跨境电商,重塑国内小家电产业带
2024-08-27 11:48

跨境电商,重塑国内小家电产业带

本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:啊游‍‍‍‍‍‍,编辑:陈梅希

文章摘要
跨境电商推动国产小家电走向全球市场,行业重塑与升级。

• 🌐 全球小家电市场持续增长,中国占比超60%

• 📈 TikTok、Temu等跨境平台助力国产小家电爆单

• 🏭 顺德、慈溪等产业带不断进化,品牌化趋势明显

7月的某天,一批来自45公里外,佛山顺德产业带的小家电,抵达广州拉多加货运代理公司的仓库。


货物验收后,业务员们需要再次进行打包、装车。以往常用的小型货车没能装下这批货物,运输任务被交给容量翻倍的中型货车。


当日,正在这家货运代理公司工作的KK,发布了一条社交动态:祝贺小家电出海俄罗斯爆单!


再过13~25天,这批小家电将在新疆过关,先抵达俄罗斯首都莫斯科,后经二次转运抵达目的地喀山。


KK告诉刺猬公社,自2022年起,海外客户对于国产小家电的采购需求逐渐增多,今年更是爆单不断。


从行业大背景来看,全球小家电市场一直处于上升趋势。


根据Statista的数据预测,2024年,全球小家电市场规模将达到2543亿美元,未来4年内,全球小家电市场仍将保持4.65%的年复合增长率。


深入到这个极易被忽视的千亿市场中,一个令人惊喜的发现是:中国早已成为全球最大的家电制造方,产量占全球家电生产力的60%~70%。


在过去的几十年间,广东顺德、浙江慈溪、安徽合肥、山东青岛,从南至北形成了四大国产小家电产业带,并依托各自的优势将货物远销海外。


而近年来,随着跨境电商渠道的拓宽与发展,国产小家电正经历一场“从白牌到品牌”的重塑。


当国产小家电成为爆款‍‍‍


一条TikTok视频中,国外的美食博主正在制作冰淇淋。


他将原料倒入杯中后,把杯子安装好并点击“开始”,很快,杯中的粉末就变成了可口的冰淇淋。美食博主用稍显夸张的语气和表情,赞扬这款刚入手的“冰淇淋机”,并将镜头给到这款家电特写,位于机器顶端的品牌logo显露出来,上面写着“Ninja”。


顺着视频标签点进#Ninjacreami的TikTok话题,你会发现该话题下竟有超过4万个视频,其中大部分均为普通用户发布,并非该品牌官方投放的宣传视频。很显然,这款冰淇淋机备受海外用户青睐。


对于国内消费者来说,Ninja的名字可能并不熟悉,但大部分人应该都听过同一母公司旗下的兄弟品牌——九阳。


Ninja与九阳同属于中国的JS环球生活集团,于2019年被JS环球生活收购,主攻欧美小家电市场。据了解,目前Ninja的冰淇淋机在亚马逊的月销稳定过万,是名副其实的海外爆款小家电商品之一。



像Ninja这样“深藏功与名”的爆款小家电还有许多。


国产小家电可能真的已经“占领”了老外们的厨房,在TikTok上的#kitchenappliances话题页面里,随便点进一个视频,都有很大概率会发现来自中国的小家电产品。


在分享美食菜单的短视频中,当博主从空气炸锅中取出炸得焦香金灿的鸡腿或是土豆时,如果空气炸锅上标有“Cosori”的品牌名,那你完全可以自信发言:他使用的是made in China的空气炸锅。


Cosori背后是国内一家名为Vesync(晨北科技)的公司,于2016年创立的主打厨房小家电的跨境品牌。Vesync最早做亚马逊的跨境生意起家,经过十余年的发展,先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三个自有品牌。


最近两年,随着海外用户对于空气炸锅品类的热情高涨,Cosori的空气炸锅在海外的知名度不断上涨。


根据OneSight发布的《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》,2024年一季度Cosori在美国市场的占有率甚至位列第一。



除了冰淇淋机、空气炸锅这类看起来比较“正经”的小家电,海外的电商以及社交平台上,还充斥着包饺子机、煮蛋器这类“新奇特”的小家电。


有位外国网友在测评网站上推荐他的煮蛋器:“有天我买了一盒7美元的鸡蛋,飙升的鸡蛋价格驱使我用最高的尊重来对待它们。于是我入手了一款煮蛋器,它可以用N种不同的方式把鸡蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟,甚至能用来煎蛋饼……”


诸多关于煮蛋器的图片或视频中,如果你看到一款色彩靓丽、外观可爱,还印有“Bear”卡通字体的煮蛋器,那你又可以自信发言了:这款煮蛋器也是中国制造的。


“Bear”背后正是国内的小熊电器,这家18年前成立于广东佛山的小家电品牌,2019年在深交所上市后曾被誉为“国内小家电第一股”,近年来在海外市场也混得风生水起。


