视频号,新一代电商平台?
2024-09-02 19:10

视频号,新一代电商平台?

本文来自: Weber的流量江湖,原文标题:《流量分发权去中心化下的高效分发--新一代电商平台视频号(第一篇,流量侧分析)》,头图来自:AI生成

文章摘要
视频号结合中心化和去中心化流量分发,有望成为新一代高效电商平台。

• 🌐 非中心化流量分发提高效率

• 🛒 视频号整合微信电商生态

• 🔄 公域私域边界模糊,提升转化

作为一个8年内容电商创业者,也算做到头部,在这之前,在供应链管理最顶级外企打工了7年,服务过最广大的中小企业,也服务过最顶级品牌企业,在销售市场和供应链的交汇处,一直在思考,更高效,更多赢的商业货物流通模式是什么,从线下经销-批发、大卖场、社区团购,到线上的货架电商淘宝、天猫、京东、拼多多,到内容电商抖音、快手、小红书,再到现在的直播电商,每一次的进步,都是整体商业效率的提高,从生产-库存-到消费者买到商品的全要素效率提升,其本质是一个从无中心化到中心化的过程,中心化的确带来了整体商业效率的极大提高。


到了此刻,最登峰造极的体现就是直播模式和 字节(抖音),拼多多两家优秀公司,把中心化的效率提高到了极致,可以一个直播间拉起一家上市公司的股价,可以在2年不到的时间,TEMU追上希音,让亚马逊搞起低价。


没有永远头部博主的抖音,没有永远大卖家的拼多多,誉满天下,谤满天下。


物极必反,应该有一个同样有效率,非中心化+中心化混合,商家—平台—消费者都三赢的新零售模式,但是究竟是怎样的商业形态,我一直都找不到答案,直到我入局视频号电商,我认为,我是找到了。


在文章的开始,我先问两个问题:


1. 电商平台,包括内容电商平台的客户,究竟是平台的,还是商家(博主),如果很虚伪说是大家共同的客户,那么这个共同,究竟谁的份额多一点,谁少一点,谁对客户的影响力大一点?这个影响力的大小,会导致什么问题。如果能解决这个问题,会不会有革命性的变化?


2. 古往今来,哪一门生意不需要一边招徕新客户来尝新,一边维护老客户不断复购的,有没有一门生意,是不给维护老客户,触达老客户要不断给中间商钱才能触达的,如果不给中间商钱,触达老客户是违规的。


今天是第一篇流量侧分析,后面还有商品侧和实际操作,一共3篇。


在用流量角度详细分析视频号电商之前,我们先回顾几个问题,今天,我们电商环境对商家,究竟是怎样一种生态。


总结一个词就是——不赚钱,或者不这么极端——即很难赚钱。


货架电商拼多多,一句仅退款,不退货,引得阿里,京东齐齐跟进,大搞性价比,不要说小卖家GMV暴降,天天被罚款,中腰部的品牌卖家被各个平台小二前后夹击,左右为难,天天面临破价,有GMV无利润的,稍微处境好一点就只能是有大量线下经销商渠道的大牌商家。平台们其实也不好过,除了压中了消费降级的拼多多,淘系和京东的进退失据是谁都看得出来,市值已经反映一切。


内容电商高歌猛进2年之后,抖音和快手也进入疲态,一方面过载的短视频广告和太多的直播间让用户厌烦,一方面即使这样,商家投放成本在超高速推高,商家不堪重负,头部商家都在逃离。抖音和快手今年策略居然也是性价比+回归货架电商,真的活久见。


一言蔽之,电商行业,进入一个商家和平台强博弈的时代,商家和平台存量内卷的时代,一个商家和平台无法双赢的时代。


站在平台的角度,残酷点说,进入了一个对商家比狠式时代,即这样一个逻辑:谁对商家越狠,等于对用户越好。


为什么会这样?导致这样结果的本质因素是什么?


1. 严重过剩的中低端产能,促使电商平台可以比较无底线压榨商家,只要新入场的商家比受不了罚款、亏损、破价倒贴的退场的商家多,不压榨白不压榨。(某平台就是具有这样一个超级洞见,因此崛起了。)


2. 电商平台,包括抖音,快手,小红书(小红书相对比较好)都是中心化分发流量,货架电商不用说了,部分流量还是买回来的,内容电商稍好,依赖于博主和商家内容创造能力,能做部分妥协和出让流量分发权,但是因为流量分发的阀门本质还是在自己手上,天然就有要把流量最大化变现的动力,白用白不用,表现出来就是前几年淘系搞消费升级,成为张勇所谓的一大失误,其实谁在这个位置上都一样。道理很简单,如果我付了高租金在上海恒隆开个店,难道我卖9.9元早餐肠粉?肯定不是,天猫就是恒隆,租金贵得很,必须消费升级,只有大品牌才有广告,佣金高;反馈到抖音上,就是用户能刷到越来越多的广告和直播间,又因为用户刷到越来越多广告,导致商家的ROI越来越低,很悖论。


