让诺基亚“老人机”卖爆的公司，要用“抄袭”走下去

这两天，有台既不智能，也没大屏的功能机，给了科技圈一点小小的视觉震撼。

这台由HMD和芭比联名推出的HMD Barbie Phone目前已在全球同步预售，虽然在功能上它好像不属于这个主打AI智能机的时代，但Barbie Phone的个性化和可玩性，绝对是T0级别的。

HMD Barbie Phone是一台翻盖机，可以当作诺基亚2660 Flip的魔改款。机身正面是硕大的美颜镜，能让你随时开启形象管理，中间1.77英寸的屏幕可显示时间和日期等关键信息。

芭比的元素充斥在机身的每个角落，机身、后盖和充电线到处都是粉色的。在官方的礼盒包装里，共有三款印花后盖，连手机上的挂饰和挂绳，甚至芭比风格的装饰贴纸，都给你准备好了。

作为上上个时代的功能机，电池肯定是可拆卸的，当然颜色嘛也一样是粉的。

除了大面积的亮粉，还有许多定制logo，比如每一个按键里都会有火烈鸟、爱心和椰树的剪影画。

HMD Barbie Phone有很多功能机时代的影子：64MB的内存和128MB的存储，插入microSD卡可拓展到32GB，还有3.5mm耳机孔。

当然它也有很多在当下的妥协：蓝牙5和USB-C接口。

初次看到这款联名机，我觉得很有趣，有厂家会在2024年做一台这么古老又这么大胆的手机；不过这恰恰也是疑惑：怎么会有人在今年做出一台这样的手机？

把情怀，打成烂牌

如果你也觉得这台手机出现在2024年过于魔幻，那把这台手机做出来的HMD则是魔幻本幻，因为自打成立的那一刻起，它的成功秘诀就是：不走寻常路。

2016年5月，微软宣布将三年前买来的诺基亚功能机业务，以3.5亿美元的白菜价出售给富士康。

诺基亚芬兰总部也同时宣布，与富士康在芬兰成立HMD Global公司，由其负责未来十年诺基亚手机以及平板电脑的设计和制造。

至此，诺基亚正式开启了HMD时代。

HMD执掌诺基亚不到一年，就推出了旗下的第一台智能手机：诺基亚6。

诺基亚6.图片来自：Google

单说这台诺基亚的回归之作，可能有些朋友会有些印象，但对它的市场定位和竞争力却没什么概念。我们看看同时期的产品就能一目了然。

旗舰系列：华为Mate10/P10，小米6，OPPO R11，VIVO X20，一加5……

比品牌，以上各家都已经逐渐在旗舰市场站稳了脚跟；那看性价比：

• 红米Note 4X：骁龙625，¥999

• 360 N5：骁龙653，¥1399

• 努比亚Z17mini：骁龙652，¥1699

• 坚果Pro 2：骁龙660，¥1999

此时的诺基亚6，采用骁龙430处理器，卖¥1699。比起强势回归，它的象征意义远大于手机本身的实际意义。

不过，依靠不一样的设计和质量，以及在上个时代的余音，诺基亚也在回归的两年里有了一定的起色。

诺基亚8、7的连续推出，使其在2017年的全年销量达到1000万台，次年一季度甚至还一度超越Google、索尼等，成了全球第十大智能手机厂商。

趁着好转的市场反响，HMD Global紧接着在2018年开启了全新的X系列，诺基亚X6/X7都在同年先后发布。

X系列主打“全都要的”的设计，当年市面上最受欢迎的全面屏、双摄像头、背面指纹和背板玻璃等等它啥都有，在1500~2000元的价位段主打一个显眼。

诺基亚X6

当然这也只是一种设想，如果只有诺基亚这么干，说不定还有成的可能，然而以上这些外观设计和用料，在2018年几乎泛滥在每一个品牌，而且许多机型还比X系列卖得便宜。

诺基亚X7

向外，竞争对手都很卷；向内，诺基亚的后院也不太和谐。当时为其代工的富士康并不赞同诺基亚的设计路线，原因也很简单：研发生产成本过高，但HMD当时的总体产销并不乐观。