据财报信息显示,2023年小熊电器营业收入约为47.12亿元,同比增长14.43%,其中海外营收达3.7亿元,同比增长105.66%。


余雪辉,浙江慈溪人,江湖人称“辉哥”,是一位从事了20多年家电生意的外贸老兵。


面对今年以来,国外平台上频频出现的国产小家电爆款,他比我们淡定得多:“今年国产小家电所谓的爆品,更多是因为TikTok、Temu的出现,这些平台相比于以往单一的亚马逊渠道,更容易出现爆款商品。”


当我们把目光从具体的爆款商品上移开,转而关注跨境行业的整体背景,一个与国产小家电爆款频出同时发生的变化是:TikTok、Temu、速卖通、SHEIN在海外成长迅速,跨境销售的渠道已经拓宽。


对于厂商们而言,多个平台多个销路,渠道的增多同时提升了商品的曝光。像TikTok这类将商品与内容绑定在一起的电商模式,更是容易出现传播度广、影响力大的爆款商品。比如前文提到的Ninja冰淇淋机,在TikTok播放量最高的视频点赞量甚至超过200万,空气炸锅Cosori的视频在TikTok上也基本都有超几十万的播放量。


因此,如今国产小家电能够在海外占据一席之地,也是意料之中。


“无论是流量还是运营,中国制造目前通过自己的平台和渠道进行推广,均有较大的优势。”


余雪辉向我们解释道:“从拼多多到Temu,从抖音电商到TikTok Shop,国内平台的成熟打法搬到海外之后,已经形成了一定的冲击力;如果再加上国内慈溪、顺德等地完备的供应链,国产小家电的竞争力仍将进一步加强。”


小家电产业带的进化与洗牌


辉哥口中的顺德和慈溪,是国内发展最早的两大小家电产业带。


“中国小家电之都”顺德,位于广东省佛山市,紧挨省会广州,上世纪70年代开始生产风扇等家用电器;80年代,在当地工人的努力下,生产出了国内第一台双开门电冰箱;90年代,当地的小家电从电风扇逐步拓展至冰箱、空调、微波炉、电饭煲等更多品类。


经过50多年的发展,顺德现已是全国规模最大、品类最全的家电制造基地,营收规模超全国家电行业的40%,大家熟知的美的、海信、格兰仕等头部家电品牌均诞生于顺德。


另一位“中国小家电之乡”慈溪,地处浙江省东部,靠近上海,余雪辉告诉我们:“慈溪小家电始于上世纪90年代初,最早是给上海、江苏的家电工厂做配套。一开始没有技术工程师,只能从上海调‘星期天工程师’指导生产,后面才一步一步地从做零部件转型为整机生产。”


如今的慈溪供应链配套齐全,全市有2000余家家电整机企业,附近有8000余家家电配套企业,形成了强大的产业集群效应。


至于国产小家电的出海之路,最早可以追溯到上世纪90年代中期。随着外贸政策的放开,彼时的小家电企业不约而同试水外贸业务,国产小家电自此走出国门。


1995年,家里的电暖器工厂开始做外贸时,余雪辉还在大学念书:“最开始是接国内广东等地外贸公司的订单,后面慈溪本地的工厂也开始自己做外贸业务,国产小家电产业进入了快速发展期。”


这之后很长的一段时间里,国产小家电的外销采取的是OEM模式。这是一门ToB的生意,顺德、慈溪的新宝电器、博菱电器,最早都是国际知名品牌的代工厂。他们生产的商品上会在角落里印着“made in China”,却在显眼的地方印上飞利浦、戴森、松下、西门子等海外品牌的名号。


直到千禧年后,电子商务的发展才给小家电产业带送去两次重要转变。


第一次是2000年左右,阿里巴巴国际站这类线上B2B平台的出现,帮助小家电厂商们通过网络就能拿下海外订单。


余雪辉至今记得自家工厂刚加入阿里巴巴的年代,还只能拨号上网,网费按分钟计算,快速发布产品信息、把客户消息回复完就得立马下线。“当时阿里切中了电子商务的大趋势,我们运气也好,一下子就拿到了外贸公司100多万元的订单。”


第二次是2012年左右,亚马逊正式向中国卖家开放,跨境平台渠道的敞开,给了许多小家电厂商尝试海外ToC生意的机会。


前文中提到的Vesync(晨北科技)就是一个典型案例。2012年,曾经在美国经营一家亚马逊网店的杨琳,回到国内深圳创立了晨北科技。由于此前积累了大量亚马逊店铺运营的经验,公司又扎根于珠三角小家电产业带,Vesync迎着亚马逊跨境热潮的东风起飞,这才成为了今天的小家电爆款缔造者。


如今又是10年过去,顺德的小家电企业早已纷纷迈入跨境电商的快车道,但是慈溪却稍显“落伍”。


“即便到现在,慈溪的小家电企业更多还是选择从事传统的B端生意。”在小家电行业浸润多年后,余雪辉认为慈溪的转型较慢,一方面是惯性的问题,大家都想在舒适圈赚钱,另一方面则是从B端转向C端的确有许多难关。


比如,传统B端订单都是大单,但做C端的生意需要先少量测款、再快速补单;再比如,以往会有客户指定要哪些商品,但是做C端就得厂家自己来选品,以及自己解决物流问题等等。