可以这样理解,货架电商和内容电商平台,本质就是一个巨大的万达,恒隆mall的大业主,辛辛苦苦拿了地,雇佣了一堆商管人员,财务人员,装修了,满大街打广告搞人流,然后招商商家进去,当然希望商家多给租金,多给佣金。临街的,一楼的人流大的铺位,要大家竞争,多给钱才能去一楼开店,通过管控人流动线(流量分发)来控制商家。商家愿意来,其实就是自己单独经营效率不如这样有一个大业主聚合商家,做好统一管理和丰富化的商品聚合可以更高效吸引客户,让客户可以多次消费。


内容电商无非就是商家本身才艺出众,能在自己店门口跳钢管舞,不用大业主自己打广告,也能拉来人流,这样的商家,可以少给点租,或者直接给一个更好铺位而已。


在mall招商早期,为了吸引更多商家聚合,丰富用户选择,一般都有免租期招商家,如果mall业主广告打得又好,地段又好,商家在这个阶段就爽了,租金低,客人多,这就是所有这类平台所谓的红利期,但是,只要mall成熟了,人流稳定了,拥有流量分发权的大业主獠牙就会露出来,后面就不用说了。


所以成熟大商mall,里面的铺位永远都是只租不卖,这就是流量分发权掌握在自己手上,这是电商平台web2.0版本,演化到最后,叠加巨大的中低端产能输出,今天我们看到电商现状是必然的。


那问题来了,如果过剩的中低端产能暂时无法解决,那流量中心化分发如果解决了,商家和平台、用户之间的问题会不会解决?


答案很明显,不能。


其实我们身边一直有一个流量非中心化分化的电商平台——微信电商。

        

早期2013年左右的微商,招商,零售全在朋友圈,在初期没有管制时代,一日发50次朋友圈是常见的,流量分发就靠自己勤奋,朋友圈好友不讨厌,为了加强流量扩散分发效率,最合理方式就是招下线拉人头,几百人、几千人一起发,逻辑上可以做出百万级别曝光。


流量的阀门分散到每一个发朋友圈的用户(微商)手中。


随着微信公众号、微信支付、小程序的完善,慢慢进化到围绕内容自媒体输出内容,靠优质内容引导用户发朋友圈,互相转发,再用小程序成交,微信支付收款的体系,出名的比如年糕妈妈、嬉游、小居奢游这样有很强内容创造能力的自媒体,又叫内容电商。在整个获取流量+成交过程里面,微信基本是不介入流量分发的,流量分发的阀门还是在朋友圈和微信好友互相口碑传播,流量分发的权力已经分配到了每一个用户。


这个过程里面,还出现云集这样的社交电商,还有最著名的多多,后面独立APP,成为上市公司,这些都是常识了,不说了。不可否认的是,第一波流量的来源,不是微信给的,是用户给的,流量是用户自己无中心化分发再聚集一起的。


那这个模式行不行,不是不行,是太慢!


每个城市里面,一定有几家老字号餐厅,装修不怎样,但是总是在排队的,不宣传的,位置甚至很偏的,但是因为产品好,价格公道,几代传承,专注于产品,口碑慢慢传播,客户慢慢积累,生意火爆,是不是每个城市都有,但是永远都只有这几家,微信内容电商,或者说公众号电商就是这个老字号,起盘太慢太难了,不规模不经济,即使小程序,微信支付超级好用,但是靠用户自己分发,在微信这个大城市里面,在朋友圈日渐打开率下降的今天,没有成为老字号,就已经倒闭了。


Mall的模式不行,搞老字号也不行,那究竟有没有一种模式,流量分发是非中心化,但是又非常有效率,能把之前非中心化的工具,微信公众号、小程序、微信群、微信支付、微信企业号和朋友圈全部串联起来?


就是视频号了啊!


