全年500亿:一文看懂小程序竖屏剧生态位
2024-08-27 23:24

全年500亿:一文看懂小程序竖屏剧生态位

本文首发于2023年9月11日。有趣的是,一年过去,我重读此文,发现去年的预测都准了。当时我问过很多投资人“你觉得再造一个爱奇艺优酷,需要多少钱?你有可能做成吗?但小程序赛道,给你这个机会。”一年后,事实证明,番茄、抖音、点众这些竖屏剧平台,确实开始洗走绝大部分横屏剧用户了。


本文来自微信公众号:孟钰辰,作者:孟钰辰(全职作家、编剧、制片人),原文标题:《全年500亿!小程序竖屏剧市场超越电影市场?一文看懂生态位》,题图来自:AI生成

文章摘要
小程序竖屏剧市场崛起,带动影视行业和网文市场新生。

• 📈 小程序竖屏剧市场前景广阔,吸引众多资本。

• 💰 小程序剧平台通过分账模式低成本获利。

• 🎬 新人编剧和演员获得更多机会,推动行业再就业。

小程序竖屏剧,起源于信息流投流广告,最初是网文公司用来在各大平台投流,吸引用户转化付费看网文的引流产品,那时,一条好的信息流广告,能为一本爆款网文带来上千万的收入,让爆款新媒体作者轻松年入几百万。


有入局者敏感地捕捉到这条商机,在2018年~2021年,用低成本短视频获客、转化付费。


到2022年,小程序竖屏剧开始如火如荼,中文在线的白象剧场、网易文学的羚羊剧场,作为竖屏剧开创者,直接带动一批网文公司跟风下场;


2023年,各行各业搞互联网的从业者,都发现了这条康庄大道,开始疯狂涌入这条热钱赛道。


经常有人问我,小程序竖屏剧真的赚钱吗?


先上结论:小程序竖屏剧是一条全新的赛道,随着游戏规则越来越清晰,这已经是一条新的文娱产业+互联网产品的增量赛道,它不可能被消灭,市场前景只会越来越大。


这条赛道,部分人被噶韭菜,成就极少数人暴富。它在当前的经济环境下,对于悲惨冰冷的影视行业而言,堪称影视行业的速效救心丸,带动一大波影视人再就业,也带动了死水一潭的网文市场,搅起了一番风起云涌。


那它的赚钱逻辑到底是什么?


看任何一个生意模式,一条赛道是否赚钱,都要摸清楚它的底层逻辑,才能不被割韭菜,而是成为庄家。


废话不多说,先来说说小程序的底层逻辑。


一个问题:你认为小程序竖屏剧是什么?


答案其实很简单,它就是网文的视频版而已。


以下内容,欢迎同行探讨。


一、小程序竖屏剧核心逻辑是什么?


基于人口红利,中国的互联网头部产品,在全球范围内,都是用户数据最大的产品。而这其中,中国网文堪称新时代文化产品的四大奇迹之一。


其他分别是电商阿里、短视频平台抖音,以及互联网外卖快递行业。不要杠,杠就是你对。


网文培养了一大批原本不看小说的阅读群体,这些人在没有网文之前,几乎是不看传统文学的,也不大可能走进书店买书的。


所以十几年前,当传统作家批判网络文学低俗、带坏了劳动人民的审美时,网络作家跟他们吵翻了天。


经过20年的发展,今天已经没有人再讨论这个话题了,背后呈现出来的原因很简单:原本走进书店买出版图书的群体,或许全中国范围内的样本是1000万人,而网络文学直接把看书的人群扩大到了1个亿(数据不来源于官方,不准确,打个比方而已,别杠)


网文做的是一个阅读的增量市场,是让原本不看书的农民、保安、中老年阿姨,纷纷拿起手机看书、点赞、打赏、追更,经过20多年才让这个市场成熟起来。


之后才有了网文市场的衍生产品,带动的一系列上下游文娱产品,例如网文改编的影视剧,以及二次元动画、网文改编的漫画产业等。


但文字的想象力终究是有限的,而改编影视剧则是一个门槛很高的生意,面对浩瀚如云烟的网文产品,传统影视公司高高在上,随意挑拣,随意压价,除非,你成了紫金陈,然而数百万的网文作者,有几个能成为紫金陈?


