餐饮“天花板”,塌了?
2024-08-30 09:11

餐饮“天花板”,塌了?

本文来自微信公众号:餐观局,作者:苏摩,题图来自:AI生成

文章摘要
高端餐饮行业面临倒闭潮,竞争加剧。

• 📉 高端餐饮倒闭潮来袭,知名品牌纷纷关门。

• 😲 高端餐饮吸引力减弱,消费优越感消失。

• 💡 弯腰降价未必奏效,硬实力成关键。

作为餐饮赛道公认的格调与创新“天花板”,高端餐饮一直以造价高昂的用餐环境,其独特而仪式感十足的用餐体验,迷人而故事性十足的创新菜品,以及同样不可思议的价格,被认为是值得所有餐饮人朝拜的“品类教堂”。


虽然国八条出台后,高端餐饮出现了短暂的低潮;但随着中国经济特别是房地产、金融的腾飞,高端餐饮需求再次迎来飞速增长,各类米其林、黑珍珠餐厅不断涌现。特别是疫情封闭的3年,因为高端客群需求无法出国满足的原因,高端餐饮发展更是强劲。据悉,仅新荣记旗下品牌2020年就年拓了4店,在高端餐饮赛道堪称奇迹。


但自2023年疫情结束后,高端餐饮的竞争就日益加剧。据美团发布的《2023年精致餐饮报告》显示,2023年精致餐饮门店数量增至6835家,同比增幅达17%,高开高闭成为常态。进入2024年后,黑米等高端餐厅倒闭现象更是频现,一场属于高端餐饮的崩塌似乎正在来临。


一、高端餐饮“倒闭潮”来了


“鼎泰丰也关门了。”8月26日,一击重锤砸在所有餐饮人心上。


北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告,称由于公司营业执照二十年期限已满,且董事会未能就续展达成一致意见,公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。也就是说,鼎泰丰,这家自2004年就进入北京,靠着包子就征服了无数国人钱包的全球化米其林餐厅,20年后就这样退出中国大陆市场。


而这早已不是今年中国高端餐饮遭遇的第一波重击。


自年初开始,上海就有多家高端餐厅陷入经营困难。4月22日,号称亚洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣歇业;5月老字号鱼翅海鲜酒楼名豪、Osteria生蚝海鲜餐厅也相继歇业;5月底,开业1年就摘得米其林1星玉芝兰也停业;6月就连川菜天花板人均2300元的路明川也倒闭了;近日,又有媒体爆料,人均1580元的高端法餐厅“L'Atelier 18”也突然暂停营业。


图|截自官方公告、美团


而据红餐大数据统计显示,去年五月上海客单价大于500的高端餐饮店还有2700家,截止到今年7月21日最新数据,这个数据只剩1650家左右,减少了接近1000家,不过1年时间上海超过三分之一高端餐厅便已倒闭。


即便没有倒闭的上海高端餐厅,日子也不好过。“以前那种外企高管动不动江景包房消费5位数的事情现在已经很少很少了。”一个高端餐厅内部人员说道,现在已基本都不用订座,6点吃饭5点半打电话问一句全有座。


不止上海高端餐饮不容乐观,其他城市也不例外。以深圳为例,有网友探店了一家黑珍珠发现,上座率不到40%,包房只要10%服务费,没最低消费,生意非常一般。北京更不用说,两大黑珍珠、米其林餐饮TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相继关门。此外,成都的雏Chú MODERN CUISINE近月也被传倒闭。


据一位行业餐饮专家透露。“前几年疯狂涌入高端赛道的餐饮投资人,不少成为了这波倒闭潮的炮灰。”


图|截自官方公告


仿佛转眼间,那些曾让高端餐厅备受追捧的“流量光环”,比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方品类天花板地位、国际名厨的传奇灵感故事,分子料理的创新艺术,OMAKASE概念,艺术感/高端体验氛围,都失去了其吸引力。用小红书网友的话来讲就是,“啥标准啊、认证啊,虚的概念啊,都狠狠地祛魅了。


按道理而言,高端餐饮与奢侈品一样,是具备周期穿越性的。因为它们的目标客群都是金字塔顶尖的那一拨人,也是经济下行中受影响最小的一波人。


据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示,中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户,比去年增加了10万户;拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户,比去年增加了5万户。由此可见,高端餐厅的核心客群,不但没有减少,还增加了。


既然核心目标客群没有减少,为何高端餐厅却一个个扛不住了呢?


