Reddit社区启示录

一、19年风雨终上市

经历了九九八十一难，唐僧师徒取经成功。那个大闹天宫的孙大圣修成正果，稳坐莲台，成了斗战胜佛。从此，大闹天宫的齐天大圣消失了，天地间多了一尊受人供奉的佛爷。很难说大圣的拥趸是不是真的开心，但孙大圣以后再也无法“逍遥自在”了。这样看，成佛也未必是好事。

3月21日，美国著名社交媒体Reddit（RDDT）在纽交所开盘交易，盘中最高涨幅62.9%达到了每股55.39美元，最终以50.44美元股价高收。截至8月16日，股价55.55美元，较交易首日的收盘价高10.13%。公司市值来到92.1亿美元，比上市前几天各大V猜测的55-60美元高了整整30亿美元。

社区型公司上市，已经很久没有这么亮眼的成绩了。

这恐怕要归功于Reddit巨大的群众基础，以及良好的用户口碑，以及，我猜测不少Reddit上的潜伏大神们也多多少少参与了。想想2021年的散户围攻华尔街，Reddit让世界重新认识了社区的力量。况且Reddit上本来就有多个投资子论坛，甚至有个“价值投资大本营”，不少大神偶尔发针对估值和公司的深度分析，相比这些社区对于Rd的股票也多少会持有一些。

19年坎坷功成。就像是取经成功，修成正果。从此面对的就是残酷的资本考验了。

我和Reddit的缘分，要追溯到2012～2013年，那时候我还在58同城，突然对列表页的帖子排序很感兴趣，于是搜到了Reddit的排序算法，那个时代这套算法口碑很好，据说是能让真正的高质量帖子沉淀出来。

二、众人拾柴火焰高

回顾整个Reddit的历史，完全可以说是数以亿计的用户将Reddit抬进了纽交所的大门。

从2005年成立一直到2017、2018年左右，Reddit都处于完全自然发展的状态，公司运营和商业化几乎没有朝着上市做什么策略。Reddit的今天，是无数的moderator勉励维持，苦心经营的结果。

很多版主对待自己的子论坛付出了大量的时间和精力来维护论坛氛围，以及管理负面发帖。19年期间多次几乎可以让整个论坛惨遭关闭的政治事件几乎都在版主的努力（当然也有公司的管理）下平息下来。

可以说，没有这些版主的努力，Reddit绝不可能有今天。

Reddit的招牌功能“AMA”

Reddit著名的“产品”功能，“AMA” 即 Ask Me Anything。最初发源自/rama ask me anything 子论坛，未来会成为所有子论坛的一个子功能。AMA 产品已在 100 多个社区中上线，共计产生了 200 多个高知名度的 AMAs。

这样的产品功能，一般会对部分用户群粘性和互动有提升，但经过层层链路到广告收入端的提升几乎是不可见的。

很难建立明确的飞轮效应。很多时候情况是，即使做了大量的功能，用户活跃或者收入仍然不见增长。

回报版主

为了回报论坛内高质量用户和版主，Reddit上市前曾经对符合资格的论坛成员和版主开放了股票购买项目“Directed share program” 。

Reddit用户对于其上市的态度，是一种普遍的感性态度，既希望Reddit有很好的发展，公司可以一直有收入持续稳定的运营下去，又不希望为了追求股价上涨而持续加深商业化，对社区氛围造成负面影响。

这种矛盾的感情是不是很熟悉？是的，中国也有一个Reddit的难兄难弟：哔哩哔哩。

B站和Reddit有一个共同点，未上市前是一个充满了活力、热爱、奉献的社区，是某些群体的大本营。足够的丰富有趣，但是公司不赚钱，上市以后，能给股东带来多少收益成了比“是不是有趣”更受关注的问题，但这却不是“原始精神股东”们关心的问题。

