国内不赚钱的短剧人,能赚到海外的10亿美金吗?
2024-08-20 07:59

国内不赚钱的短剧人,能赚到海外的10亿美金吗?

本文来自微信公众号:娱乐资本论,作者:付梦珍,原文标题:《国内不赚钱的短剧人们,能赚到海外短剧的10亿美金吗?|调查》,题图来自:娱乐资本论(受访者提供,韩沛均客串角色剧照)

文章摘要
国内短剧出海市场潜力巨大,存在挑战和机遇。

• 🌍 海外短剧市场迅速崛起,预计2024年达10亿美元。

• 🎬 国内短剧制作团队探索海外市场,面临文化差异和成本挑战。

• 📈 短剧投流与数据透明度问题亟待解决,平台和资本关注度高。

去年年底,ReelShort月流水刚刚超500万美元的时候,很是引发了一股海外短剧的投资热潮。


没想到这才半年过去,整个海外短剧市场,就已经达到了头部平台月流水3000万美元的程度,更重要的是,里面排行榜的前几名,经常能出现新鲜面孔。


据不完全统计,现在市面上有40多款海外短剧的APP。相关从业者对小娱说到,头部海外短剧平台的日流水在50—100万美金上下,而目前这种级别的平台,“起码有5个,2024年可能总体大盘在10亿美金左右”,也就是说,市场广阔,格局未定,一切都是群雄逐鹿刚开始的样子。


仅仅就看几个上市公司的公开数据:


1. FlexTV 2024 年上半年,用户充值总额为 1580 万美元,其中 62.0% 来自美国。活跃付费用户总数为50万,ARPPU为28.8美元。


2. 7月,ReelShort(枫叶互动)副总裁南亚鹏表示,“现在海外公司业务单月已有过亿美金的收入。”


此外,TikTok for Business的《2024 年短剧出海营销白皮书》指出,预计海外短剧未来将达百亿级美元市场,用户规模将达 2—3 亿。ReelShort、DramaBox、ShortTV等已经在全球形成了“势力割据”,各个不同的国家均有不同的头部平台。


一方面,国内大量的短剧公司遇到了日充值、ROI双下降、二十爆一的残酷竞争环境;另一方面,鲜少有具体的从事海外短剧的从业者,讲述自己靠着海外短剧赚大钱的故事。上市公司之外,也很少有其他公司,分享成功跑通了海外短剧商业模式的案例。


在一片向好的市场预测下,哪些人在做海外短剧?其中谁在坚持?谁在上岸?海外短剧有没有形成良好的商业模式?能不能复制海外短剧的成功路径?娱乐资本论采访了多位从业者,试图寻找答案。


梦起于海外短剧之时


当海外短剧爆火的新闻刷屏时,无数从业者早已躬身入局。


李浩今年40多岁,早年移民美国后,一直在美国做广告片拍摄等业务,被问及入行时,他坦言是短剧“救了他”,“疫情时连婚庆业务都是一潭死水,短剧的活刚好就来了,赶紧干啊。” 


去年10月开始,李浩承接了一部海外短剧的订单。他踌躇满志,沟通和拍摄,用时接近三个月,并自掏了腰包贴钱拍,想出好作品。



也是去年,在美国留学的Crystal和Edward ,看到了海外短剧拍摄的需求,创立了海外短剧制作工作室24K Onions,投身短剧行业。


常人印象中,会觉得去美国读电影的人目标是戛纳和奥斯卡,做短剧不是理想中的职业。提及入行短剧时,24K Onions的后期总监Edward兴奋且坚定地说到,“毕业后恰逢好莱坞罢工,要优先保证自己有稳定的收入。拍短剧不是往上走或者往下走,只要可以给大家把面包放在桌子上,都是很值得自豪的事情。”  



制片人Crystal则自豪地说到,“现在,24K Onions每个月可以产出3—4部短剧,最多一个月开了6个项目。”