二、“虚火终究是虚火”


何为高端餐饮?有人用一句话形容,“高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道”。这显然不准确。因为有的中低端餐厅对食材也很讲究,甚至相比高端餐厅,街边小店因为体量小,有店主还会专门去地道农村进货。高端餐厅也不一定食材就好,某些客单价千元以上的酒楼也会用到预制菜。


高价意味着高端餐饮?有人这样形容星级米其林餐厅,一星米其林餐厅客单价大约500元,二星米其林餐厅客单价人均1000元,三星米其林餐厅人均客单价2000元甚至四五千元,直接将高端餐厅的阶段与客单价挂钩。但价格显然只是表象,正如人们消费奢侈品一样,评星的底层逻辑主要是为了让顾客能够炫耀。所以,星级越高,价格越高。


保罗·福塞尔在《格调》一书就提出,生活品味,是阶级等级最后的出路。“高端餐饮真正的内核,其实是为客群分层,或者说区分阶级,使他们能够炫耀的同时,保持优越感与神秘性。”餐饮专家军哥说道,“所以,吃饱饭不是人们对高端餐饮的第一要求,专属性,稀缺性才是。”


如何塑造这种优越感、稀缺性呢?黑珍珠榜单的入围,稀缺地段的选址,米其林餐厅的评星活动,大厨的国际出身,菜品的创新概念,艺术性、感官性的场景空间塑造,难以见到的服务与气氛塑造,其实都是高端餐厅话语体系的一部分。


但在这个互联网高曝光的环境下,以上话语体系失灵了。无孔不入的视频博主们,早已将打卡高端餐厅,作为获取流量的捷径,代表大V如白冰、玲子。而随着博主们对高端餐厅的正面展示,批判高端餐厅也成为了一门极好的流量生意。不少博主走进人均上千的米其林餐厅,就为了揭露餐厅菜品高昂的价格,稀少的份量,以对比而成的荒诞猎取流量。


甚至,高端餐厅的话语体系,本身已经成为了当下年轻人群嘲的一部分。有网友总结高档餐厅(西餐厅)致胜法宝:盘要大,量要小,旁边放片草。还有米其林餐厅的精髓:盘子大,分量少,抹点酱,放根草,灯要暗,不能吵,价格贵,吃不饱。字里行间可谓讽刺感满满。


在如此多可见的质疑与嘲讽下,高端餐厅消费的优越感消失大半。据一个超喜欢去吃高端餐厅的大V朋友透露,“以前还能认真地倾听主厨们为菜品讲述的故事,但自从被互联网博主们教育之后,听到那些所谓主厨传奇故事,第一反应就是“好尴尬”,仿佛自己在参与某种丢脸的活动,连发朋友圈都得谨慎了。”


而且,从更深层次来讲,高端餐饮特别是黑珍珠、米其林式高端餐饮,本身就是物资稀缺下的社会产物,根基的是落后的思想观念,即以物、以产品价格来衡量人的地位,用体验、产品的稀缺来彰显地位、阶级,就像别墅之于富人一样。但随着年轻一代成长,这种源自西方的粗糙金钱度量观,注定会被中国真正上层文化价值观取代。


同时,金融圈以及房地产高端商务宴请客户的流失,直接让高端餐饮需求出现大幅度下滑。特别是金融圈,近几年形势特别差,股价、理财齐齐暴跌,商务预算缩减成为常态。在这样情况之下,精英客群普遍想法就是,“能在办公室喝茶聊天谈定的事情,就没必要晚上非得吃顿大餐。”没有了商务宴请饭局,高端餐饮包厢“订房率”自然急速下滑。