上市以后，为了股东的财富增长，公司要不断追求营收增长，很难不对社区氛围产生负面影响，由此带来忠实用户的怨声载道，甚至离开。

商业化和社区氛围如何两手抓？

Reddit的二季度财报已经出现了不太好的苗头，WAU的增长超过DAU的增长，意味着高粘性用户的流失。尽管收入同比增长了53%，股价仍然在财报发布后出现4%左右的降幅。

一个自然增长型的内容社区，如何摸索出一套匹配的合理盈利模式，是摆在所有社区型公司面前的首要难题，不管是上市公司还是创业型公司。

我想借助Reddit的二季度财报，对于公司的方方面面做简单的梳理，也想尝试从对于Reddit的亮点入手探寻对于B站的有益尝试。

三、商业模式介绍

Reddit的商业模式和收入来源：广告

从招股书和一、二季度财报看，Reddit的第一大收入来源是广告（占比可以达到90%）、其次是其他收入（主要包含数据授权和会员订阅收入）。

Reddit的广告业务早在2006年就已经上线，但一直到2018年才开始有意识地对广告平台进行升级和技术迭代（我也是服了管理层在中间12年完全摸鱼了）。并主动和广告主建立联系，猜测一般广告部门的配置也是大概这个时候才建立起来的。

曾经看到过在Reddit的某个digital marketing自论坛，用户在发帖吐槽Reddit的KA人员水平参差不齐。

Reddit的管理层认为，在数字营销的top funnel存在优势，于是大力发展效果广告和其他按效果付费的广告产品。Reddit的招股书显示，约88%的广告收入来自Auction-Based广告（效果广告），其中超过50%的广告收入来自效果导向的广告主。

在类似reddit这样的纯内容驱动的社区中，广告收入增长最理想的模式应该是在不影响用户社区体验的前提下提高广告变现用户体量，或者提高广告变现效率。

就是，自下而上。即底层的曝光或者点击增长来驱动广告收入增长。一旦平台想要通过广告点击率提升来拉动增长，就一定会对用户的社区体验产生影响。

Auction-Based广告投放提供了各种目标类型，包括品牌认知、流量、转化、视频观看、应用安装、目录销售和线索生成。广告主可以根据其目标类型选择按展示次数（CPM）、按点击次数（CPC）或按视频观看次数（CPV）竞价。广告主可以使用我们的拍卖广告平台，根据其绩效目标出价，并通过推广帖子（Promoted Post）在个性化和社区动态或对话位置中触达受众。多种广告格式，包括文本、图片、视频、轮播、线索生成、产品广告等，以及Reddit独有的广告激活形式，如自由形式广告和推广的AMA（Ask Me Anything）。

Reddit的商业模式和收入来源：会员订阅

Reddit提供一种平台无广告特权产品Reddit Premium，每月6.99美元。高级会员还每月收到 700 个硬币奖励给其他会员以及一个称为 snoovatar 的个性化头像。

除了免广告特权，用户还可以购买外显道具。如Reddit Gold和可收藏头像，以及“打赏”其他创作者。

但根据财报信息来看，会员订阅收入占比微乎其微。

（Reddit的订阅产品）

尽管营收能力低，但“用户经济”Creator Economy是Reddit管理层在力推的产品计划，在Reddit这样的内容驱动型社区，维护用户的发帖热情和创作积极性是极为重要的，Reddit没有像B站一样进行创作者激励，像Reddit这样的文字论坛，进行现金奖励也是不合适的。

平台通过一种虚拟荣耀，对高质量发帖者进行奖励，兼顾了商业和用户的平衡。尽管管理层还奢望从这些举措中获得额外的货币化渠道，但我认为几乎不可能。

有趣的是Reddit的创始人Steve Huffman在二季度财报电话会议中回应了分析师有关“Creator Economy是否会冲淡社区调性”的问题。

分析师Laura Martin: 我要问Steve一个问题。历史上，这些对话中没有隐藏的赚钱议程。而你们现在打算让平台上的人和创作者赚钱，这使得它在某种程度上更接近Twitch或YouTube。那么，你如何保护Reddit这个美妙独特的文化？同时，你还要让人们通过这些对话赚钱。

