残奥会为什么“不好看”？

你或许听说了，巴黎残奥会的圣火完成了史上首次人力穿越英法海底隧道；

可能刷到了，担任残奥会比赛开场嘉宾的成龙把礼棍耍出了中国功夫；

大概也了解，中国代表团在残奥会赛场一骑绝尘，每天都有若干枚金牌入账……

但这些并没有激起你如奥运会般去关注残奥会的兴趣，不是吗？

2012年，在伦敦奥运会结束后的转换期，伦敦残奥会的英国官方转播商Channel 4打出了一条略显“攻击性”的宣传标语——“感谢你们的暖场。”

这在当时引发了广泛好评。仿佛残奥会就要摆脱奥运会的阴影，即将成为另一场全球级的体育文化盛宴。

然后，在那一年凭借对残奥会的转播拿了一堆行业大奖的Channel 4，亏损了2900万英镑——往前看两年，该频道的盈余是7800万。

图源：Channel 4

残疾人奥运会，作为二战后国际体育界最重大的发明之一，时至今日已经被赋予了相当庞杂的意义：

这里是特殊人群展现自强不息精神的大舞台，也是呼吁全社会关注和支持残障人士的扬声器；

这里是最新人体辅助科技的试验田，也是品牌挖掘和讲述营销故事的素材库；

这里是城市更新和改善无障碍基建的助推器，也是探讨对少数群体的包容性议题的舆论场……

然而在种种有关残奥会的讨论中，有一个基本的话题却被回避了——残奥会，到底好不好看？

诚然，总有一些数据在努力证明大家是“喜欢看残奥会”的，比如开闭幕式的收视率、整个周期的收看人次、或者门票的销售情况。

但扪心自问，我们能对多少个残奥冠军运动员像马龙、全红婵、张雨霏那样如数家珍？又能说出几场记忆犹新、历历在目的残奥经典比赛？

举个例子，巴黎奥运会前，耐克举办了一场盛大的品牌活动，在布隆尼亚尔宫门前立起了旗下6位明星运动员的雕塑，其中也包括残奥会击剑冠军贝贝·维奥（Beatrice Vio）。

结果，在国内外很多媒体的传播内容中，相比于身旁的勒布朗·詹姆斯或姆巴佩雕像，对她的描写甚至连名字都没提，只是“一位残奥会击剑运动员”。

不得不承认，在很多人的潜意识里，残奥会本身就是“不好看”。

对于每一位残疾人运动员，我们都愿意致以敬意。但同时，如果能把“残奥会不好看”的原因加以理性全面的分析，帮助残奥会在未来实现更好的进化，真正成为不逊于奥运会的全民庆典，或许才是比“遇上就喊好，转过身就忘”更有意义的态度。

观赏，还是参与？

遇到复杂问题而不知道如何解决的时候，回溯历史的正本清源，往往可以帮助我们建构起对这件事的“底层逻辑”。

比如，残奥会的缘起，就不是为了举办一个具有观赏性的赛事。

1948年，在欧洲最大的脊柱损伤疗养中心“斯托克·曼德维尔医院”，院长路德维希·古特曼（Ludwig Guttmann）仿效同期开幕的伦敦奥运会，举办了首届“斯托克·曼德维尔运动会”。

这场运动会的参与者，就是全院那些脊柱伤残、需要坐轮椅的老兵。

说白了，古特曼就是办了一场医院内部的“迎奥运趣味运动会”，来鼓励这些残障军人融入社会生活，积极体健康复、重塑人生信心。

也就是说，这场被后世追认为“残奥会”起源的运动会，在其举办的初衷里，残疾人的参与几乎就是全部的意义。

这就很好地解释了“残奥会不好看”的第一个原因，项目的“观赏性失调”。

路德维希·古特曼（图左）与斯托克·曼德维尔运动会图源：SportCares

你可能从很多地方看到过奥运会项目的更替变迁，很多群众基础其实很好的项目被剥离出奥运会的一大原因就是，缺乏足够的观赏性（比如拔河、爬绳）。

而观赏性在残奥会中，就不是要重点考量的因素了。

举例来说，残疾人举重采取的是卧推式，有健身经验的朋友知道，卧推其实是一种非常好的力量锻炼形式。但在转播镜头中——加之还有裁判和医疗等人员围在运动员身边——卧推带来的视觉冲击力就和奥运会的站立式举重天差地别了。

还有硬地滚球。这是一项由患有脑瘫等严重运动功能障碍的选手从事的项目，其规则简单来说类似于我们小时候玩的玻璃弹珠，很考验运动员手、眼、脑的协调性。

不管对于普通人还是残疾人，这都是一个参与乐趣远高于观赏乐趣的项目。事实上，它本身就是1984年专门加入到残奥会中，以吸纳更多严重丧失运动功能的群体参与到体育中来的——而不是因为这个项目有什么观赏性。

与之类似的项目还有不少。我们从不否认它们的价值与意义，正如上面所说，这些项目本身并不缺乏竞技性和趣味性，尤其对于残障人士而言，是很好的体健手段。

但也要承认的是，这些“观赏性失调”的项目就是很难引发观众的收看欲。这也是媒体化时代的残奥会，应该尽可能优化的问题。

第一，不是“第一”