此外,疫情期间高净值客群餐饮需求井喷式增长,导致高端餐厅泛滥,也是这波倒闭潮出现的一个重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾经表示,从 2021 年到 2022 年,国内新开高级餐厅的总数虽然有所下降,但 2021 年新开餐厅的数量比 2020 年翻了一番。可见2021年、2022年这波高端餐厅的爆发潮有多猛。


然而,虚火终归是虚火,随着疫情终结,消费未出现理想反弹。日渐减少客户需求,无法支撑如此多高端餐厅。再加上高净值客群可以出国了,海外用餐成为消费者更好选择。供大于求下,高端餐饮泡沫直接破灭。当初怎么集体高歌猛进,如今市场出清,自然就怎么集体倒闭。


更何况,不少高端餐厅抢个好位置,搞个高级感装修,编一段好故事就敢开店,产品出品不稳定,连餐饮最基本的“好吃”都未达到,唯一卖点就是环境打卡,开个一两年就倒闭,速生速死也就不足为奇。


所以说,当下高端餐厅的倒闭潮,其实是多个原因作用的结果。高端餐饮新鲜感的一点点消失、污名化嘲讽化下高端餐厅话语体系的失灵、经济下行后商务宴请客群的流逝,人们对高端餐厅需求扩大的押注失败……都成为了推倒品类的稻草。


三、弯腰未必能挽回颓势


面对高端餐饮如此颓势,餐饮品牌该怎么办呢?


有的餐厅选择直接躺平关门,如上文所述,也有不少高端餐厅选择“弯腰折价”。年初新荣记就推出了398一位的穷人套餐。近日,关于#米其林也出穷鬼套餐#的热搜更是冲上多家平台头条。打开美团搜索客单价高于500元的餐厅,我们已经可以看到很多入驻的黑珍珠、米其林等高端餐厅,而且还推出了一系列6折、7折,甚至3折、4折的套餐。


正如上海某餐厅总经理人员所言,“生意太差了,基本没什么客流量,只能走走低价团购路线,勉强混着。”


以深圳城市为例,2024年上榜黑珍珠一钻餐厅吴·现代潮菜华侨城大厦店,就在美团推出了四个聚会套餐,其中单人餐原价1588元,神券价874元,直接5.6折;双人回归本味套餐原价1998元,神券价993元,直接5折。其他套餐也类似,即便是号称主厨甄选的两个套餐,也打了8折左右。


图|截自美团


很显然,高端餐饮们希望通过“价格下探”,去抓取中产消费者的需求。但这样真的有效果吗?在餐观局看来,未必。以美团上打折的那些深圳黑珍珠餐厅为例,虽然品牌推出了多层次价格套餐,促销搞得也很热闹,各种“秒杀”、“半年低价”标签夺人眼目。但实际上套餐的售卖份数并不多,除了特殊地段的情侣套餐,其他半年基本没售超过100份。


上海的美团黑珍珠餐厅也基本没例外。正如一位匿名餐饮专家所言,“有钱的不会在意节省的那点钱,没钱的你即便打折了,吃不起还是吃不起。就算偶尔有年轻人狠下心来剁个手,那也不过是极小众的一点需求,而且对形象侵蚀巨大。”


况且,相比米其林这些高端餐厅,市场早已涌现出了一批人均200~300元左右“高替品”精致餐厅,产品更细分更有地方性特色,体验更独特,文化属性也很强,比如诞生自湖南的王捌院子,专注森林场景大树餐厅,主打海鲜日料+中国古代文化的蟹仙画宴等。同等级的用餐体验,价格却几乎砍了一半多,面子里子也有,消费者会如何选择可想而知。


当然,这也并不意味着高端餐饮就没有未来了。无论经济如何走向,只要顶尖富人客群不受影响,需求依然是存在。只是,随着米其林等光环的祛魅,高替竞品的影响,对高端餐饮的硬实力提出了更高的需求。因此,正如餐饮专家刘海峰所言,“当下高端餐饮的最需要做的就是,做出真正极致的餐饮产品,让消费者对高端这个词真正发自内心认可。”


本文来自微信公众号:餐观局,作者:苏摩

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