在北京,两位同样有着留学背景,在长剧公司工作过的制片人,都在今年找到了职业发展上的新方向。


石小莫回忆,“我2022年的时候看国内的男频短剧,实在是理解不了。后来看到了女频精品短剧后才觉得自己能做。去年海外短剧很火,我看好行业发展,加上自己有韩国留学的优势,就开始做海外短剧了。”


韩沛均入行的原因则更直接,“长剧风险太大,我有留学背景也懂制作,海外短剧也是有门槛的新赛道。今年一月和朋友成立了一家公司,专做竖屏英文短剧的策划制作。”


同样在一月前后,河南郑州的短剧制片人刘爱国,接到了拍摄海外短剧的需求,“行情不好,骑驴找马。你不干就会被淘汰,公司还有员工要养着。你干,就可能会生存下来。”    


入行以来,刘爱国的基本节奏是每半个月一部,“国内拍海外短剧的成本更低。”



短剧制片人李白也在国内拍海外短剧,对于具体的合作平台,他说不能透露,“国内起码能压榨工作人员。就算是在国内拍的,平台也更愿意说自己是在海外制作,这样听起来质量更高,更好融资。”


“前两年平台找过我们,他们说希望开拓这个赛道,但当时还是ToB向的生意,需要BD平台。去年短剧爆火后成为ToC向的产品,我们才觉得这个商业模式可以被跑通。这也让海外短剧成为新一代的互联网产品,有了想象空间。”陈红在国内的一家大型影视公司,负责海外短剧的业务,谈及业务开拓时,她如此说道。


朱古力是之桃影业的海外短剧制片人,谈及公司转型做海外短剧的原因时,朱古力表示是顺势而为,“我们一开始做长视频平台的短剧,但制作费越来越高,沟通成本也越来越高。国内的短剧太下沉我们没有优势,刚好合伙人之前在波兰学电影,就开始做海外短剧的业务了。”


2022年年底开始,之桃影业开始承接海外短剧的项目制作。


“那时候,国内的一家大厂找我们定制海外短剧。第一部是在广东拍摄的,找了老外演员。后来FlexTV也开始找我们拍短剧,第二部的《总裁娇妻艳春宵(Fated to my forbidden alpha)》充值到了千万美金。之后,考虑到国内的演员贵,演技有限,可选择性也少,还是去海外拍了。海外也更能贴合当地的文化。” 



去年下半年,那时候刚好好莱坞罢工,庄珩身边很多原先拍影视剧的朋友,就开始拍短剧。


“有些短剧票房很好,如果能投资的话,也可以拥有更大的收益。我问了身边的朋友,他们对投资也都很感兴趣。公司成立的过程十分顺利,打了两个电话就融资了100万美金,我们成立了猫酱影视基金 (CatJam Film Fund)。”


国内短剧的方法论可以复制到海外吗?


中国人口多,市场大,内容环境严苛,短剧已经跑通了其中的内容逻辑和制作逻辑,有了较为成熟的方法论和商业模式。海外有很多影视剧制作团队,也有市场需求,将短剧制作模式从国内复制到海外,这种模式似乎具有可行性。



庄珩经常在世界各地行走,他感受到,“世界在变得越来越趋向于保守和封闭,饥荒、战乱,经济下行在不断出现,世界越来越卷,保守主义日趋盛行。而短剧中所蕴含着的儒家保守主义思想,男尊女卑、弱肉强食,其实和现在的社会思潮是很像的。”


“大家更喜欢有共鸣的故事,不再是超级英雄、《指环王》等宏大叙事,而是霸总类的短剧,霸总才能反映出社会情况、伦理情况。用户更加关注小我,关注家庭里发生的故事,希望自己就是幸运的主人公。” 


据此,庄珩提出,“从这个方面来讲,我看好国内的短剧出海,这就和90年代日本动漫和韩国流行文化出海一样,有席卷全世界的文化基础在。”


谈及入行,韩沛均直言,没什么难度,“我们一月决定做,二月写剧本,写了两个月左右。学习方法主要是看榜单上的海外短剧。镜头要多推进,转折点要有悬疑感,运用一切极致的视听语言,将作品做得更细致、更夸张。


