新一代年轻人的样貌

趋势一：年轻人的消费经，就是“精”

眼下，全球经济波动、复苏缓慢。2024 年，约四成人预计年度可支配收入没有发生太大变化；超过半数人预计自己的总消费支出在10%～30%的区间内浮动。

不过，沿着“基本稳定”稍加探究，还是能看出，近四成人收入减少，超四成人支出减少。尤其收入方面，大幅减少的受访者比例占到14.6%，大幅增加的比例仅为3.4%。

量入为出，年轻人一边调侃自己“抠抠搜搜花了很多钱”，另一边在消费上悄悄变“精”。

一是精打细算。

钱都去哪儿了？对于这个灵魂一问，更多人放在了吃喝上。食色性也，最本能的享受最值得。

当然，价格更是精打细算的应有之义。在影响买单的各种因素中，“折扣的吸引力足够大”为46.7%的人所选择，我们似乎听到了算盘珠噼啪响。

二是精益求精。

在宁愿多花钱也不愿降低品质的日常消费里，73.5%的受访者同样选择了饮食。保证吃的品质，从而拥有健康，“精明”的年轻人都懂得，没有健康这个1，就没有后面一连串的0。

排第二位的是旅游。36.1% 的受访者选择“出门就不怕花钱”，不愿降低旅游出行的品质。

事实上，这个调查结果在社交平台的舆论风向中已有端倪：曾经热极一时的“穷游”攻略和特种兵式旅游指南，今年有所降温。当年轻人更懂得爱自己，就不会把旅游只当是“出一趟门”那样将就，舒服、舒心、舒展是必需的。

三是精神满足。

对量入为出而言，如果精打细算是“妥协”，精益求精是 “反抗”，那么精神满足，则是“升华”。

在愿意增加支出的消费品类上，选择旅行、学习的比例显著超过服饰、美容，虽然这四者都和精神满足有直接关系，但前两者的精神“含量”显然更纯粹、更饱满，而且更为悦己、无须被看见。在这里，年轻人对于消费的精神满足体现出强烈的自我关照：我不要你觉得，我只要我觉得。

进一步证明这点的是，减少消费支出人数居前的两项也是服饰、美容（分别为 45.8%、35.2%）。只有 12.5%的人今年以来在阅读、演出、展览等精神消费方面减少了支出。

年轻人消费的趋势固然是在收入预期收缩的大环境下，遵循了量入为出的天然法则，但其中价值层面的变化也很鲜明：当被问及可能会格外为哪些因素买单，超八成的受访者首先考量是不是自己真正所需。

46.7%的人会被足够大的折扣吸引，但也有 44.1%的人在意能否提供情绪价值。

钱多有钱多的花法，钱少有钱少的花法，但千金难买“我乐意”。

那么问题来了，在竞争激烈的消费市场，品牌们需要做对什么，才能同时征服年轻人的身体和心灵？

趋势二：民以食为天，天花板越来越高

不管消费趋势如何改变，年轻人对吃的热情始终未减。

调查显示，在今年增加消费支出的领域，餐饮/食品饮料排名第一，占比 37.1%。为满足口腹之欲增加支出是人之常情，美食带来的快乐总是更直接一些。

但纵观今年整个餐饮和食品饮料界，“卷价格”是关键词，或降价动作明显，或推出各种促销套餐作为重要引流手段。

性价比固然是年轻人看重的，但对吃进嘴里的东西，年轻人要求的“天花板”越来越高，上不封顶。

在宁愿多花钱也不能降低品质的日常消费里，73.5%的受访者认可：入口之物，必须健康先行。

在选购食品饮料时，62.8%的受访者最关心成分健康，例如是否控糖、减盐等；其次才是价格，占比近五成。

既要品质不妥协，又要钱包挺得住。

拿捏住了主要矛盾后，在餐饮领域，年轻人对餐厅是否网红、是否提供额外服务（如表演、美甲）等，已经越来越不在意，外出就餐或点餐时关注这些选项的比例均小于 10%。菜品口味、食材品质、消费价格是三个主要考虑因素。

这或许也是今年“年轻人挤爆 3.5 分餐厅”登上热搜的原因。年轻人不一定奔向低分餐厅的怀抱，但他们确实在频频踩雷高分餐厅后，对网红餐厅祛魅。他们在城市的犄角旮旯寻找“餐饮界的 INTJ”（INTJ 是 MBTI 人格类型中的一种，代表倾向于内向、直觉、思考和判断的“建筑师”人格）——那些从不主动赚吆喝，但扎扎实实让我们吃顿好饭的餐厅。

