如何更精准挖掘消费者的需求与痛点？

最近大半年，在短视频平台上兴起了不少小众饮料产品，如白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它们不仅频繁出现在各种达人视频、带货直播中，甚至登上了热销榜单。

如2024年4月，林源春白桦树汁在抖音上的销售额就超过了可口可乐、东方树叶等老牌巨头，在抖音饮料类目排名第一^[1]。

（数据来源：公众号“DT商业观察”）

这些饮料普遍使用草本原料，既有地方特产概念如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁等，又有药食同源概念，如蒲公英、罗汉果等。产品卖点都选择诉求保健功能，在种草、直播中则不约而同聚焦于加班、熬夜、饮酒应酬等三大场景。

选择这些场景有三个好处。

首先，这些场景是中年男性及年轻人的典型生活方式，能够精确锁定目标人群。

其次，按照广告法和食品安全法规定，食品饮料不得涉及疾病预防、治疗功能，这些场景在一定程度上暗示了功效。

最后，这三大场景对人而言都不太健康，正好唤醒了消费者的健康意识，拿捏了他们的健康焦虑，激发了他们购买上述产品的渴望。

作为一名从业多年的广告人，我个人很不喜欢“健康”这个词。有几年时间，我同时服务好几个品牌客户包括保健酒、速冻食品、空调家电、洗衣液、定制家居等，这些品牌的诉求主张全都是健康。

诉求健康一则空泛、雷同，不够具体和锐利，很难做好创意内容；更重要是，虽然人人都需要健康，但日常生活中人们对健康的需求并不强烈和迫切，人们只有在生病时才会真正意识到健康的重要性，所以诉求健康很难打动消费者。

要唤起消费者的需求，就需要构建场景。这个案例告诉我们一个道理：“场景造需”。

人无往而不在场景之中，人的每一个需求因而也不会凭空出现，而是一定在具体场景中产生，被场景唤起和塑造。

曾有人向“现代营销学之父”菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？大师给出的答案是——需求管理。需求无疑是市场营销最为重要的一块基石，企业经营首先必须精准理解顾客需求，但是消费者的需求从何而来？如何深入洞察需求？这是做好营销的关键。

我们举一个买车的例子来说明。可能很多人从孩提时期就梦想买一辆法拉利或者劳斯莱斯，但这并不是需求，只能说是欲望或梦想。

欲望与需求的不同是，它缺乏一个转化为实际行动的契机，没有明确的行为动机，而且也没有购买力支持。人的欲望无穷，但欲望只有遇到特定的生活场景，有特定的问题和生活任务需要通过购物进行解决，才会转化成具体产品需求，并产生实际的购买行动。

通常人们买车，主要动因是他工作了、通勤距离远；他结婚了、生孩子了，没有车出行不便；还有我们看欧美电影，孩子成年了、要去读大学了，父母于是给买一辆二手车。这些实际的生活场景，推动了顾客产生实际的购车需求和行动。

我在广告公司服务汽车客户多年，我们在投放中发现，汽车广告在下雨天的曝光量、点击率等数据指标更好。

道理很简单，雨天出行不便，打车又难，当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交车里，看到手机上的汽车广告推送，他就会产生强烈的购车意愿。

打车服务品牌高德出行，在2023年广州雨季时投放过大量广告，其中有一张平面文案是这么写的：“打得了伞，打不到车？冷冷的冰雨在胡乱地拍，你为啥还在外面徘徊。”

它告诉消费者，雨天不好打车，就用高德出行，我相信这则广告消费者看了一定很有感觉。

场景的价值，首先是唤醒并激发需求。正如下雨天出行这个场景，让潜在的需求变得显性，让不那么强烈的需求变得急迫，置身于这一场景下，消费者更容易被说服。

很多时候，消费者并不是没有需求，而是其需求处于沉寂状态，或者转瞬即逝。如果有企业能找到场景及时抓住用户需求，让需求处于激活状态，就能给自己带来生意增量。

这才是场景的最大价值，场景造需关键在“造”。对消费者来说，他们生活中出现了新的场景，就会对新的产品产生新的需求。对企业来说，把产品置于一个相关的新场景中，就会获得新的增长。

本文开头提到了小众饮料的三大场景，类似的品牌案例还有两个。

一是名仁苏打水主打的饮酒场景，其广告语叫做“酒前酒后，喝名仁苏打水”。

苏打水是小众品类，多数消费者日常并无喝苏打水的习惯，也没有迫切需求要喝苏打水。那么对于名仁来说，只宣传产品品质或“喝苏打水，就选名仁”是不够的，这一做法只能打动那些已有苏打水消费习惯的人，而这群人显然太少。

而教育消费者名仁苏打水多么好喝、对身体有什么好处也是不够的，因为消费者光知道苏打水的好处也不一定会喝，因为消费者是健忘了，他们生活中太多事了，不会记得要喝苏打水，你得让他们知道什么时候喝、在哪喝才行。