没有竞争力的价格，没有性价比的产品，没有步调一致的伙伴，是HMD那几年最真实的写照。想让诺基亚重回巅峰、冲击高端、创造另一个王朝的白日梦，最终止步在诺基亚9 PureView。

诺基亚9 PureView给人留下最深的印象是它的“后置加特林”——非常有辨识度的5摄组合，且为蔡司认证。官方称其可以捕捉6000万~24000万像素的数据，并配有激光对焦传感器。

当然它的价格也和摄像头一样高人一头：首发价5499元起。

但到了消费者手上，却并没有宣传中的体验：只有一颗镜头能录像，不支持OIS光学防抖，成像好坏得看手气……

理想和现实的脱节，让HMD吃了个大瘪，发售后的半年里，9 PureView在京东的购买评价仅有600多条，尽管后期狂降1000元，也并不能挽救惨淡的局面。

因此，HMD决定停止旗舰高端机型的研发，也一同停掉了旗舰产品线。从回归的诺基亚6，到旗舰绝唱的诺基亚9 PureView，不过3年时间。

这样看，诺基亚的回归是失败的，HMD的掌舵也是错误的；但这只是HMD和诺基亚的一面，而另一面在对比下，却极为成功。

用设计，代替性价比

诺基亚6发布于2017年1月份，这是HMD推出的第一台诺基亚智能机，但并不是第一台手机。

HMD执掌诺基亚后的处女作，实则为2016年12月份发布的诺基亚150，一台妥妥的功能机。

当时智能机已经趋于成熟，外卖短视频蓄势待发，全面屏的普及也在倒计时，HMD为何还会盯着落后了一个时代的古董机型不肯放手？

因为当年的功能机市场规模，远超想象。

2016年全球功能机销量高达3.96亿台，当年的全球移动发展指数，将手机使用者分成了四类，分别是：

• 重度狂热者

• 实用主义者

• 社交达人

• 通话短信党

其中只用手机打电话发信息的第四类，占比高达47%；而重度依赖者只有12%。

图片来自：Google

也正是这一年，功能机市场在我们看不见的地方，有着亮眼的表现。三星以5230万台的出货量位居第一；诺基亚以3530万台位列第二。

功能机的基本盘很大很稳，目前全球约80%的功能机都在非洲、中东和南亚等购机预算相对有限的区域销售，对价格敏感，只有最基本的通讯需求，耐用扛摔，都是功能机在当下依然能畅销的理由。

但这并不代表在其他地方的人们不会购买，每个地区的每个年龄段的不同群体，多少都会有功能机的需求：

• 学生：学校要求，防止沉迷

• 上班：特殊工种，防止泄密

• 老人：能打电话，字体够大

• 好多人：不能自律，手机上瘾

正因如此HMD才能在“冲高”失败后，用诺基亚最熟悉的方式盘活了planB。

相较于智能机，功能机的生产制造成本更低，但这并不意味着市场竞争的难度有所降低。相反，更耐用、换机频率更低的按键手机，需要更具特色才能闯出名堂。

那诺基亚的优势是什么？续航久，耐摔耐造，没啥小毛病。

这是优势，但还算不上特点，因为其他品牌也能靠这些出圈，但在用户端对品牌的第一印象和视觉冲击其实并没有那么强烈。

而诺基亚的成功，在于不仅能满足用户用机的实用价值，还通过不讲道理的设计和更新频率来满足各种人群，如图所示。

千禧年前后的十年里，诺基亚甚至能做到平均一年更新45台的战绩，许多经典的机型，也就诞生在这疯狂、无厘头但很奏效的时期。

HMD在认清现实之后，也转头走向了低端市场。虽然如此一来注定了它和诺基亚无法回到巅峰和第一，但也不是所有人都是科比，能打着首发和MVP退役，不能扣篮的老卡特，在三分线外散发着余热，也是另一个不错的结局。