最近两年,线上渠道成为主流后,国产小家电产业带的整体状况也有着显著的变化。


在顺德、慈溪之外,山东青岛与安徽合肥的小家电产业起势迅猛。据《南财智库》统计,截止2024年3月底,青岛、合肥的小家电制造企业数量分别为1569家、1450家,已经超过了顺德和慈溪的756家和656家。


这与当地政府的推动不无关系,2022年青岛出台了《智能家电产业链三年行动方案》,2023年安徽推出了《安徽省小家电“一链一策”实施方案》,甚至还将为了风头正盛的直播带货打造智小家电直播基地。


在海外,政府与跨境平台们同样正在发力:“去年TikTok、Temu接连开放小家电品类,有许多企工厂入驻平台,政府也在鼓励企业走出去。”余雪辉说道。


可以预见的是,伴随着跨境电商平台的增多,国产小家电正在经历又一轮的重塑与升级,而这也许正是产业带厂商们迎来的第三次机会。


国产小家电,也有大梦想


历经单纯代工的OEM模式,厂家参与产品设计及开发的ODM模式,“品牌化”是国产小家电厂商对于行业未来的共同期许。


2018年是一个重要的转折点。当时一家独大的跨境平台亚马逊,曾大批封禁同质化严重的中国卖家店铺,据当时的报道,有超过5万中国卖家被封,行业损失超千亿元。


在沉重的打击之下,终于有越来越多的跨境厂商意识到,传统的海量铺货模式不再能顺应时代需求,只有做精品创新与研发,才能在海外稳固生存。


同样是在2018年,中国清洁家电市场的竞争日益激烈,但放眼海外,智能清洁品类的市场前景却依旧广阔,于是追觅便下定决心要率先在海外市场培育品牌。从最初给小米做代工,到逐渐降低代工营收占比、搭建自有品牌,追觅是国产家电智能科技品牌不断迭代、进化的典型代表。


无论是在国内市场还是海外市场,产品硬实力永远是第一位的。


据追觅相关业务的负责人介绍:“在任何一个开放竞争的市场中,全球消费者对于产品的判断和需求都是出奇一致的,大家都很看重技术能力。”


在早期,行业里一直流传着追觅内部要求“研发要达到同行的3倍,三分之一投入至现有领域的产品迭代,三分之一投入至现有领域的产品创新,三分之一投入至新领域的创新。”


与此同时,TikTok、Temu这类跨境平台的出现,客观上也给予了国产小家电厂商专注于细分品类、研发创新品类的机会。


传统外贸做欧美的商超大客户,线下会受到货架面积的限制,商超里面每个产品摆多少个货架都是很确定的,进多少货都是有数的,因此在过去,厂商很少尝试开发新产品。但是在跨境平台的运作逻辑下,只要产品详情页有图片、有视频,就有机会获得C端消费者的关注。


“新奇特”的产品也能有一席之地。“像是电动洗牙器,电动清洁刷,蛋卷梳之类的产品,以往在传统渠道都不知道用什么关键词搜索,但是现在TikTok通过一个短视频就能直接把卖点展示给消费者了。”余雪辉说道。


越来越多的国产品牌,开始领悟到利用海外社媒触达当地消费者,并与之建立信任的重要性。


Vesync旗下的两大品牌osori和Levoit均开通了TikTok账号,进行内容运营;小熊电器在菲律宾、马来西亚等市场开通TikTok账号并进行官方直播带货;追觅不仅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都开设了“追觅科技”的官方账号,还会针对不同国家和地区的账号,以当地语言制作化差异内容,发布契合当地需求、面向当地市场的新品。


追觅科技告诉我们,针对不同平台的特点,品牌在进行海外营销时也会有不同的侧重:“Facebook主要是进行社群维护,直接与消费者沟通;YouTube长视频主要是提供专业的产品测评对比,充分展示产品的技术实力;Instagram侧重达人种草,传递生活方式和理念;TikTok则是以直播为主,更注重直播间的互动性、活跃度和内容的创意表现。”


去年年底,海外媒体MarketplacePulse发布了《2023年美国电商市场年度回顾》,并将中国商品出海划分为了三个阶段。


其中,第一阶段是'“made in China”,海外消费者并不在意这些产品产自何处;第二阶段是“sold by China”,中国商家通过海外跨境平台销售;第三阶段则是如今的“marketed by China”,Shein、Temu、TikTok Shop的出现,让中国品牌全方位走进海外消费者的视野。


图源:MarketplacePulse


而这一切都离不开,中国诸多产业带的厂商们永远都在不断进化、前行的道路上奋斗不息。


最近,余雪辉又瞅准了备货仓前置,做海外小b批发的生意(即给海外门店、跨境卖家等规模更小的B端客户供货)


他和团队已经在海外仓贮备了20多款小家电:“目前我们主要是做美国,接下来会陆续规划欧洲、日本、中亚、俄罗斯、东南亚等市场。分销业务虽然5月份才刚开始,但是增长速度很快,趋势向好。”


国产小家电虽小,但未尝不能撑起国牌出海的伟大梦想。

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