一本“烂书”是怎样诞生的?
2024-08-25 14:36

一本“烂书”是怎样诞生的?

我们绞尽脑汁、煞费苦心做出一本书,却被认为“太贵了”“不值那么多钱”,不得不低折促销,即便如此,还有可能积压在仓库中,沦为滞销书;与此同时,一些制作没那么精良的“烂书”却在市场上大行其道。为什么会这样?这些烂书是怎么来的?面对劣币驱逐良币的现象,出版从业者该如何将读者的视线拉回到真正的好书上?聚焦书影音杂谈的播客“非常突然”的两位主理人,凭借多年经验,在节目中深挖行业内幕,揭开“烂书”畅销背后的真相。


本文来自微信公众号:出版商务周报,作者:摸鱼王、童花顺(播客“非常突然”主理人),原文标题:《这么“烂”的书竟然畅销了?!》,头图来自:《书店》

文章摘要
深挖“烂书”畅销原因,揭示书籍定价与质量关系。

• 📚 国内书籍定价并不高,较贴近成本。

• 🔍 “烂书”来源于投机取巧、快速出版。

• 🚨 10个建议助你精准躲避“烂书”。

今年“618”前夕,多家出版机构联合抵制图书低折促销的声明,轰动了出版界,影响甚至扩大到了行业之外。


针对这一事件,大众展开了激烈讨论,有人认为,现在图书定价那么高,还不愿意打折,出版机构真是“既要又要还要”。


抛开出版从业者的立场,我们来冷静客观地分析一下,国内图书的价格是否过于高了


国内图书真的贵吗?


首先对比一下中美图书的定价,就会发现,国内图书的价格真的太便宜了。


美国一本普通的流行小说,售价约8~10美元,合人民币约57.96~72.45元;稍优质的大众书籍大概30美元左右,合人民币约217.34元;一本硬核专业学术著作可能要50美元以上(折合人民币约362.24元);那种几百页甚至上千页的大部头,没有一两百美元是买不下来的;而最贵的当属教材,售价100美元乃至三四百美元很正常,折合人民币约七八百元到数千元不等。


而在中国,一本小说的定价也就30~60元,打完折到手便宜的可能只需十几元,贵一点也不过三四十块。而一本学术专著定价七八十元到一百元上下比较常见,打完折售价低则四五十元,高不过七八十元,折合下来最多也就10美元左右。


商品的定价并不以消费者的主观意愿来定,不能消费者觉得贵它就得降价。


一个成熟的市场一定会有不同的价格段位,所谓一分价钱一分货。


那些说书贵的人往往并非单指某类书贵,而是认为国内所有书都贵,所有书都应该降价才对。持这一观点的人忽视了两点:


第一,目前国内书的定价其实是紧贴成本的,许多书都是卡在成本上限来定价,根本不敢再贵,其利润空间非常有限,看似定价高,实则已降无可降。


第二,不同类型的书成本完全不一样,有的书作者版税只有六七个点甚至被出版方买断,有的书更是不需要“作者”,用纸、工艺也比较一般,定价自然偏低,但即使这样,利润空间也有限;有的书作者版税高达十四五个点,各方面用料都精益求精,定价自然更高;而有的学术书、小众书,作者版税未必高,但印量有限,分摊到单本的定价就是会比一些大众书、畅销书要高。


因此,我们必须承认一个事实,注定会有一些读者“买不起”某些书。文科大学生可能买不起学术专著,月薪4000元的小镇读者或许无法承受一本80块的好书,爱读书的都市人根本负担不起一年买几百本纸质书的价格,但这不是大家喊一句“书太贵、该降价”就能解决的。


而且如今这个时代,我们并不是没有机会看到好书,买不起实体书可以购买电子书,也可以去图书馆借阅,或关注二手书平台,只要你想阅读,有的是门路。


由此,我们又可以讨论另一个小问题:相当一部分人认为,书就不应该贵,越便宜越好,最好能免费,这与成本和市场无关,只因书是书,它就该便宜/免费,成为国家的一项福利,如果越来越多的人买不起书,就容易造成知识垄断,无法普及文化,于国于民大大不利。