视频号在流量分发上,既是中心化的,和抖音,小红书一样,可以算法分发,可以后台直接投放,也保留了用户分发的逻辑,而这个用户分发更加高效,远远秒杀公众号。


首先得益于视频本身就比文字容易看,转化给朋友时候心理负担更小,我可以一天转5条视频号给朋友,但我不敢转5篇公众号推文给朋友。(别抬杠,抬就是我错了,我奇葩。)


其次,发朋友圈本质是一种巨大的炫耀,既然是巨大,肯定不能一天发几次,我总不能一天买几次保时捷,迈巴赫,买几栋别墅,但是视频号牛逼在这里,点赞,私密赞或者公开赞,我可以一天点10个,我点公开赞的时候,本质也是装逼,点几个迈巴赫的赞,几个大平层大别墅的赞,可以暗示我准备买,我点了我知道你会看到,这个分发就完成了,效率几何级别提升。


以上两个在电商场景里面,是很牛逼的存在,我描述一下:


如果我名字叫史提芬·周,如果我又开了一摊牛肉丸店,我辛苦积累了100个客户,拉了一个群,在没有视频号的情况下,我会写一篇微信推文发在群里面,说我出了一款新产品叫赖尿牛丸,文字啊,大哥,文字啊,如果我不发红包,谁去打开?谁看完?谁转发朋友圈?真的打开的人才是有毛病,发朋友圈是有大毛病。


如果是视频号,如果是视频的封面很鬼马,标题好funny,视频是一个长得很丑的女生在用力打牛肉,然后告诉我,她爱我才这么努力,后面是客户吃了会进入精神极乐世界,你会不会点一个赞?你会不会转发给你的朋友,然后继续不断这样重复、重复,直到点赞的第N个人,根本不认识前100个点赞的人,是朋友的朋友的朋友的朋友N次方,流量在第一次没有中心化情况下,高效分发,再扩散。


再如果,我每次发视频,都可以组织不同IP的用户先点赞,转发一次,如果这个费用不高会怎样?

在这个情况下,请问微信会干预不,会因为商家、用户抢夺了流量分发权而气急败坏不?肯定不会啊。


那我现在问一个问题,为啥抖音头部博主总是变来变去?因为流量分发权不能旁落了。


为啥抖音、淘系的大卖家,都在把曾经购买的客户想尽办法导流到微信,如果真的可以导流成功到微信,再用上视频号会怎样?


你是大卖家,你搞不搞。问心啦,是我,我肯定搞。


那为什么之前不搞,因为效率,效率太低了!之前电商大卖家,获取老客户后,再用私人微信(企业微信)添加客户,把客户拉群,有新产品,或者促销的时候,能怎样做,最多就是发个公众号推文,这样太没有效率了,不要说拿到老客户推荐新客户,老客户复购都做不到啊。


现在有了视频号,就成为了链接公域电商+私域电商,促发私域电商复购、拉新的桥梁,模糊了公域+私域的边界,在私域领域使用视频号传播,本身也是公域的啊,边界模糊了,融合了。尝到甜头后,商家会投入大力气在视频号,把微信电商作为自己人对待,把其余的公域电商作为引流对待。

        

还有,现在个人微信用户,随时可以开通一个个人视频号,在任何一个视频号下面评论留言,而任何一个微信用户,都可以点击视频号下面评论区任何一个留言,如果这个留言的用户已经开通视频号,可以直接点关注个人视频号,建立联系,在同一个话题下的视频感兴趣的话,我们都是好友,你在太平洋这边,我在印度洋都可以互相添加,商家也可以添加,评论区交流后,可以通过自己开通的视频号,自主决定是否添加继续聊天。


在这个逻辑下,之前微信电商基建工具——企业微信号、微信公众号、小程序、微信支付、微信群全部碎片化,无效率散落,现在则会被视频号串联起来,如果还会抖音、小红书这样中心化内容电商的投放和买量,借助中心化的算法推送,非中心化和中心化交集在一起,等于又可以用很低的租金在偏僻地区开店,又可以吃恒隆、万达mall中心聚集人流,积累老客户之后,可以快速通过老客户,转介绍新客户,这样电商模式,还不是新一代,夫复何求啊。


在这样情况下,流量分发是非中心化的,好像公众号初期,朋友圈发爆咪蒙女权文时代,流量分发这么有效率,能变现,下单反正横竖都要过小程序,微信支付,或者视频号站内成交佣金,需要什么强运营,又不需要天天好像抖音一样换头部博主,来操控流量分发,强运营什么呢?说难听点,第一波做微信公众号的内容电商,现在基本还在,但第一波做今日头条电商的,还在不?


最后,当年拼多多是蹭了微信流量起来的,流量成本很低,我想问一句,视频号有外部采购流量的成本不,真的天猫看了要流泪,一个基本没有外部买量成本的电商平台,一个做到流量分发权去中心化又可以高效靠用户自主分发,和商家不是完全争利的电商平台,完全是电商行业的新文明状态。

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