创始人CEO Steve Huffman的回答的亮点：过去Reddit不托管图片。那时全是文本和链接，图片是链接到其他网站或平台。当我们增加图片托管功能时，突然之间，有大量新的社区围绕这一功能建立起来，但现有的基于文本和链接的Reddit也继续增长。所以，我认为这是一个扩展的机会，而不是一个会侵蚀现有Reddit的机会。

创始人不认为Creator Economy会对社区调性造成干扰，相反会围绕“Creator Economy”创造新的繁荣，拭目以待吧。

Reddit的收入来源：数据授权

数据授权是Reddit最为独特的一项收入来源，准确来说无法被定义为一种商业模式。

Reddit累计了20年的高质量文字内容，而且是标准的“问-答”模式或者“发帖-回应”模式的文字内容，这对于LLM训练简直是不可多得的财富。要知道大模型的特点是投喂什么就会吐出什么。

招股书显示，截至2023年12月31日，拥有超过10亿篇帖子和超过160亿条评论；2023年平均每天有120万篇帖子和750万条评论；截至2023年12月，我们平均每天有超过60000名活跃版主。

正因为有海量高质量内容，大厂纷纷找上门合作，Reddit当前简直是不愁嫁的公主一般。

管理层透露，2024年1月，Reddit签订了一些数据授权协议，总合同价值为2.03亿美元，期限为两到三年。管理层预计在截至2024年12月31日的年度内将确认至少6640万美元的收入，其余部分将在之后确认。

随着用户量的增长和社区互动的提升，Reddit的数据仍然会不断增长和更新。至少在大模型风口消失前，内容资产将成为Reddit的一个额外变现渠道。

这项看起来一本万利的生意其实并不是那么美好，大模型厂商对于投喂语料的需求并不是无穷无尽的。现在大模型竞争也已经趋于稳定，跑出来的胜利者已经显现了，还没有跑出来的即使再投喂高质量语料也未必能赶上这班车了。

如果我是Reddit的管理层，会直接将自己的论坛资产货币化，给出明确定价，放到“无形资产”中……

四、Reddit二季度财报解读

• 日活跃用户数（DAU）9120万，同比增长51%。周活跃用户3.423亿，同比增长57%； 

• 季度收入2.812亿美元，同比增长54%，其中：

广告收入2.531亿美元，同比增长41%，占季度总收入的90%； 

其他收入2810万美元，同比增长691%，占季度总收入的10%。 

广告收入的增长主要是由于展示次数增加。此外，由于2024年签订的数据许可协议，其他收入增长了超过690%。 

• 收入成本为2950万美元，比2023年第二季度的2880万美元增长了2%。 

支持平台用户增长而增加了托管使用量，以及广告测量和其他服务的增加，但部分被托管成本效益和较低的托管价格所抵消。 

• 毛利率为89.5%，比去年提高了530个基点。 

• 净亏损为1010万美元，而去年同期净亏损为4110万美元，亏损收窄。 

• 调整后EBITDA为3950万美元，相比23年同期为亏损3540万美元，这也是Reddit首次实现调整后EBITDA维度上盈利。 

• 自由现金流为2720万美元，资本支出为120万美元。

2024年第三季度展望 

• 收入在2.9亿美元到3.1亿美元之间。

• 调整后的EBITDA在4000万美元到6000万美元之间。

季度收入同比增长超过50%，已经好几年没有见过这么高的涨幅了（和reddit的底盘低也有关系），更难得的是收入和用户活跃同时出现增幅50%以上。

美国收入同比增长了55%，国际收入同比增长了49%，国际收入在第二季度占总收入的19%。

收入驱动方面，受益于广告客户的多样化，特别是来自中等规模市场及中小企业驱动了广告收入增长。同时由于活跃用户的大幅增长，带动广告受众数量增长，同时Q2个性化广告加载带来的展示次数、用户增长和产品改进推动了广告效率的提升，展示次数同比实现了两位数的增长。

