礼盒消费不灵了？

“传承千年的送礼文化，要在今年被终结了……”一礼盒经销商感叹道，“不要说奶类、饮料这些礼盒了，连月饼券今年都动不了”。

“比去年中秋还要冷，经销商信心不足”。提及今年的礼盒消费，加多宝的业务经理说道。

零零散散的信息均指向了一个方向——今年的礼盒消费不灵了，“史上最冷”的中秋消费要来了？

一、压力来自哪里

距离中秋还有一个月，与以往各个业务在朋友圈里展示在终端打的各类地堆不同，今年的朋友圈很冷，而比朋友圈更冷的，是线下的各种礼盒消费。最主要的是，经销商没了信心。

与疫情时的没有信心不同，毕竟那时“无力回天”，并且，期间还发生了中秋春节连续的热卖。第一年的差，后面都补回来了。但现在，经销商感觉到的冷则是看不到未来什么时候会有好转。

“先是去年中秋节，八天，礼盒动销比往年下滑一半以上。再接着是春节礼盒动销更差，奶类礼盒大体还能在50%~60%，而其它品类礼盒大部分在30%~40%”。河南经销商关某透露。

从过往来看，中秋跟国庆连在一起的时候，必然会造成礼盒消费的下降。因为大家会把更多的时间用在出行上。只是，上一次中秋和国庆连在一起时，礼盒消费还没成为一个全体经销商关注的点。但经历了这些年的市场培养，礼盒已经成为很多企业和经销商出货的重中之重，所以，一遇冷就感觉“整个人都不好了”。

彼时，中秋礼盒遇冷，大家便觉得春节时可能会好一些。可是，各个厂家仿佛都等着春节回本，于是，都订了一个不太现实的目标。前面中秋礼盒问题还没解决，后续春节又继续压货，造成的结果就是——春节的货压在经销商仓库里，有些经销商的仓库压不动，还压在了企业的生产车间。

事实上，在不少经销商看来，礼盒消费的遇冷，有“天灾”也有“人祸”。

经销商愿意做礼盒就在于短时间的爆发量，虽然资金压得多，但是回转也快。但疫情这几年，各个企业都拿礼盒消费当“唐僧肉”，想一把吃个大的。还为此推了新品，比如，银鹭推出的豆奶礼盒，本身豆奶礼盒就是一个销售伪命题，但企业硬要压货。经销商不得不进货，可是当货消化不掉时，企业也不给解决后续的服务，摆明了让经销商没亏硬吃。

再有就是礼盒产品没宣传没创新，多年下来价格倒挂，经销商没有利润。很多人说礼盒消费不动，主要是消费者不愿意消费了，消费者消费不动。另一方面，新老消费者交替，消费习惯不同。但说实话，这两年礼盒消费还有什么新的创意吗？

旺旺还在说，“礼旺福旺身体旺”；加多宝说，“招财进宝”；王老吉说，“送礼送吉祥”（今年，王老吉河南市场，礼盒出16罐的，换业务，调整经销商）；六个核桃送“补脑”……可能这些年的创新就在于把价格打下来，包装上去了，内容物下来了。企业在礼盒消费上没什么创新，也没宣传，感觉就是靠消费者的消费习惯来支撑。

平时，没有消费者教育不说，主要是这两年压的量太大，大家利润倒挂。遇到困难，唯一想到的办法就是换经销商、调整客户，若是还不行，就把销售负责人也换一换。反正，任务是不能动的。

而2024年，会更特殊一点儿。以往，礼盒都是后续有半年左右时间的拆盒零卖。经销商在饮品旺季，会让一些即饮产品带着礼盒产品拆零销售；或者是把礼盒拆了拿到即饮市场来销售。比如，加多宝、王老吉在春节过后，动销不了就把产品调一些到广东省、湖北省这些有即饮、餐饮的城市。只是，这些城市这几年礼盒一盘棋，都卖礼盒，自己春节也压了货。而等到即饮消费时，今年雨水大，即饮也卖不动了。

整个今年的市场节奏都是乱的，即饮还占着库存，经销商哪来的钱打款。

二、礼盒还能做吗

如果，今年中秋礼盒遇冷，那不用想，春节礼盒的消费也会受到影响。那么，礼盒消费是不是就不能做了呢？

实际上是可以的，但要给予礼盒消费足够的重视，不能只压货，要给予其它的相应“待遇”。我们举个例子，这两年乐事薯片的礼盒消费是上涨的。一方面是口味多，一方面是包装多，照顾了方方面面的需求。

对企业来讲，能够不受线上冲击的，就只有礼盒了。消费者送礼通常会采购比较多的样数，包装要大，也就是面子文化。这就导致消费者不太可能提前在线上购买产品，更多是在线下购买，主打一个方便。尤其是送礼这个习俗、更多是在年纪稍大的那些人群里，对网购需求不大。既然受线上购物冲击小，那企业礼盒的价格就要稳，保证经销商利润。降低礼盒压货量，在礼盒消费结束后，给予一定的补贴进行礼盒拆零销售。

相较于月饼礼盒的季节性，半赌博式的消费，大部分礼盒在日常是有消费需求的。关键在于礼盒销售后，企业能否把渠道打通去帮经销商消化拆零。很多有多种SKU的企业，基本上是不会占用其它产品销售季节去卖礼盒的，这也让礼盒消费的路变窄了。

再来，中国消费者的“送礼文化”真消失了吗？

举个类似的例子，最近互联网上都会说“舔狗经济”破灭了，那些奢侈品、鲜花、巧克力，甚至是“今年秋天的第一杯奶茶”都卖不动了。但事实可能与宣传的不太一样，七夕当天，鲜花断货的情况还是时有发生，而巧克力今年也重新站起来了。

如果你是开花店的，你会因为所谓“舔狗经济”破灭，这个七夕就不进玫瑰吗？那天的花也不比平时贵，就按原价销售吗？显然是不会的。

同样，你可以说今年礼盒消费会遇冷，会做最坏的打算。但在操作中，礼盒的消费还是不能少。相较于去年中秋国庆两连接，大家旅游多。今年中秋和国庆分开，基本上中秋想旅游都会想着等半个月再说，中秋还是要走一走亲戚的。即便份额在下滑，但是你不做，这个份额就是别人的。

快消品礼盒依然是一个性价比较高的产品。当下说消费下行，整个消费是呈奢侈品和平价品两边消费为主的哑铃型，显然，快消品礼盒的价格是属于低价但看着有面儿的，相较于红包、烟酒等，其实算实惠产品。

对经销商来讲，也有自己的原因。疫情放开后，又大量地自己做礼盒，自己贴牌，因为这样利润高一些。但结果是品牌货没动销，自己贴牌的也没咋动销。所以，这两年还是老老实实地，做一些大品牌的礼盒。

今年，礼盒任务要降低一些，加大终端店主的销售奖励，这个销售奖励不是指压货时的大力度，比如，你以往是百搭15，现在改百搭30，你放心，价格只会越卖越低，量也会越出越少。还不如把百搭30的费用省下来，用现金红包的方式来给店主做动销奖励，而不是做压货奖励。

今年礼盒的冷是方方面面的，以往大家习惯了压货15天，动销半年。但这两年其它即饮产品也是库存高企，所以，降低任务量不得不考量。

至于礼盒的冷会持续到什么时候，或许等常温奶不再放量的时候，市场才会回暖。

本文来自微信公众号：食品内参，作者：景行，编审：橘子