一个网文作品被改编成影视剧,仿佛是作者证道的模式之一,但绝大多数网文作品,哪怕有几百万甚至几千万人付费看过,比大多数扑街影视剧的群体都要大,却得不到海量的曝光。


直到小程序竖屏剧的横空出现,解放了这波劳动力,拉动了一波生产力,也带动了原本就具备极大娱乐性功能的网文产品“再生产”。


如果说网文是在传统文学的市场规模上做了用户增量,带来了规模效应;那么小程序竖屏剧,则是在网文市场的基础上,再次把用户数量、市场规模提升了一个台阶,扩大了指数级别的人群。


你想啊,即便是愿意付费看网文的人群扩大了,但又有多少?相比起刷抖音快手短视频,看网文虽然是被动获取娱乐,还得看书,眼睛多累,刷视频多开心。


也因此,抖快出现的那几年,网文市场的用户规模一直在急剧下降,对网文头部平台而言,俗称,打败你的不是你的同行,而是另一种形式的产品。


如今的小程序剧,则回归到了网文公司熟悉的场域,让那些原本连网文都不看的人群,彻底沉浸在这种刷一刷就能获得快感的短剧中。


只要一块钱看一集,就能获得一分钟的刺激,你猜正上头的时候,用户还会不会心疼这一块钱?


所以,当原本看视频的短视频用户,看腻了老铁的夸张表演,看腻了素人真情演绎的脚本之后,再刷到网文改编的竖屏剧,豁然发现:


网文才是顶级狗血顶级爽剧,这哪是那些素人网红所生产的内容能比拟的?


要知道,这些被改编的网文小说,是网文市场上经历了20多年腥风血雨,被用户淘汰了无数本书之后,才脱颖而出的。


改编竖屏剧每一个情节点、付费卡点、爽点,都是踩在人性之上的,普通人怎么跟这种人性爽感对抗?


一言以蔽之,网文是迎合人性爽感的娱乐产品,极大地满足了人性的底层需求,说一句电子娱乐产品不为过。而竖屏剧则放大了这种功能。


二、为什么是竖屏剧,传统影视剧做不到吗?


还是那句话,因为竖屏剧市场,做的是增量市场。


更赤裸一点地说,竖屏剧做的事情,是横屏影视剧没办法做的事情。


一个生意模式,只要做的是没人监管的生意,必然赚钱。


那话咋说的,最赚钱的路子,都写在哪?


一开始的小程序竖屏剧,走的就是这种灰色路子,在无人监管的荒野地带,野蛮生长,擦边、卖肉、赘婿疯狂打脸丈母娘,嫁入豪门的灰姑娘变身后,欺负恶婆婆……这些套路若用到横屏影视剧,你做一个类似的影视剧试试?广电第一个毙掉你,因为你三观不正,没有艺术思想,“媚俗”。


网文改编的部分横屏影视剧作品,套上了霸总甜宠的壳子,但是网文中更爽的情节爽点,传统影视剧改编过程中,还得包裹着一层外皮,遮遮掩掩,欲盖弥彰,不够痛快。


竖屏剧则没有这些顾忌,简单粗暴,直接刺激。


男频剧里,赘婿起身往往直接咔咔打脸坏人,把坏人踩在地上,霸气地说给我跪下,甚至把抢自己资产的亲兄弟亲手足挑断手脚,弄死喂鱼;


女频言情剧里,男主霸道护妻时,狠起来连自己老妈都打,恶起来直接派人*暴女反派。观众看着那些恶心人的角色被摁在地上摩擦,别提有多爽了。你什么时候能在横屏电视剧里见过这情节?


再说一遍,竖屏剧赚钱的底层逻辑,就在于它干了横屏影视剧想干却又干不了的事儿,并不是它本身有多么高大上,恰恰是因为够下沉、够接地气。


这个赚钱模式,你说横屏剧平台能不恨得牙痒痒吗?要是某部门放开了审查,难道横屏剧干不出这些东西吗?


所以竖屏剧这个赛道,从出生开始就自带争议,被屡屡举报、被封禁、被广电审查,也是情理之中。


当然,我个人绝对赞同广电应该下场监管,只有监管,才会让这个无序的市场有规则地生长。


三、小程序剧生态赚钱逻辑:做平台,搞垄断


说完了小程序剧本身的内核逻辑,再来说说小程序剧生态位的赚钱逻辑。


在这条生态位上,平台毫无疑问是源头,是老大。


现在的小程序剧头部市场平台,有那么几家:九州、容量、花生,冰甜、网易、柚子……


但现在的小程序剧平台,宛如当年的百团大战,仍然是百家争鸣,头部是谁,远未到盖棺定论的时候,也因此吸引了无数资本和玩家下注。


谁都知道,做一个超级头部平台,去垄断,去收割,是多么happy的赚钱模式。大平台搞垄断,赚钱有多爽,在过去这些年的互联网产品里,已是大家心照不宣的游戏规则。


而现在,当互联网产品几乎都定型的时候,各大投资人还有多少机会,再做一个行业头部平台?