“短剧的发展其实是到了一个时间窗口,人们对节奏的忍耐力已经到了极限。短剧的特点,使得它有了被算法推荐的可能性,这是革命性的业务模式。我们现在做短剧其实不赚钱,运营成本远高过收益,但是这是趋势,如果现在不做的话,以后行业迭代的时候也很难追上了。”


现在,陈红主攻北美市场。为此,她一直在研究海外短剧的市场规则和内容特性,“很多影视行业的人觉得自己做短剧是降维打击,我并不这样觉得,学了半年才明白规则是怎么运转的。海内外短剧的受众基本是一样的,主要是老年人,跟准平台走也十分重要。”


而在用户上,TikTok海外短剧白皮书则指出,“当前美国短剧用户以女性为主,占比将近六成。无论男性女性,美国首先吸引到的短剧用户年龄集中在25+,占比为86%,其中35+用户超过50%。


被问及国内外不同用户的嗨点是否一样时,海外短剧导演金超程指出,“打巴掌、下跪的点,他们也认。”


石小莫指出,“承制方拿到本子后,也会进行一些本土化的改编,比如根据当地的文化习俗和感情删去一部分,去掉类似扇巴掌下跪和掐脖子的部分等。其实也是中国的短剧剧本,加上了本土文化,比如短剧《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮猪吃老虎梗,用美国演员演,美国制作工业拍,观众愿意买单。”


谈及海外短剧的内容时,朱古力指出,“海外短剧可以根据文化差别分为两部分,一部分是东南亚体系,与国内短剧文化概念相近,更多是霸总、奇情、爽文题材;另一部分是欧美市场,主要是15—45岁的美国女性受众,她们主要沉迷于爱情题材,如霸总和狼人等内容。”


关于海外短剧用户付费的原因,朱古力也指出,“短剧中男女主之间舒缓的讲话语调,可以给用户带来独特的情感陪伴体验,让观众陷入类似‘催眠’的恍惚的精神状态中。”



具体到制作上,韩沛均直接走了承制的路,今年5月在昆山连拍了4部短剧,“我们批量拍摄的话,成本也能更低。从剧本到后期都自己做,内容不一样,想测试一下市场到底喜欢什么样的内容。如果是承制的话,没办法批量做,需要听甲方的各种要求,收益也有限,商业上我们想走得更快些。”



娱乐资本论了解到,国内拍摄海外短剧,对置景的要求并不高。李白指出,“海外短剧多是近景和特写,找有欧美风范的别墅,就能解决大部分的场地问题。”


韩沛均也有同感,“竖屏的内容容量有限,演员占了大多数的位置,以近景为主,主要看演员。”


而本土化,也并不是一条容易走的路。


霸总、狼人、吸血鬼、黑帮,是海外短剧中最常见的集中类型。


李白坦言,“文化上的隔阂不可避免,我们在国内拍海外短剧有点像井底之蛙,对国外人到底喜欢什么东西是不了解的。这类似于日本人拍的《西游记》,和中国人拍的是不一样的。国内拍海外短剧题材上有着不少的限制,海外很喜欢吸血鬼类型的短剧,但我理解不了吸血鬼文化,场景也不好拍,还是复仇类的情感向短剧,卖得比较好。”


李白指出,“不同国家的文化差异还是挺大的,比如我有一个中国朋友听说海外观众爱看狼人,觉得买个大套头就可以开始拍了,其实这和欧美人爱的狼人不是一回事。”


海外短剧制片人周泽也讲到,“国内流行的战神,在海外并不吃香。此外,国外对文化平等的追求很高,不能太欺凌女性。


AI作图   by娱乐资本论


演员费用上,刘爱国回忆,海外演员主要是按小时付费,一小时1000左右,或者10小时打包8000。


金超程补充道,“费用倒是不高,主要难度是演员的口音问题。他们来自全球各地,说的英语都不一样,你需要取得演员的信任,他们才能配合不断调整。”


关于制作上的变化,Crystal指出,“一线男主的片酬翻了五六倍,谁给钱多,谁才能请到。而且甲方为了提高爆款率,也会更倾向于用有爆款剧加持的男主。


刘爱国介绍,从今年6月开始,便没有再拍海外短剧了,“主要是没有看到合适的剧本,一直在等着,现在主要做品牌短剧。”