HMD之后的战略有几个基本特点：

• 低端机型

• 设计为主

• 复古复刻

2017年复刻的诺基亚3310证明了这条路是对的。当时，根据Counterpoint Research的统计，HMD在全球卖出了1350万台诺基亚功能手机，其中卖得最多的便是重新发布的诺基亚3310。

诺基亚3310(2017)

在保持原有特点的同时，还对性能和外观做了升级，特别是17款3310的按键更加符合当下，屏幕也变成了彩色，颜色也更加年轻时尚。

之后复刻的6310/5310/8210/8810/230等经典机型，几乎都延续着以上的思路，当然也取得了不错的市场反响。

诺基亚8210/5310

HMD在活下来、好起来的同时，也受到了不少质疑和讽刺：科技以换壳为本，旧瓶装新酒。

这种看似不思进取的做法的确值得商榷，但是它效果显著，而且也符合了对功能机有需求的人，更重要的是，HMD没有因为复古而跟时代脱节，而是让想要复古机型的人更好地融入当下。

诺基亚8810

今年5月，2024款诺基亚3210国行版开售，定价349元，开售两天后第一批产品秒速售罄。可能我们身边很少有人会是其中的一员，但总有人需要诺基亚的功能机。

而且HMD也并没有完全干吃老本，在大量复刻的同时，也给功能机带来了一些属于这个时代的“创新”——诺基亚5710 XpressAudio，内置一对TWS耳机。

还有乍一看命名以为是折叠屏的诺基亚2660 Flip，牵强一点地说，这也算是折叠屏的老祖了。

而开头的HMD Barbie Phone也正是这台2660 Flip的联名款。另一台在4月份官宣的联名机也同样引起了不小的关注。

HMD和喜力啤酒以及创意公司Bodega联合推出怀旧复古功能机——The Boring Phone无聊手机（就是叫这个名）。

联名+按键机+黑白屏+透明外壳+可视真实主板，HMD把营销与设计的buff叠得很满。

这些极具代表性的新“旧品”，都是HMD造机思路的缩影。而HMD也把功能机的成功经验，带到了智能机上。

一个月前，HMD正式发布Skyline，这台“致敬”诺基亚N9的复古智能机再次让HMD冲上热搜。

骁龙7s Gen2，12GB+256GB，定位中端机。Skyline保留了Lumia经典的“枕式”外壳，很好地结合了直板机的显示优势和曲面屏的贴合手感。

在价格更为敏感的中低端市场，性价比是一个有效的策略，而HMD用一种近乎作弊的方式，让设计成了这个价位段里的另一种趋势。换壳会被诟病，但学会怎么换壳，有时候真能救命。

总有人会为好的产品买单，但也总有人会为外观下单。

以设计换性价比被更多的厂家尝试，也在慢慢被验证为真。

上个月初，CMF Phone 1上架，虽然1400元左右的起售价不算贵，但天玑7300+5000mAh+33W快充+128GB起的配置，在这个价位段也很难有优势。

不过在开售后3小时，CMF Phone 1就售出了10万台。轻量化的全“聚碳酸酯”机身，模块化的后壳设计，可玩性很强，能换颜色能换装备，挂绳支架通通配齐。

产品经理设计的好产品、参数上的好产品、媒体宣传的好产品和消费者认为的好产品，有时候真的是四种完全不同的产品。

1月8日，HMD Global正式宣布与诺基亚“分手”，结束了这段六年充满争议和复刻的合作。之后HMD也会作为独立品牌继续推出全新的产品。

2014年诺基亚被微软收购时，诺基亚时任CEO约玛奥利拉在发布会上的最后一句话：

我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。

诺基亚输了吗？我不知道，直到今天聊到设计、交互和耐用耐摔的时候，它依然是一个绕不过去的话题，当年Lumia的2.5D弧度玻璃，逐渐演化成“旗舰标配”的等深四边微曲。

HMD偷了吗？我不知道，不过它总能从古董里搞出点新意，让这个“千机一面”的市场多了几分乐趣，而且它现在过得还挺好的。

本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：肖凡博