现在,小程序竖屏剧头部平台,给了投资人一个机会。


提问:再造一个爱奇艺这样的头部视频平台,得多少成本?再造一个抖音,给你多少钱,你能做到?


而爱奇艺经营数十年,砸下无数真金白银,才干掉了当年的什么快播播客酷客这些视频平台,逐渐成为三大视频平台之一,却也直到今年降本增效,才开始实现盈利;背靠腾讯的腾讯视频,烧了多少钱才有如今的规模?


长视频平台烧了那么多年,三足鼎立,好不容易快要见到付费市场出头之日了,现如今,造一个小程序平台,却能立马赚钱圈流量,砸上几百万上千万,立马就有机会在这条广阔无垠的新赛道里另立山头,你让横屏平台上哪儿说理去?


但商业就是这样,商业不讲公平,不讲道义,只讲利益。


只要砸个上千万的成本,就有机会成为一个独立的大平台,垄断无数付费用户,这对于资本市场太有诱惑力了。


尤其是类似于游戏公司,这种长期奋战在流量一线的企业,钱多、有成熟的流量买手,商业模式足够清晰,那不入场还等什么?


这几年,游戏公司买量成本与日俱增,200多一个付费用户,转化比率低,用户还随时会提桶跑路,监管随时来一刀,开发成本又高。很多砸了几百万上千万的游戏,甚至都等不到面临市场检验,就扑街了,拿这个钱搞小程序市场,它不香吗?


小程序剧平台一旦成为头部,就可以定游戏规则,换而言之,搞垄断。


例如,小程序平台的收剧模式,也学习横屏平台:搞分账。


平台以接近零成本的模式,获取生产物料,给CP分6%左右,这个分账模式,几乎是白嫖的。


平台的理由是,因为平台要花钱为这部剧投流了。


优爱腾芒攒了这么多年的用户基数,也没敢理直气壮地跟CP商说,因为我养大了用户规模,我有运营成本,所以只分你6%,横屏分账,给制作方的基本上是40%~60%,小程序平台给CP供应商的这个分账比例,直气得优爱腾平台跺脚脚喊羡慕疯了。


没错,小程序平台转化每一个用户的付费,确实都是花了钱从抖快微买来的;但沉淀下来的用户,却留在你这个平台,会继续付费追其他剧,对一个平台而言,花几十块就能买来付费用户沉淀,这成本不要太爽歪歪。


而且,这买量成本,还算到了CP头上。


可能有人会说,毕竟小程序平台买量,要花钱啊。


但是你别忘了,一个头部平台,拥有几百几千部剧,平台哪有那么多钱去投流?哪怕是头部公司,也就几十号上百号投手,跟游戏公司的投入成本不可同日而语。


平台投流的钱,一小部分是自有成本,绝大部分则来自于投流公司,甚至爆款剧的投资资金来自于头条垫付。


而投流公司赚的钱,平台也要嘎一刀。一头噶CP供应商的分成,一头嘎投流公司的钱,就问你搞平台香不香?


投流公司为什么自带资金,却只能接受平台的合作条款?‍‍‍


因为,没得选啊。


四、投流公司带薪为平台拉用户,图什么?


打个比方,头部平台开了个新商场。


这个商场新开业,没有人气,那怎么办?开店的商户在这卖产品,都没人来,那卖给谁?商场拍着胸脯说你别怕,我们商场雇用了一大波销售,我们的销售拉人来给你带货,你不用担心,只管生产好产品给我。


转头,商场跟销售说,你看我给你找了这么好的产品,不需要你们来扛成本,我们也搭建了平台,你自己凭能力拉动顾客进商场消费吧。


销售(投流公司)感恩戴德,因为如果没有产品,他纵有高超的销售技巧,又没货源,又卖货给谁?于是销售不要工资,自带成本垫资拉客进商场,同时,每一单客户消费,商场还要抽成。


嘎嘎,这波真香,商场跟销售都赚到钱了。


那么你猜,在这个环节里,作为销售的投流公司,会投入多少钱去拉顾客呢?


