从解压到上瘾，一桩被拿捏的情绪生意

学习静不下心，捏一捏；上班心情烦躁，捏一捏。“捏捏”玩具悄然兴起，成为年轻人的解压新宠。继“养芒果核”“盘手串”之后，捏捏在社交媒体上走红，这一风潮迅速在年轻人中蔓延开来。

捏捏产品，宛如私人定制的情绪调节神器，通过简单的挤压动作，释放紧张与焦虑，带来片刻放松，让人暂时忘却烦恼。通过一次次轻轻地“捏”动，在无形中构建一个属于自己的情感小世界。

实际上，捏捏并非新鲜物种。作为一款解压玩具，捏捏在2022年广泛地出现在日常生活中，其在淘宝天猫整体增速近40%，更在下一年成为淘宝销量快速增长的玩具品类之一。

在这背后离不开两点，一是，大厂商携手大热IP如猪猪侠、线条小狗等，推出联名产品，在潮玩店拥有捏捏的一席之地；二是，手作博主们也在“捏捏”领域卷起热潮，做工精致，设计独特，定制化服务精准满足需求，引来大批粉丝和消费者的追捧。

相较于工厂流水线上批量生产的、价格通常不超过四十元的捏捏玩具，手作博主匠心独运的“高价”制品引发了人们的好奇心：精致的捏捏是如何一步步制成的？这一行业是否真的“低成本高回报”？

一、令人好奇的手作“捏捏”店

多位“捏捏”重度玩家均表示，对捏捏之所以上头，不仅仅是因为萌趣多样的外观，最主要的原因是那种让人欲罢不能的软弹手感。“当好奇者试图打开捏捏大门时，最常听到的话就是当你捏过这个玩具之后，就再也忘不了这个手感。”

令人上瘾的手感背后的制作过程，远比想象中更难。每一个细节的完美呈现，都需要时间与耐心的双重磨砺。

啵啵是制作“捏捏”的个人博主之一，也是“我好生气啵啵捏”店铺的老板。她制作的是各种样式的吐司，可爱造型搭配活泼的配色，用吸睛的外观和解压手感吸引了大批消费者。

她告诉记者，做捏捏很麻烦，通常分为调胶、组装、脱模、清洗和装袋五步，调胶水、调色，每部分至少半小时，比较复杂的款式，胶水和调色要调不止一层。组装制作时，不同款式占用的时间也不一样。这个过程中需要耗费大量人力与时间。

受访者提供

以王牌产品芋泥蛋糕“捏捏”为例，她需要先调出主体需要的胶水——不同胶水按比例混合，加入色膏，调制出需要的紫色和白色。倒胶前给模具涂上凡士林。等模具中胶水半干，再重复主体调胶部分。等待2~3小时胶水变干后，在水中一边脱模，一边洗去凡士林。到这一步，蛋糕的主体就做好了。接下来用画笔给蛋糕加上奶油点缀，增加细节。最后用镊子挑出小黑点、毛发等，装袋包装。

“看似简单，但是稍有不慎就会让努力白费。”胶水与色膏的混合不当影响手感；胶水太稀或太稠都没办法进行后续绘制；脱模一不小心戳出一个大洞……繁复精细的工艺流程里，瑕疵，是手工制作不可避免的困扰。

更为棘手的是，偶尔还会遭遇原因不明的“中毒”现象，整批作品仿佛被湿气侵袭，变得湿润不堪，无法彻底干燥。面对这些挑战，成功制作出一只完美无瑕、令人满意的捏捏，其概率大约仅为六成，这不仅是对技艺的考验，也需要运气的加持。

曲折的制作过程，决定了产品的定价。对此，啵啵表示，她是按克重给捏捏定价，每克约0.2元，单个价格在58元-118元之间。当前市面上价格大多是每克0.4元、0.6元，一些店铺甚至达到每克0.8元。相比之下，啵啵的高性价比，迅速赢得了消费者青睐。仅四个月，就已经成交了一千多单。

二、“捏捏”的钱，不好赚

现在的捏捏市场更像是手作圈的狂欢，除了啵啵店主这样的高性价比捏捏外，也有原创设计捏捏店。“造物茧”就是其中之一，凭借独特的蝴蝶元素设计，用设计留住消费者。

记者调查发现，店里出售的捏捏价格为70元~500元。在圈外人看来，捏捏溢价严重，小小的玩具配不上这个价格。实际上，店主将时薪25元作为定价标准。按每周工作五天，每天8小时计算，月薪也仅有4000元。

由于设计制作耗费工时长，人工成本高，捏捏的价格也跟着上涨。因此，在一些孤品捏捏上，店主们会选择拍卖的形式售卖，这也将“捏捏”的价格推向了新高度。

高价的背后，是物以稀为贵在小圈子里的具象化。

受访者提供

造物茧店主告诉记者，以孤品为产品的捏捏店铺里，一“捏”难求，有钱也抢不到是常态。一直以来，二手交易市场存在着超出原售价几倍的捏捏挂售。专心做手绘的店主，时间精力有限，大多制品都是孤品，每次开售都是近百人抢一个制品。