这种想法很滑稽,但确实很普遍。


首先,出版是商业,不可能是社会福利,指望国家免费发书不现实。


其次,知识普及是九年义务教育的责任,与商业出版无关。


最后,也是最重要的一点,这些人有一个很大的误区,他们没能分清“信息”和“知识”的差别。


简单来说,信息是免费的,知识和其他商品一样,一分钱一分货。现在网络发达,信息到处都能获取,就算不花钱,依然可以接收到大量资讯、信息,只不过你看到的基本上是大数据为了迎合用户立场,配合甚至鼓励用户输出情绪而“投喂”的精准信息,其中垃圾信息和虚假信息相当多,虚幻的信息茧房会把用户囚禁在无知和幻想之中。也正因信息免费而量大,给很多人造成一种触手可及的感觉,好像书也不过就是印在纸上的信息。同样是信息,看书还要花钱,为何不去网上随便搜一篇文章来看呢?既然网上可以免费看,书就应该免费或廉价,而书商更不能以卖书来盈利,这是应该受道德谴责的。这种认知就是混淆了信息和知识的概念。


知识是创作者的劳动成果。花几十块钱买一本学术专著或教科书,可以从中获得最专业、最权威、最可靠的知识,往大了说,一位作者一生的心血智慧就在这一本书里,这是免费信息无法比拟的。一本书的出版,包含一系列复杂的流程,作者创作、出版机构做书、卖书,几十人甚至上百人付出时间和智慧为内容把关,显然比在网上随便找的免费消息可靠。从这个角度看,书当然要贵一点才好。


问题又来了,很多人会说,我们不是反对书价“高”,而是反对有些书很“烂”却很贵,我们愿意为好书付费,不愿意为“烂书”买单。这其实也是对商业行为的误解,书作为商品进入市场,价格与成本(事实判断)有关,而不与书的内容好坏、类型优劣(道德判断)有关,不能说某些书是“鸡汤”,就应该卖九块九;而某些书是经典是好书,就可以几百块一本。更何况一本书是好是坏,因人而异,因时而异,你想买的书对现阶段的你来说就是有价值的书,怎么可能“不好吃不要钱”?


我们关注的是,很多质量没那么高的“烂书”,定价的确不低,销量居然还不错,大有劣币驱逐良币之势,这些“烂书”是怎么来的?好书与“烂书”的标准如何界定?怎么能杜绝做“烂书”?


一本“烂书”是怎样诞生的?


前面说了,书的好坏因人而异,“烂书”并不会有一个明确的定义。


什么是“烂书”呢?


四个字:名不副实。


这又分两种。如果一本书的满分是100分,第一种就是连60分都达不到的名副其实的“烂书”。


第二种是畅销“烂书”。一本60分左右的书,动用100分的人力、物力、财力,将其打造出120分的效果,卖给某些特定的群体。


一本书是不是“烂书”要从两个角度来考量,一个是读者角度,一个是出版方角度。如果读者觉得这本书写得很差,不能满足其需求,即便是大家之作,那在读者眼里它也是“烂书”;对于出版方来说,一本书在用纸、装帧设计、翻译、编校等所有环节都偷工减料、投机取巧、居心不良、有违行业道德,那它就是“烂书”。例如有些作者咖位很大,在所研究的领域很有权威,学术成就也很高,但在一本书的创作中出功不出力,只挂个名,然后找代笔完成内容创作,那这样的书就是“烂书”。


也许某些畅销书内容算不得上乘,文学成就不高,但它依旧感动了很多读者,这就不算“烂书”;可如果从一开始你就准备捞钱,性质就变了。


作为编辑,策划选题、找合适的作者创作是最正常不过的流程。但偶尔也会遇到这种情况:有些企业家、大老板、创业者等名人,为了提升自己的知名度,主动找出版机构付费出书,承诺出版后包销;有的出版机构策划了一个热点选题,随便找一个无名氏写手快速攒一本书。这样做出来的书,往往就是“烂书”。


写书、做书、卖书,任何一个环节出了问题,都有可能导致“烂书”的产出。


1. 写书环节。什么选题火就策划什么,谁火就找谁写书,找粉丝、追流量、“抱大腿”,这些作者甚至都没有能力写书,更别提打磨内容了,攒稿、写手、代笔、录音转文字、课程转文字、列个大纲让别人去填内容、东抄西抄。


2. 做书环节。编校草率、排版照搬、印刷随便,只要别出明显的错误就行,只求快速出版。


3. 卖书环节。“烂书”要么特别便宜,主打下沉市场,靠量取胜;要么特别贵,例如偶像的周边书,即使定价再高也还是有一批粉丝愿意买账。


一本“畅销的烂书”是怎样诞生的?