行业标准是ROI1.2。


就是说,花出去一块钱,要回来1块2,这个ROI每家不一样,有些是只要打平即可,有些要求更高。


如果一个投流公司,养了一堆投手,姑且不算投手工资,假设一个投手花了5000块或1万块在一部剧上,只回本3000块,那你猜,投流还会不会允许投手在这部剧里,继续投成本?会不会给投手做试验的机会?会不会给这部剧“再抢救一下”的机会?


再说一遍,商业是无情的,商业不讲道德,只讲利益。


平台方骗CP方,哦不对,跟CP商签约的时候,就像渣男娶亲,一个劲地承诺,亲,我会对你好的哟,我们有流量。


但是在白纸黑字的合同里,绝对不会写明要投流多少,要保证怎样对你好,因为投流多少,平台方自己也不会承诺,毕竟这钱不是都来源于他们,而且如果这部剧投流ROI为负,他们为什么要投?


投流公司,首选一线大平台的作品来投流,然而那些作品是被各大平台自己的投手洗过一轮的产品,优质产品先被平台自己投流赚一道,等他们释放出来,投流公司才能从中捡残羹剩饭,或者挑中一些没被平台投起来的作品,再去赚钱。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


在这个生态位里,投流公司因为没有内容生产能力和判断力,只能被迫依附于平台,给平台贡献ROI,顺道赚钱吃肉。‍‍


但投流公司的成本依旧是相对可控的,大部分网文公司转型做投流,养投手的工资成本极低,养一个新人投手,一两个月出不来成绩,立马走人,跟游戏公司砸几百万培养投手完全不能比。‍‍‍‍


同时,一个作品投放几千一万,ROI仍旧为负,投流负责人一定会及时止损,毕竟作品那么多,凭什么在一部作品上干耗着。‍‍‍‍‍


这样算起来,10万块钱,够投流公司测试10部作品的数据模型了。‍‍‍‍


而一旦某部作品ROI起来了,立刻加大投放规模,这个过程,我打比方称之为基金操盘手,需要投手有足够的数据敏感度。‍‍‍‍


一个好投手,能为投流公司、为平台、为产品带来难以想象的利润。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


这是一个好的投流公司最赚钱的“工具人”。


五、网文CP、制作商:扛最大的风险,赚最辛苦的钱


在整个生态位里,平台负责搭建技术,提供投流方和资金,还需要CP提供内容,除了极少数平台全投或参投主控的项目,平台90%的产品,来自于CP。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


前面说过,平台收CP作品,几乎是白嫖的:极少数作品给个独家保底+分账比例,保底大概也就是CP商刚刚好cover住成本,但你的作品被买断了,这已经算是幸运的了;‍‍‍‍‍‍‍‍‍


还有一种,是非独家保底+分账,单部作品的首发非独,给个几万块+分账,就看你能谈到几家非独。‍‍‍‍‍‍‍


至于后续的分账,完全依赖于投流公司。‍‍


第三种,是完全不懂的门外汉,眼馋他人吃肉,自己下场咔咔拍,拍完了给平台纯分账模式的,更容易跳火坑。‍‍‍


现在拍一部剧,基本上在30w+上下,这些前期拍摄成本是实打实的投资,如果平台不参投,那就是CP自己承担投资风险。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


也有些CP为了降低风险,从平台方手里拿IP买剧本,平台承诺拍完了给你6%~8%分账,而且半年内你只能独家给该平台。


CP以为自己找到了靠山,殊不知平台的镰刀早已挥起:制作成本30w是你来扛,后续分账利润你最低,一旦亏损沉没成本是你的,赚钱了分你一杯羹;半年后上线其他平台,你还要跟该平台分账,而对方,只给了一个IP或者剧本的成本,甚至卖剧本给你还能小小地赚一刀。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


可是,身为CP方,有的选吗?