梦破在实践中


“8万的预算,根本不够用的,赔钱拍的。”一部短剧拍下来,李浩彻底远离了海外短剧圈。


“美国人的观影选择很多,奈飞一个月20美元,能随便看。一部短剧就要二三十美金,有些人会一开始的时候因为好奇心看,不会长久的。而且现在内容的重复性太高,都是套路。”


李浩和小娱吐槽道,“太卷了,导演工资跟上班差不多,赚不了什么钱的。改剧本、找演员、定场地,顺利拍完就谢天谢地吧,天天鸡犬不宁的,钱不好赚。”


国内的制作团队,多数会通过提高日工作时长压缩成本,国外一般最多工作10小时,超时加钱。


“拍摄8天,摄影师的工资要3000美金,两三个摄影师就需要1万块。导演要5000美金左右,有过爆款的可以翻倍。加上灯光、录音师、助理、制片组,成本得10万上下。一般一部短剧最低成本要12万美金,利润率不到10%。



李浩说到,现在几乎每半个月就有一家平台找我拍摄,给到的费用基本在10万美金以内,“他们公开的成本20万美金、30万美金一部多是吹牛的,现在报价能给到12万美金的也少,最多是14万美金。”


说着,李浩给小娱打开了他的朋友圈,“年初的时候最火,打开朋友圈大家都在拍,现在冷下来了。很多人发现不赚钱后,就及时止损不干了。”


也有人提出了不同的观点。


去年开始,之桃陆续和FlexTV、ShortTV展开了合作,拍摄地也从广东移到了海外,“ 首选的是去美国,但是美国成本高。我们刚好认识罗马尼亚那边的华侨,就去罗马尼亚拍了。现在主要在波兰,当地影视资源丰富,演员成本相对便宜。”


创新性价比不高 


从男频战神、女频甜宠,到寻亲、萌宝、银发恋爱,国内短剧一直处于高度创新中,每隔一段时间就能出来。但海外短剧流行的类型,似乎一直是女频霸总和狼人等类型。


现在,24K Onions也在做创新方面的尝试,在女频,霸总和狼人的类型里,加上新元素,Crystal说到,“比如霸总里加上不同性取向等元素,也开拓了冰球、农场主、女巫等新兴的主题。题材要多,观众才能越来越多。




据了解,海外短剧的投资成本多在8万到30万美金之间,对投情况较少,要么平台全投,或者自制。在内容创新方面,海外短剧节奏较慢。


“创新上大家普遍还是偏保守的状态,基本上是基于国内的爆款在做。比如,国内的短剧火了配上字幕后上线测试,如果数据好的话,就赶紧找制作团队,在美国、加拿大、中东、韩国等国各找当地团队拍一个,有时一个本子至少几个国家的版本。” 


石小莫提出,“大家也会互相融梗。责编在收剧本的时候,也会让编剧参考某一部爆款的短剧,或者经典的影视剧,定制出内容。有些头部平台基本上是互相观望的状态,想创新,又怕步子太大不好走,会互相抄袭对方的爆款作品。大家也会心照不宣的,彼此默许,谁也不告谁,非常和谐。”


陈红则指出,“谁创新谁亏。创新的成本很高,但是能被别人迅速模仿和抄袭,性价比太低了。”


“国内短剧的成本低,可以走创新爆赚几天回本。海外短剧成本很高,而且也没有所谓的爆款模型,我们还是用心做好每一部短剧,再去逐渐地完善流程。”庄珩指出。


制作层层分包、IP失效    


“行业良莠不齐,你永远也想象不到有些人为了赚钱多没有下限。”石小莫现在主要做韩国地区的海外短剧,一年多的工作里,也多次被刷新认知。


行业有很多克扣的现象存在,比如二三十万接的活儿,转手就分包给别人十几万。之前有位平台大哥和我说,他们当时给了一个泰国制作方80万制作费,层层分包下,最后一个分包的团队拍摄的预算只有5万。”