前文谈到的做书流程,只能产生一般的“烂书”,市面上那些“超级畅销烂书”,是有一套独特的打法和逻辑的,往往从选题开始就下足了功夫。


选题:海量调研,精准捕捉。这样的书,不是上市后因为得到了读者的认可卖得越来越好而偶然成为畅销书,而是从一开始就计划好如何切中读者痛点,走入读者的视线,让读者买单。


内容:反复打磨,60分的内容做出100分的假象。刚才提到,在一本“烂书”的制造过程中,作者和编辑都不用心。但一本超级畅销的“烂书”,是经过认真打磨的。金句、目录、章节、效果图,每个细节都精心设计,主打一个有用又高端、美好又文艺、治愈且万能,恨不得一本书能勾起读者所有的情绪,解决读者面临的所有问题。


书名:精准引发读者共鸣。这类书的书名一般比较长,通常是一个完整的句子,包含“你”“我”“他”和表达各种情感的字眼。其实真正好的作品,并不需要靠书名博人眼球,例如《我与地坛》《傅雷家书》《围城》等,这些经典畅销之作,书名并没有刻意勾起读者情绪,但它们依然靠优质的内容打动了读者,成为影响几代人的精品。


“烂书”避坑指南


作为出版从业者,不做“烂书”是我们的底线;作为阅读服务商,教读者辨别“烂书”,是我们的职责。如何在茫茫书海中精准躲避“烂书”?10个建议供参考。


1. 专业书要看权威。选择专业书籍时,应关注领域内权威专家的推荐,而非仅仅依赖流量型学者或达人的推荐。权威书籍通常有广泛的文献引用,表明作者对这一领域进行了深入研究。例如,易中天的《品三国》就是一本经过深入研究且通俗易懂的好书。


2. 大众书要看口碑。对于大众书籍,不要盲目追随新书发布,避免成为“第一波韭菜”。在购买前,可以在豆瓣等平台上查看超过1000人的评价,以此作为参考。


3. 不看出版社而看品牌。选择书籍时,重要的是出版品牌而非出版社。一些知名的出版品牌如理想国,通常能保证书籍的质量。对于不熟悉的小品牌,应先了解再做决定。


4. 小心泛文化知识付费节目。知识付费节目中可能存在许多陷阱,许多节目转化为书籍后质量可能下降。选择时需慎重,不要轻信节目的宣传。


5. 公版书信赖百年老店。对于公版书,选择历史悠久的出版机构,如中华书局、上海古籍出版社等,它们通常能保证书籍的质量和内容的准确性。


6. 外版书注意翻译。对于外版书籍来说,翻译质量至关重要。应对比不同版本的翻译,选择注释详尽、译者资质高的版本。


7. 了解纸张和装帧工艺。在选购书籍时,不要仅仅被外观所吸引。了解书籍的纸张和装帧工艺,确保所购买的书籍在内容和形式上都令人满意。


8. 躲避各种算法。不要轻信短视频、电商、社交平台上的带货推荐。遇到过度宣传的名人、专家或意见领袖,应保持警惕,避免盲目跟风。


9. 定价高未必好,定价低一定不好。书籍的定价并不总是反映其质量。虽然高定价可能意味着更多的投入,但低定价往往意味着质量不高。在购买时,应综合考虑其他因素。


10. 警惕绝版书陷阱。对于宣称“绝版”的书籍,要保持警惕,这可能是一种营销手段,用来吸引消费者下单。在决定购买前,应评估书籍的实际价值和自己的阅读需求。


本文来自微信公众号:出版商务周报,作者:摸鱼王、童花顺(播客“非常突然”主理人)

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