本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：田进，题图来自：视觉中国
过去两年，利用养老机构的信息差，陈林月收入最高时能达到5万元。
如房地产中介一般，陈林主要负责为老人与养老机构“牵线搭桥”。如果她能为按月收费的高端养老院吸引一位老人入住，就能获得大约2500元的佣金；如果她能帮助会员制的高端养老院售出一张价值数十万元的会员卡，则可以获得会员费2%至5%的提成。
为了吸引潜在客户，她“化身”带货主播，活跃在百度、抖音、小红书等平台，发布一系列关于养老院的信息或短视频。同时，她还举办各类线下活动吸引老人参与。凭借手中的老人资源，她已与上海20余家中高端养老机构签署了合作协议。
今年以来，像陈林这样通过短视频平台吸引老人的养老中介如雨后春笋般涌现，这些团队的规模大多在5人以下，粉丝数通常不超过十万。
养老院是最先感受到这种变化的。据欧葆庭中国区品牌总监与市场总监察铭观察，今年以来就有超过4家养老中介公司突然冒出来寻求合作。
那些受困于提升入住率的养老机构也乐于见证养老中介的成长。察铭指出，高入住率是养老机构生存的根本。中介模式的最大特点在于，养老机构只有在老人真正入住后才需要支付佣金，这样机构不需要大费周章计算营销的传播效果和转化效果。
然而，这样一个看似双赢且充满前景的商业模式，仍然隐藏着许多“浅礁”。目前，业务量依旧较小，如何将流量转化为实际入住，以及行业缺乏规范化管理等问题仍然亟待解决。
一、3000元/人的佣金
自2016年成立春座养老网以来，胡腾就一直在各大搜索引擎发布关于养老院的床位数、入住价格、环境图片等信息，并将养老院的联系方式均设置为春座养老网的客服电话。同时，他也会在多个短视频平台发布养老院探店、养老院院长采访等视频，以吸引老年人群体的关注。
胡腾说，当老人有入住需求时，咨询电话就会直接打进他们网站。在通话中，客服人员会了解老人的身体状况、资金预算、居住地址等信息，并根据老人的需求为其匹配三至五家养老机构。此后，他们会让相关的养老机构分别与老人联系，公司则更多扮演着信息转介的角色。
在养老中介圈，谁“掌握了流量，谁就掌握了有入住需求的老人”被视为一条黄金法则。
这样的黄金法则也同样适用于小城市。去年5月从山东滕州市一家养老机构离职后，刘丽入职华静颐康养开始了短视频创作，这也给她带来了更多的养老中介业务。现在，她80%的咨询客户来自短视频平台，20%来自此前认识的老人或老人家属。
每一个前来咨询的老人都意味着一笔潜在的佣金，这也是中介机构最大的利润来源。
自公司成立以来，胡腾已实地拜访过国内外上百家养老机构。现在，仅凭养老机构的位置信息及环境图片，他就能迅速评估其优劣。虽然公司会尽可能地全面收录养老机构的信息。
除了将老人信息直接转给养老机构，部分养老中介还提供接送老人前往养老院参观的增值服务。
尽管促成交易的方式和成本在不同养老中介间可能存在差异，但养老院实际支付的佣金标准却相对稳定，主要受养老院的定位和所在城市的市场行情影响。
察铭指出，在上海，中高端养老机构向养老中介支付的佣金通常在5000元左右，并且这笔佣金通常会分1~3个月发放，以此确保中介提供了真实的养老需求。
在与全国数百家养老机构合作的过程中，胡腾观察到，在一线城市，月收费超过1万元的高端养老机构，中介费普遍处于每人3000元至5000元的区间；而中端养老机构的主流佣金则集中在每人2000元至3000元。转向二三线城市，佣金费用则普遍降低至约每人1000元；至于四线及以下城市，佣金费则更为亲民，一般在每人500元左右。
值得一提的是，对于那些实行会员制的养老院，养老中介所能获取的佣金往往更为丰厚。
售卖养老院会员卡是陈林业务中一项重要内容。她说，会员卡相当于老人入住养老机构的“门槛费”，一旦购买，养老机构便会为老人预留床位，并在未来多年内以优惠价格提供护理服务。会员卡的价格区间从数十万元到上百万元不等，而中介服务从中获得的佣金则根据会员卡价值而定，通常介于会员卡售价的2%至5%之间。
中国老年学和老年医学学会社区居家养老分会副会长郑志刚也表示，前几年，养老院的会员卡制度曾风靡一时，其特点在于预收了超长期限的费用。在这一模式下，养老中介每成功售出一张会员卡，便能获得数万元的提成。但随着养老机构市场竞争的日益激烈以及政策的逐步规范，会员卡制度正逐渐淡出市场。
二、养老院需要专业化的中介
直至现在，传统的地面推广（地推）依然是多数养老机构获取潜在客户的主要手段。
此前，胡腾曾多次帮助养老机构举办线下活动，如为老人提供义诊服务、进入社区开展养生知识讲座并附赠小礼品等。他表示，受限于资金压力，养老机构倾向采用这类成本相对较低的方式来提升老年群体对养老院的了解。但即便是这样的宣传方式，也主要被高端或连锁化运营的养老机构所采用，更多养老机构的宣传只能依赖于老人之间的口碑传播。
2019年4月，北京大学人口所教授乔晓春就曾表示，通过调研统计发现，北京市养老机构盈利状况十分严峻，只有4%的养老机构能够实现盈余，而62%的养老机构需要10年以上的时间才能收回投资。
刘丽华的观察是，在山东滕州市的15家养老机构中，仅有3家配备了专门的营销人员，其余养老机构则只能等待周边老人主动过来询问。