用户增长，通过使用机器翻译，在多个非英语国家取得大幅用户增长。第二季度，国际日活跃用户超过4500万，同比增长44%，在法国、印度、英国和菲律宾等国家的增长尤为显著。

二季度广告收入分析

个人分析广告收入的增长，主要由x个因素驱动。

1. 用户量增长；

2. 广告加载率提高；

3. 广告平台完善带来的广告主增长。

先看用户量增长，二季度大幅度的用户活跃增长（DAU和WAU分别同比提高了50%）带来了广告基础曝光和点击数据的增长，这是广告收入增长的一个因素。

除了广告受众人数的提高外，广告加载率也随着广告位的开发提高了不少。一个很特别的“广告位”—评论区广告，就属于Reddit的特色。

在Reddit上，评论是用户互动最高的场景，有着最高的用户注意力，理论上也是广告曝光的理想点位。Reddit仍然在测试在评论中的广告，同时增加了对话页面上的广告库存。

但面临的问题是，首先评论区是一个高度“割裂”的场景，即使在同一个子论坛，不同的帖子评论区用户的分群属性也可能存在差异，在不同的帖子曝光同样的广告可能出现巨大的点击率和cpl差异。因此，这块宝藏点位需要更“高级”的匹配算法来挖掘其收入潜力。

另一个问题来自广告主。目前Reddit的评论区广告模式以文字链为主，无法适应图片、短视频等广告创意，广告平台还需要进行升级和优化来迎合多样化的创意需求。

就整个reddit平台来看，对话页面（即帖子详情页）占据了超过50%的页面浏览量（pv），在特定的帖子主题下，用户的浏览意图高度集中、上下文意图统一，因此可以匹配的广告创意品类也相对单一，这可能是一个创造高转化率的广告场景。

但目前也是用户负面反馈较多的场景，用户不希望在看帖子看回复的时候被广告干扰。COO反馈，这个页面的广告cpm差距很大，不同的主题&广告品类的组合下，CPM差异很大。

Reddit仍然需要在这个巨大流量的广告场景进行更多优化。

广告主怎么看？

为了找到广告主对于Reddit广告效果和投放困境的答案，我潜水在reddit多个数字营销子论坛。发现中小广告主对于尝试在reddit投放有一定的积极性，但单次尝试预算普遍偏低，而且投放都以产生leads或者conversion的效果广告为主。其次，

1. 讨论内容来看，不同的投放品类、不同的定向投放设置下，广告效果差别很大（转化率较低的只有0.1x%，高的有6~7%，cpc价格更是差异巨大）。这对于用户的投放预期管理十分不利。

2. subreddit越小众越好。一般来说，任何订阅者超过15万~20万的subreddit都太广泛，无法真正精确定位——Reddit存在的优势变成了精准广告的绊脚石

3. 不同广告创意形式的效果也存在较大差异，例子：IG/FB上的静态广告表现良好后才使用Reddit。视频广告在Reddit上效果不佳，点击成本更高，结果更差。这和Reddit以文字交流为主的内容形式有关。用户都更关注静态内容，主要是文字其次是静态图片。

在有些广告从业者看来，Reddit作为一个广告平台更适合做品牌营销，而非效果广告。作为一个自定义为效果广告平台的产品来说，Reddit的定向投放的可选范围少得可怜。

这是社区的天然优势带来的天然缺陷。

尽管平台流量巨大，但已经被划归为一个个的“格子”如reddit的subreddits。用户已经被subreddits做了客观画像标签，广告投放很难跨subreddits，完成目标效果转化。

