。”


如何快速进驻的空白市场,有投资者提出,星巴克最好的选择是分拆中国业务,就像百胜2016年的操作。知己知彼,本地经营者更擅长抵御本地挑战,也能让管理层集中精力解决美国市场的难题。


本文来自微信公众号:涌流商业,作者:李伟

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