比起让消费者到二手交易平台上高价收黄牛代拍，偶尔采用拍卖形式也是买卖双方的一种双赢。据造物茧店主介绍，第一次开售捏捏时，就发现存在黄牛与代拍的问题。仔细考虑后，她从淘宝迁到了微店，借助会员制功能维护顾客权益。

今年四月份，造物茧公开一款名为“血爵蔷薇”的蝴蝶“捏捏”，以拍卖的形式贩售，最终3100元成交。

目前，孤品捏捏单个款式的最高拍卖价格高达5582元，但四位数的“捏捏”并不多见，大多消费者心里都有一杆秤。

多多在今年2月份入坑捏捏，大大小小的捏捏买了一书架，粗略计算，已经投入了近8千元。“收集不同的形状和配色，特别有成就感”，多多也告诉记者，捏捏更多还是一种消耗品，捏上几天就捏废变形了，还要再买新的。捏捏寿命短、收集捏捏上瘾是大多数人复购的主要原因。

当然，为“捏捏”一掷千金总归是少数，消费者的购买决策愈发趋于谨慎。对于捏捏店主们来说，这并不是件好事，只有快速找到新的突破点，才能让自己活下来。

于是，店主们开始重视赠品内容，甚至衍生出了赠品排行榜。店家为了吸引顾客并提升顾客满意度，利用剩余材料创作出小巧精致的“捏捏”作为赠品，同时，还会精心挑选一系列与店铺风格相契合的个性化小物，如设计感十足的贴纸、富有文艺气息的书签等，力求通过这些细节触动消费者。

当赠品未能达到消费者的期待，或是与个人喜好相悖时，很可能会引发“爱屋及乌”的反向情绪，导致消费者对整件商品产生不满，进而选择退货。这对商家提出了更高的要求，即在赠品的选择与设计上，同样需要下足功夫，确保每一份赠品都能成为促进销售、增强品牌忠诚度的加分项。

此外，店主们开始“严选”包装。包装细节的处理也成为衡量商品价值的另一重要标尺。消费者关注包装背板是采用纸质材料，还是更具质感的亚克力板；在意身份牌是否细心地套上了保护套，以防止磨损；同时，包装袋的材质也备受关注，是安全可靠的食品级材料，还是可能含有有害物质的PVC材质？这些看似细微之处，都在影响着消费者的购买决策。

对商家来说，入局的店铺持续增多，捏捏制作的外观越来越复杂，价格却越来越低；消费者越发理性，对商品的要求也越来越高。

这种市场趋势让“低成本，高回报”的猜测显得更加苍白，不明真相的人们只看到了捏捏生意的冰山一角。

三、大流量市场中沉浮

捏捏玩具在中国迅速走红，其背后汇聚了庞大的市场流量，也吸引来了大批短视频博主。一系列以“小心，不要让你的孩子再玩捏捏了”为主题的科普短视频在网络上迅速传播，这些视频以警醒的口吻，强调捏捏玩具存在安全隐患，含有有毒物质。

科普视频中，引人注目的是甲醛检测仪的反应。小红书博主“冷静克制理性”发布的视频中，检测仪被置于“捏捏”袋子内，检测仪的指示灯瞬间变红，甲醛严重超标。严谨起见，在评论区建议下，博主重新检测了塑料包装袋，发现是塑料袋导致检测仪出现高浓度报警。塑料包装袋本身在生产过程中含有一定量的甲醛，这些物质在狭小空间内累积，超过人体可承受的阈值。

记者调查后了解到，捏捏制作过程中，商家会注重通风，但是他们并不认同捏捏具有高危毒性，“除了颈椎出现问题，没有其他的身体不适”。

虽然在“资深”玩家内部已经达成共识，捏捏本身不会产生足以危害人体的毒性，但是在营销号博主的视频里，捏捏就是危害孩子们的“毒物”。这类视频成功吸引了公众的眼球，也让圈外人对捏捏误解更深。

捏捏圈子和别的圈子一样，涉及到利益，该出现的早晚会出现。

不过在捏捏店主们看来，玩捏捏的圈子还是比较小的，店就那么几个，玩捏捏的，也就是那么一群人。或许圈内存在商家盗图宣传、消费者恶意退款等不良行径，但总归是小圈子，无法出现统一的规范监督。

当监管缺位时，内部的道德谴责将显得尤为重要。流量和热度可以带来短期的关注和销售，但只有高质量的产品、信誉度高的商家，才能在这个小众市场中站稳脚跟。

捏捏就像一场你情我愿的“为情绪付费”的生意。但，情绪营销只能维持一时，当情绪消退，跟风而来的年轻人们也会像潮水一样退去，捏捏也只能回到原来的小圈子里。

本文来自微信公众号：商界杂志 （ID：shangjiezz），作者：石晶，编辑：赵春雨