名仁的做法就是将品牌与饮酒场景绑定，一喝酒就想起了名仁，而且很多消费者会自己联想、搜索酒前酒后喝苏打水有什么好处，需求就这么被创造了出来。

再一案例是前两年走红的一整根人参水，它主打熬夜场景，广告语是“熬一整夜，喝一整根”。

年轻人爱熬夜，虽然他们也知道熬夜对身体不好，但是白天没有自己的时间，晚上不舍得睡，熬完夜第二天又感到愧疚。

一整根精准击中了这种找补心理，加上品牌名明确易记和产品造型醒目，于是在网上爆红。其实，人参相关保健品众多，但和熬夜场景的明确绑定，成为一整根撬动消费者的杠杆。

场景推动需求产生，这就意味着消费者在不同场景下，会产生截然不同的需求和痛点，即便是对于同一产品。企业必须在具体场景下理解顾客需求，这样才精准。

给大家讲一个我亲身经历的小故事。

我平时有跑步习惯，早上七八点跑，在广州这鬼地方早上7点太阳已经很大了，算是烈日暴晒，结果一个夏天脸就黑了八个度，于是我自然产生了防晒的需求。

一开始我让我太太帮我买支防晒霜，她就给我挑了一支她觉得特别好用的产品，但我用过之后感觉并不好用，于是我又去自己买。

作为广告人，总是习惯性研究消费心理，于是我就自我剖析了一番。我发现哈，其实是否“好用”的评价标准和感受差异，和性别、个人喜好无关，而是因场景不同。

对我太太来说，在日常出门场景下，对防晒霜的需求或者说对“好用”的认知是轻薄不油腻、不假白；

而对我来说，在户外跑步场景下，需求只关乎能挡住太阳暴晒、能抗住汗水冲刷，至于涂上脸是否油腻、厚厚一层不透气、脸上特别白根本无所谓，反正我跑完就卸了。

追求防晒能力就会造成肤感不佳，所以我现在都用2、3款防晒产品，跑步时用一种，日常出门居家用另一种。像这样的事，实际上并非我个人特例，而是真实的商业案例。

雅诗兰黛有一款老牌产品DW粉底液，品牌方发现，消费者在户外运动场景下对底妆产品的核心需求是防汗、持妆久，这与日常出行场景下的遮瑕需求不同。

于是DW粉底液以“防汗不脱妆”为主要卖点，发起了#持妆不假妆#的传播Campaign，文案诉求“不假妆过夏天”“持妆不假，热爱不变”“8小时不脱妆”等。

并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类KOL做种草，相关笔记量增长74倍，强力覆盖热衷户外运动的年轻群体。

雅诗兰黛由此建立起“运动持妆=DW粉底液”的用户认知，跟随户外、露营生活趋势的爆发找到了新的增长点，并取得站内粉底液和底妆品类销量TOP1的好成绩^[2]。

场景这一概念由来已久，它就是大家常说的“人货场”。但严格来说，“人货场”的“场”是指交易场所，比如电商平台或线下门店，并非我所指的生活场景。

“人货场”实际上是渠道思维，企业已经生产好了产品，要找到人把自家的货卖点，所以需要一个销售渠道（场），这就是人货场。

按照真正的营销思维，“人货场”这三个字的顺序不对，正确顺序应是“人场货”。场居于中间，是连接人和货的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用。

抓住了场景，不仅能清晰理解消费者需求和痛点，而且消费者在具体场景更能感知到产品功能卖点。所以，企业要利用场景建立用户认知，放大产品价值。

如果营销思维再向前推进一步变成生意思维，那么这个顺序应再变为“场人货”。

企业创业做生意，应该从具体场景出发，仔细分辨消费者在该场景下到底有何需求，然后据此决策开发什么样的产品，在传播推广中主打哪个功能卖点。这就叫做，场景定义需求，需求定义产品。

比如娃哈哈旗下曾有一款超级大单品营养快线，在销售额巅峰期的2013年突破200亿元，成为中国销量最大的饮料单品之一。营养快线的成功，并非开创了水果牛奶饮品这一品类，而是因为它把自己做成了一款“代餐”产品。

营养快线发现，在早餐场景下，很多学生党、上班族早上赶着上课、上班打卡来不及吃早餐，于是开发了这一产品。为了让其具备一瓶顶饱的代餐效果，营养快线采用500ml大瓶装，而且产品设计得比较浓稠，不像普通的水状牛奶喝完没有饱腹感。

在产品传播上，广告语叫做“早餐喝一瓶，精神一上午”，主打“15种营养素一步到位”。

对营养快线来说，早晨代餐这个场景，定义了其核心目标人群，明确了人群需求痛点，决定了其产品开发和传播推广的逻辑，甚至可能还影响了“营养快线”这个品牌名的创作。

而人群、需求、产品价值、传播推广等就是做生意首先要关注的事。场景不仅造需，而且还定义了战略，这一点等我们讲场景定义战略、驱动产品开发时再展开来谈。

总结一下：

• 人货场，是渠道思维；

• 人场货，是营销思维；

• 场人货，是生意思维。

三种思维方式，将场景的价值渐次放大。场景不仅是触达用户的渠道和交易场所，也是洞察用户需求、传递产品价值的认知载体，同时还是企业切入市场、锁定人群、开发产品、实施传播推广的决策依据。

资料：

[1]《白桦树汁，超了东方树叶》，来源：微信公众号“DT商业观察”，2024-07-18，https://mp.weixin.qq.com/s/2SKwA_ceLa-n2nl01qOC9A；

[2]《做小红书，写1000篇笔记不如看懂一个趋势》，来源：微信公众号“刀姐doris”，2023-04-10；