大平台就那么几家,只有他们有实力投流,也有大规模的用户群体。


这就好像横屏剧的制作方,优爱腾芒就这几家有实力,你当然可以选,但你也只能在这里面选。


当然,如果怕被割韭菜,你还有另一条路可走:你可以不入局啊。


看明白了吧,在这个环环相扣的生态位里,最容易被收割的一方,或者说买单的一方,就是广大CP方、制作商。


编剧得到了剧本费用,以及转行的机会,平台以白嫖的方式获得了内容,只有CP商投资几十万拍戏,以为自己能成就爆款,用十几万博几个亿票房分账。


但也没什么好心疼CP方的,生意场上,从来都是输赢各负。聪明人永不犯错,大明白从不下场,从不亏本,但只有躬身入局,你才有机会赚到钱。


对于网文公司和影视制作CP商来说,不入局,就等于是自己不敢上牌桌,生意本来就是赌,你做生意指望着百分百赚钱,那还是趁早别创业了。只有一直在牌桌上,才有机会轮到你坐庄。


所以网文公司争相出爆款,出优质作品,为的就是掌控一定的话语权,在头部平台和投流公司之间,争取生存空间,获取利润。


何况对于网文公司来说,投入几十万做一部剧,成本也并不高,网文模式本来就是十不存一,内容厮杀,100部作品里只要有一部爆了,就cover住其他冲量作品,这个模式已经玩了几十年,大家早已习惯了这种风险投资,你不玩,有的是人玩,拼的不过是各家血量有多厚,以及内容把控能力有多强,而活到现在的网文公司,谁还没有几张底牌在手。


再有一点,随着短视频兴起,网文公司若不入局竖屏市场,网文这种产品形式,也早晚会像传统文学一样,成为一种传统古旧的产品,你不入局,就像诺基亚跟不上移动手机时代,也终将成为过时的、被怀念的、被挂在墙上缅怀的黑白照。


但凡有魄力、有资本的,都不会不明白这个道理,放着这块市场看别人吃肉。


有机会赚到钱,对商人来说才是最重要的,至于投资单部短剧可能亏本,这风险与收益相比,几乎可以忽略不计。


何况,各家网文公司储备海量的内容,也需要孵化,这也是对市场讲故事的机会,更是网文公司拼规模的机会,小的网文工作室甚至没机会获得入场券。


六、传统影视公司和新人编剧的新机会


一些传统的影视公司,原本高高在上,看不起小程序这种又低又low的内容形式,但当他们发现,花几百几千万去拍大剧时,地主家(优爱腾芒)也没钱了,大剧成本高,风险高,回报慢,资金周期长;


反观小程序剧,就算亏了,一部剧也就扔个几十万,10部剧总能出一个爆款吧?赚钱几率高,资金回款周期快,瞬间真香了。


于是横店影视城里,一大票原本干摄影干剪辑的,现在因为人手不足都能当导演,(这点导演费用,横屏导演基本不会下场干)


原本只能在剧里演演丫鬟,端茶倒水的,现在都能当主角,演员们都快不够用了。


疫情以来,原本清冷得倒闭了无数个足浴店和饭店的横店影视城,迎来了一点点生机,也为更多普通新人演员,以及年轻稚嫩的导演组、摄制组,提供了就业机会,丰富了从业经验。


就为这,横店也要力挺小程序市场。


而那些网文转行的新人编剧们,得到了剧本费用以及转行的机会。


这个赛道,英雄不问出处,没人问你写过什么牛逼剧本,跟什么牛逼导演合作过,只看你剧本是否拉情绪、拉付费,是否能赚钱,不像横屏剧的编剧,还要论资排辈。


快速发展的行业,需求大量的编剧人才,又因为剧本成本有限,传统大编剧不可能、也未必适合干小程序剧本,这给了新人编剧生存空间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


对于新人演员、导演、摄制组来说也是一样的,一个全新的行业,带动了一波人再就业,这怎么能说不是福利。


总结:生机勃勃的竖屏剧赛道,未来可期‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


总体来看,平台得到了内容和流量,投流公司得到了大显身手的舞台,制作方以低成本养活了团队,用户得到了更广泛更爽的娱乐内容。甚至这些小土剧输出海外,还为文化出海又铺了一条路;


资本方有机会以几百万几千万的成本,成为一个新赛道的龙头老大,相比起那些不知所云的币圈噶韭菜产品,小程序剧简直良心赛道。


在小程序剧赛道里,除了CP商会擦伤,几乎是个多赢的局面。


这样一条充满生机的赛道,谁能不爱?


目前,头部平台鹿死谁手尚未可知,希望有更多玩家入局,让整个行业生态位更健康,更良性循环起来。‍‍‍


本文来自微信公众号:孟钰辰,作者:孟钰辰(全职作家、编剧、制片人,妙笔华章影业负责人,著有《悄无声息的谋杀》《你是我唯一的救赎》等,微信:mengyuchen2021)

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