李白也指出,“像是有些针对韩国人拍摄的短剧团队,为了省钱,制作团队会去延吉找朝鲜族的人演韩国短剧,造型很土,衣服不合身,拍出来村味很浓。”


此外,平台撤资现象也多次发生。去年,国内,某短剧平台在全球大肆招兵买马,和海外短剧承制方团队合作,曾多次将国内的一个爆款剧本分发到美国、澳大利亚、新加坡等多地拍摄。


“他们在快速的市场扩张中,也发现了在一些地区不赚钱,就开始紧急叫停项目。那之前垫资做项目的承制组就只能自己承担损失了,挺影响中国人信誉的。”李白指出。


庄珩补充道,“和国内短剧差不多,不靠谱的平台也有,比如钻合同漏洞,不付尾款,不给分成等。好莱坞现在靠谱的短剧制片人不多,这些平台损害的还是自己的长久利益。”


不同于国内短剧的低成本,以及可以参考网文的风险寻找内容参考,海外短剧制作成本较高,网文IP很难直接带来充值转化。


陈红直言,“IP的本质是购买力,粉丝会从网文迁移到短剧中付费。海外网文和小说之间还没有打通。此外,改编小说也要花费很多的时间精力,我们不相信IP。” 


投流是难点


不同于电影票房的公开透明,短剧数据不透明,一直是海内外共同的问题。


“之前我们和某个海外平台也合作过对投的形式,我们出资更多,但是分到的收益比实际的少了15倍。”李白回忆道。


当小娱追问道,她怎么知道实际数据时,李白说道,“一般来说是不知道的,因为平台只会给一个Excel的结算表,都是手工填写的。但是我在这家公司工作过,前上司就是总制片人,他和我说了实际收益是多少。”


靠关系知道真实数据,这是国内短剧制作方常用的方法,国外也是如此。两周前,李白的短剧上线前,小娱问他如何保证数据透明度时,他指出,“我认识这家平台的二把手,可以保证数据的真实度。海外的商业环境也比国内更透明,可以通过traffic的流量检测,知道大概的充值情况。”


两周后短剧上线后,李白再次和小娱说到,“Traffic可以知道热度,但想检测充值也很难,这也是一个对于独立片方的痛点。”


庄珩为了解决数据不透明的问题,则选择了自带MCN机构的网红资源参与推流,“网红账号,下沉市场的APP,能自带资源,也可以谈到分销权限。我拿到的数据透明度,比其他人要高很多。”


说到难点时,韩沛均说到,“经验的话,我觉得创作团队和投流团队之间有很大的沟通鸿沟,非常的割裂。投流团队普遍不知道怎么抓内容重点,没有剪辑到精华,投流素材太差;另一方面,创作团队也得不到投流部门的一手反馈,无法修正创作。” 


韩沛均客串角色的剧照


周泽补充道,“这是和平台沟通时最难的一点,我们希望平台能尽最大的力气承诺投流,但平台是赛马机制,只希望挑跑得性价比最高的短剧投流。这件事中间沟通的成本还是挺高的。上部谈到最后,平台起码可以做到按照投资成本的20%进行保底投流。”


海外短剧制片人宋雅,最近关掉了自己的海外短剧公司,前去深圳的一家短剧公司上班。谈及最近的工作内容,她说主要是给公司找联合出品方。她直言,“现在二三线平台都需要抱团取暖,把有限的资源联合起来。”


实际工作中,宋雅也深感抢占市场的压力,“平台的商务已经把各自的资源都聊完了,新市场还没有出现,很卷。” 


行业需要稳定的发展模式


国内短剧能够欣欣向荣的一个原因是,入局者众多,内容一直在推陈出新。


具体到整个行业的业务模式上,庄珩认为业内并没有形成一套行之有效的理论体系,“现在还需要创作者拍完作品后,梳理什么样的内容比较合适,投流要怎么做,素材要怎么剪辑,得试。” 


“很多创作者缺风险资金,需要创作者在全球不同的市场上去跑一遍,看看什么样的内容比较合适,我们需要为投资人尽量争取超额回报,就会剑走偏锋些,大胆些。”