当机构尝试自主投入流量以吸引潜在客户时，实际的转化效果也充满了不确定性。据胡腾介绍，高端养老机构在竞争如百度等搜索引擎平台的关键词排名时，平均需要花费8000元才能成功转化一位真正入住的老人。
察铭也表示，长期以来，养老院和老人之间的信息不对称问题一直存在，这使得养老机构难以直接且高效地定位到目标客户。即便选择投放广告，负责销售的团队也难以精确计算广告投放的效果。因此，只有极少数的养老机构才有资金预算投放广告。
于是，拥有更多确定性的中介模式成为养老院更为中意的方式——中介每带来一位成功入住的老人，养老机构就支付一笔佣金，此外不需要付出任何成本。
郑志刚说，调研过程中，可以看到今年养老机构的入住率普遍偏低，且市场竞争激烈。2024年6月，北京养老行业协会发布的《北京市养老机构行业发展报告》也显示，剔除尚未收住老年人的机构后，北京市养老机构平均入住率约为45%。值得注意的是，中低端养老机构常因缺乏资金而难以组建专业的销售团队，这进一步加剧了它们低入住率的困境，形成了一种恶性循环。
在此背景下，中介机构的引流服务成了养老机构最为经济有效的宣传途径之一。郑志刚表示：“养老机构的未来发展方向是各模块逐步精细化，其中营销业务将更多地外包给专业的第三方销售团队，养老中介与养老院之间将是相辅相成的关系。如何寻找并撬动老人入住养老机构的难题将留给养老中介，而养老机构则只需专注于运营。”
近年来，多地民政部门也积极响应，推动官方中介平台的建立，以助力养老院的宣传推广。以北京为例，2023年6月上线北京养老服务网，该平台汇聚了北京市内574家备案的养老机构信息，覆盖超过11.3万张床位。北京民政局当时也发文提出，北京养老服务网聚焦养老服务信息不对称、供需匹配不精准等问题，用户可在线浏览养老机构VR实景，实时了解机构入住情况等。
三、短期内难挣钱的赛道
随着今年养老中介领域新人的不断涌入，一些从业者已经预警，这是个难挣钱的赛道。
首先是流量转化过程中的不确定性，已经从养老院转移至中介机构。胡腾经历过的一个案例是，一家养老院发布的单个视频在网络上获得200万以上的浏览量，但最后通过此视频前往养老院参观的人数不超过10个人，能转化为实际入住的老人更是凤毛麟角。
他说，在养老院探店的短视频制作与传播中，理想状态是二三十万的精准流量播放能促成十余位老人的入住，但通常情况下只能换来两三位老人的入住，而单个视频的制作成本就已经超过5000元。当前视频传播环境高度碎片化，很难精准锁定那些正考虑入住养老院的潜在需求者，且仅凭视频内容也难以直接激发老人前往实地参观的意愿。
胡腾感慨：“当下，卖养老院床位比卖房子更难，做养老中介还不如房地产中介来得轻松。”
目前，察铭所在的养老机构已经与上海10家养老中介签订了合作协议，但能持续为养老院输送咨询客户的仅3家而已，并且这3家中介每月带来的咨询客户只有个位数。今年4月，一家养老中介向察铭反馈，“整个2023年，他们只接到了几百位老人的咨询电话，而今年前四月只有不到100个咨询电话。”
其次，养老中介的运营过程中形成了大量的沉没成本，这也导致众多养老中介挣扎在盈亏平衡线上。
据陈林介绍，在接待的咨询老人中，相当一部分是出于好奇而询问养老机构信息，或是为未来养老提前做规划，短期内并无实际入住意向。为了促成交易，养老中介不得不投入大量时间与老人进行沟通，并进行信息筛选，这一过程中的人力成本极为高昂。
胡腾也惊讶于一些同行为了提高咨询的转化率，会提供带看养老院的服务。他算了一笔账，在只简单提供信息转介服务的养老中介中，平均20到40条咨询电话才能成功转化出一位入住老人。如果在北京接送20位老人往返养老院，3000元的佣金可能都无法覆盖人力成本与交通成本。
在小城市中，养老院的佣金甚至没办法支撑一位员工的工资。从去年五月至今，刘丽华只带过约20位老人前往养老院参观，其中9位老人成功签约，佣金费总共4500元。她说，因为当地只有15家养老机构，每年新增进入养老机构的人数很少。“约80%老人是通过短视频平台，让我帮忙介绍居家护工或提供上门护理服务，如更换胃管、尿管及助浴等，这两项业务已经成为我们最主要的收入来源。因此，当地从事短视频创作的养老中介寥寥无几。”
养老中介业务量低迷的一项重要原因在于，尽管老龄化程度日益加深，但选择入住养老院的仍然是少数群体。以北京为例，《北京市养老机构行业发展报告》显示，截至2024年3月，北京市养老机构入住老年人近4.5万人，占2023年北京60岁及以上常住人口数比例不足1%。
在与养老中介的合作过程中，察铭也察觉到，上海相对成熟的养老中介屈指可数，北京相对成熟的养老中介也仅有不到5家，大量养老中介都是以个体户的形式运营。
重重阻碍之下，部分从业者仍保持乐观态度。凭借从事养老中介业务超10年的经验，胡腾认为，虽然短期内行业营收难题依旧存在，但未来5至10年内有望迎来业务量的高峰期——20世纪60年代，中国人口出生数量骤增，并且这部分群体的子女多为独生子女，因此当他们进入高龄状态，将会催生大量寻求合适养老院的需求。
郑志刚则表示：“随着养老中介市场的不断扩容以及规范化发展，未来的市场依旧是大量中小型养老中介并存的格局。由于每年养老院新增入住人数存在上限，这样的业务量将难以支撑养老中介像房屋中介那样实现连锁化、规模化的发展。”
（应采访人要求，文中陈林系化名）
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