打破社区间的壁垒进行精准广告定向只能依靠技术。

为了完善自家广告平台，Reddit2018年开始投资广告技术，有可能是在几年的尝试后发现完全通过自主搭建无法跟上上市的节奏，于是2022年通过收购来弥补自身技术和产品的不足。

• 2024年7月：收购广告创意优化平台Memorable AI：该平台由行业领先的大型AI基础模型驱动，允许广告主通过AI助手根据品牌和转化目标制定广告创意策略。初步购买价格为1990万美元，其中包括1710万美元的现金。

数字营销中的效果广告，广告格式和创意可以对点击率和转化率产生很大影响，而创意优化正是Memorable AI的核心优势。

收购在广告主中口碑良好的Memorable，可以加速补充Reddit在广告技术领域的能力缺陷并快速获得相关领域的技术人才。

• 2022年9月：收购受众情景化公司Spiketrap。Spiketrap在通过AI驱动的情境分析和工具帮助品牌和平台更好地理解和与受众互动。引入Reddit将增强我们的兴趣和情境目标定位能力，提高广告质量评分，并提升用于自动竞价的预测模型，最终目标是为我们的广告主带来更高的投资回报和更优的解决方案。

• 2022年7月：收购位于西班牙的自然语言处理公司MeaningCloud。MeaningCloud专注于从非结构化内容中提取意义（文本分析、洞察提取、语义分析）。这项技术增强了Reddit的机器学习能力和对非结构化数据的理解，最终为Reddit用户提供最相关的信息。

• 2022年6月：收购机器学习平台Spell。Spell是一个基于SaaS的AI平台，使技术团队能够更轻松地大规模运行机器学习实验。

24年5月份新到位Ads Product的VP来负责广告投放平台的整合和研发。收购第三方专业平台来达到更好的投放targeting和广告效果measurement。

亡羊补牢为时未晚，2022年之后的广告团队搭建和各项收购，都是为了让“效果广告”平台更加的专业化和完善。毕竟Meta这样的巨头已经给所有想走效果广告之路的社区们做了最好的教材，更可怕的是全世界的广告主都会按照meta的思路投放广告——人群定位，效果广告的第一道坎如果跨不过去，Reddit永远只能在自己的完全盈利门口徘徊。

如何吃到电商红利 在Temu在美国开疆拓土的2022、2023年，Meta甚至于需要在财报中说明广告收入的增长，部分来自在线购物行业的广告投放快速增长。

直到2024年电商广告投放仍然是谷歌和Meta收入的大头，但这似乎和Reddit无关。Reddit的广告平台没有为电商广告做好准备，技术层面和运营层面上。

管理层在二季度财报中透露，Dynamic product ads（DPA）动态购物广告，已经在内测中。正是为了适应电商的投放模式而开发。该平台需要广告主上传他们的产品目录，我们会自动生成广告，并在合适的时间将合适的产品展示给合适的用户。

此外，还引入在上下文相关的空间（如对话）中的购物广告，以便广告主能够在消费者作出购买决定的关键时刻出现。

B站启示录

B站和Reddit我认为都是内容型社区，尽管前者是视频而后者以文字和图片为主。

但两者有个非常要命的共同点——分区。B站用户通过一个个“区”形成了用户分层，而Reddit则是一个个subreddit完成用户归属划分。

这样天然的用户标签，对用户快速找到自己感兴趣的主题是个最快捷最自然而然的方式，然后也是在线广告的一大桎梏。投放单个区或者子论坛，用户量太少，如果投放多个子论坛用户属性又无法把握。

现实是不同的子论坛或者分区，用户的属性的确存在一些共性，能挖掘出这些共性，广告业务就成功了一半。但笔者看到的是，这两家似乎都不是技术派，从其他广告巨头盘子里分走一杯羹还需要时间和努力。

参考资料

reddit广告可以和谷歌广告竞争吗？

Reddit2024年二季度财报电话会议

本文来自微信公众号：散装西游，作者：小贝