李白直言不会接受对投,“针对韩国市场的短剧,现在市场还处于初步发展阶段,收益不高,合作条件一般。比如最近一个韩国的短剧平台想和我们合作10部短剧,要对投,以后走分成。我们不太想这样,风险太高了。”


赚钱吗?对这个问题,石小莫也说到,“其实做乙方的下游是赚不了什么钱的,甲方永远觉得你还有利润,甚至可以赔钱做。现在据说欧美的海外短剧10%—15%的利润率,我们很羡慕,我们没那么多,甚至为了品质是自己亏钱的。”


被问及之后更倾向于承制还是自制时,李白和周泽都选择了前者。李白说到,“数据不透明,目前平台的玩法对于制作方来说很不友好。行业如果想往大了发展,有更多人入局,公正的市场规则是第一步。”


周泽指出,“没路走了才会做自制,制作团队能选的多是给平台打工承制。主要是平台分账非常不透明,共同出资即使平台赚钱,片方也不一定能分到钱。这类似于版权剧,还是先聊好平台能多少钱收走才稳。”


平台合作上,石小莫了解到,“平台在欧美的自制短剧,基本是自己出全资的比较多。大平台烧钱跑马圈地是一定的,现在形成了一定的垄断,也都有固定的优质合作团队,基本是又出钱又出剧本的合作模式。”      


关于未来的发展方向,陈红说正在内测产品,“我们需要数据,作品会先在自家平台上跑,再根据数据倒推看怎么做内容生产和运营。海外短剧的七日留存日活能有个位数,已经不错了。海外短剧最终还是要靠资本化,这可能比电商还要残酷,先上桌,再调整。”


朱古力也提到,公司未来的发展方向,还是做自制剧,“承制费的话,赚的制作费很少。现在,我们有了信心能出爆款,就会自己生产内容。”


期待平台,资本还爱


前段时间,短剧制片人年喜参加了一场TikTok的海外短剧分享活动,“平台甚至已经找好了内容供应商,你可以像开店一样做全托管模式,你做好剧本和内容就行了,生产线它都有。”


庄珩同样在关注平台,“现在TikTok在做短剧的资源整合,未来短剧会不会出现私域流量,怎么进行粉丝化运营,会有哪些分销形式,都是我们关注的重点。”


李白提出,“TikTok前段时间开了个闭门会,要在美国做海外短剧,教制作方怎么投流、剪辑素材。其实小程序短剧发展的时候,抖音也开了很多次闭门会,教大家怎么做营销宣传,干货很多。”


石小莫补充道,“TikTok一向以懂用户著称,特别是在海外很多的方面,掌握着很多C端的用户数据。鲶鱼入场,市场又会如何,值得期待。”


朱古力也坦言,和去年相比,今年海外短剧的热度下降了很多,“我也焦虑,去年很热是因为资本要融资,炒了很多概念,说全世界的观众都在等着中国短剧。这样的概念太简单粗暴了。现在行业还是有发展空间的,远没有触达到天花板。”


“既然韩剧可以踏着奈飞走向全球,那短剧为什么不可以呢?我们要相信韩国影视工业化的能力。”石小莫充满希望地说道。


庄珩指出,海外短剧是科技投资行业最后的绿洲了,“科技行业追求更高利润率、更高的单用户估值,走烧钱扩张平台的商业发展模式。现在尤其以共享经济为主的许多商业模式已经被大规模地证伪了,电商、支付、金融都已经被开发得差不多了。海外短剧是为数不多的,高资金回报率的商业模式。”


在当下,庄珩直言不一定追求财务回报,“毕竟我们进入了保守主义周期,不能用原先衡量成功的方式,看待其他的商业模式了。短剧能够解决很多人的就业问题,已经很好了。”


韩沛均也指出,“现在文娱只有两个方向好融资,一个是AI,一个是海外短剧。这行还是有前景的。我们也先看一下这部的回款情况,再看看下一步怎么做。”


本文来自微信公众号:娱乐资本论,作者:付梦珍

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