毕竟吃得不好，你会更容易对生活感到失控和失望。好好生活，最终浓缩下来的安全感就是吃顿好饭。

趋势三：世界很大，目的地可以很小

对年轻人当下的旅游趋势，套用一句曾经的流行语：在小小的目的地里挖呀挖呀挖。

“小”体现在三方面：一是小众目的地受青睐。

或许是被人山人海“吓怕了”，今年出门旅游，超四成受访者偏爱国内小众目的地。

在影响大家选择旅游目的地的主要因素里，三分之一的受访者选择“哪里人少去哪里”，仅次于“自然或人文景观吸引人”，排名第二。

二是出游半径小。

不想大张旗鼓出一趟远门，很多人干脆在眼前找风景。Citywalk大火，“Countrywalk”也不赖，选择市内景点、周边县城的受访者均约为三成，选择周边乡村的受访者近四分之一。

没有舟车劳顿，就更能专注发现身边的美好，有一种平淡的省心。

三是县城等小地方，成为今年旅游目的地“黑马”。

今年偏爱县城游的受访者占到 29.4%。以五一假期为例，携程数据显示，五一假期县域市场酒店订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘；飞猪数据显示，贵州六盘水、海南陵水黎族自治县等地，其旅游预订量同比去年平均增速达两倍。

“小城”，也是今年上半年小红书上热门搜索目的地关键词，运城、毕节、衢州是三个最受关注的城市。

把那些曾经处在旅游“死角”的小众目的地挖掘出来，或许源于现代人对“身心得以放松”这个旅行之意义的看重。

旅行的意义很多，很重要的一点是让我们从千篇一律的生活里探出头来透一口气，在陌生的地方被治愈。

显然，花高价去热门旅游区人挤人，能提供的“喘息”空间太少了。

县城、小城等小众目的地，成了旅行松弛感的代名词。一方面，小城“向上”，当下县城本身的发展，连锁酒店、时尚游乐一样不缺，能为游客提供舒适的体验；另一方面，那些不与大城市趋同、野蛮生长的小城特色，依旧有部分被保留下来，给人以惊喜。

同时，小城朴实的物价也减轻了旅行的经济负担，再加上可查到的攻略有限，反而能解锁一种探索的乐趣。

世界很大，但今年大家用心地在小小的目的地里深挖，去找一种久违的旅行舒适度，也找到新鲜和新意。

趋势四：有房的人有房间，无房的人有空间

“你买房了吗？”

早些年，提这个问题的人和回答这个问题的人，多少都会有点心理压力。

但如今大可不必了。“人生第一大件”——房产，正在被重新审视。调查显示，受访者中，有近八成的人今年“不打算购房”，而已购买或计划购买的人仅占7%。

“不买房”未必是主动选择带来的共识，但至少总算搞明白了：有房没房，日子都要好好过。

在“不打算购房”的主流人群中，有房的人更关心“房间内”的消费，比如在今年增加消费支出的项目中，育儿/母婴、家电以及家居等日用品方面都有更高的比例。其中选择育儿/母婴的有房受访者占比达到 28.1%，而无房受访者仅有 5.1% 选择这一项。

无房的人，“广阔天地大有可为”。

他们把更多的钱花在了充盈身心上，将消费的对象扩展到更大的空间。比如在今年增加消费支出的项目中，旅行、服饰鞋包、阅读/演出 展览等精神消费以及人际维护等社交支出上都有着更高的比例。其中，选择阅读/演出/展览等精神消费、人际维护等社交支出的无房受访者占比分别为26.3%和22.0%，而选择这一项的有房受访者的占比分别为18.5%和14.8%。

房子或许是一颗“定心丸”，但一定不是“救心丸”。没有房子，人们不会过不下去，让自己“心动”的方式有很多，比如变美，比如审美。

调查显示，在“格外为哪些因素买单”的题目中，无房与有房的受访者形成了显著的差异，无房的人显示出更大的“自我关照”。愿意为能提供情绪价值、能表达自己的个性或审美以及人无我有的小众爱好格外买单的人群中，无房的受访者占比分别为47.6%、24.5%和17.1%，而有房的人则占41.1%、16.5% 和10.9%。

调查显示，在“你宁愿花更多的钱，也不愿意降低品质”这个问题上，没房的人从服饰穿搭、美妆护肤到精神消费和小众爱好，都有更多的投入。比如，34.0% 无房的人不愿意在精神消费上降低品质，而在有房的人中，这一比例为28.6%。

对一般人来说，支出终归是有限的，在房子上“得”，在其余处就难免“失”，反之亦然。

此心安处是吾乡，妥善安放我们身体和精神的，不只有房子这个实体空间，还有在无穷爱好、梦想和体验中开启的无尽空间；惬意、愉悦、满足，这些美妙的感受，没有房子的人同样可以拥有，甚至可以拥有更多。

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