每届残奥会，有一个不算冷的“冷知识”都会在媒体报道中反复提及，那就是残奥会的大项虽然远少于奥运，但其总金牌项却比奥运要多。拿这届巴黎举例，奥运会的金牌项是329个，而残奥会足足有549个。

为什么？

这就不得不提到残奥会的重要规则——分级。

所谓分级，就是根据残奥委统一的规范流程，将每位运动员划分为不同的残障类别和等级，这样才能保证同一个组别运动员的同场竞技是公平的。

图源：英国残奥委

分级制度，是包括残奥会在内的所有残疾人运动会必不可少的关键步骤，但这项制度却会对残疾人竞技体育的观赏性带来不利的影响。

首先，就是对冠军稀缺性的“稀释”。同一个小项，比如男子100米仰泳，在巴黎残奥会中要分成19个组别，每个组别都会决出金牌，每位金牌得主都可以被称为“残奥会冠军”。

而当第一名有太多个的时候，观众自然无法像追捧那唯一的奥运会冠军一样去追捧他们。

这就说回到之前的逻辑上了，把残疾人运动员尽可能精细地区分成不同的组别来比赛，让更多人在自身的运动机能情况下参与到同一个项目中，既是为了保证公平，也仍然是一种参与性先于观赏性的思路。

然而，这项制度正在面临挑战。

随着残奥会的影响力持续扩大，各利益方的重视程度不断升级，运动员故意利用分级制度将自己分配到不匹配的组别以获得优势的舞弊行为屡禁不止。

甚至有业内人士直称，“分级作弊”已经成为残奥会的“兴奋剂”。

这也意味着，当观众在收看比赛时看到水平明显高出一截的选手，他们会不自觉地怀疑，这位选手究竟是竞技能力突出，还是本就不该出现在这个组别？

一旦公平原则出现崩塌，竞技体育之美就会被淹没在各种杂音之中。

此外，有分级就会有“合级”。残疾人运动中，当某一项目某一组别可参赛的人数过少，国际通行的做法有两种——要么单独完成本组比赛，记入数据但不记名次、不颁奖牌；要么与临近的组别合并比赛。

而合并比赛有时还涉及到成绩换算的问题，不仅复杂且同样不利于比赛的公平。

2016年里约残奥会男子400米决赛中，T43组别（双腿截肢）就和T44组别（单腿截肢）合并比赛。

结果，T44级希腊选手米切尔·塞提斯（Michail Seitis）创造了该组别的新世界纪录，却只能在本场比赛排名第6，因为所有T43级的选手，双腿都使用了刀锋义肢，比塞提斯这些只能使用单腿义肢的选手有着明显的优势。

世界纪录创造者没有金牌，本该带来竞赛公平的分级制度却带来了最大的不公平，这样的比赛又怎能好看？

关系，进退两难

如今，由于残奥会和奥运会在同一地的连续举办，大家可能会自然地认为，国际残奥委会（IPC）和国际奥委会（IOC）就是同气连枝的一体两面。

但事实上，IPC和IOC除了一份签到2032年的合作协议之外，并无隶属关系。在平时，双方基本是各自独立的。

当然，无需争辩的是，目前残奥会的生存还是要“依赖”奥运会的，在双方的合作协议里，其实关键内容就三条：奥委会承诺举办奥运会的城市必须同样举办残奥会；奥委会有义务配合强化残奥会的品牌影响力；奥委会给予残奥委必要的资金支持。

于是，让残奥会和奥运会合并的言论总会见诸报端。

逻辑简单明了：把残奥会放到奥运会的赛程中穿插进行，既有利于残奥部分的售票率、上座率和收视率，也有助于在奥运的全球热度中带给残奥会和运动员更好的曝光。

事实上，英联邦运动会从2002年起就已经这么干了。但“合并论”并非无懈可击——合并意味着奥运村等服务设施不仅要继续扩容以满足同一时间段更高的用量，还要在普通模式和无障碍模式之间来回切换，边际成本会被大幅推高。

英联邦运动会的合并，也是对残疾人项目做了相当程度的削减之后才实现的。

而对IPC来说，更重要的是，原本独属于残奥会的流量——哪怕有限——也会被彻底淹没在奥运会无处不在的热点之中，所有的社会议题和营销故事都将荡然无存。

本届巴黎残奥组委，就专门在官网发布了一篇名为《为什么不能把残奥会和奥运会合并？》的科普文章，算是官方层面给这一论调定了性。

而这篇文章还牵扯到了另一个问题——残奥会和奥运会的先后顺序。

不久前结束的巴黎奥运会，把“奥运戒断反应”送上了热搜。原因很好理解，人的情绪在达到高峰之后，难免要经历漫长的滑坡。所以当奥运会闭幕，处于“情绪下行周期”的消费者很难再对残奥会提起兴趣。

因此，在“合并论”之外，“把残奥会提到奥运会之前，既为奥运进行全规格测试，也让残奥会承接观众正在集聚的期待情绪”的“前置论”，一度是业界讨论的焦点。

但IPC还是否掉了这个建议。理由很简单，“残奥会是残疾人群体的最高体育舞台，不能当成奥运会的测试赛”。

但这个理由细想之下似乎也站不住脚。如果说残奥会放在奥运之前会被当成测试赛，那放到奥运之后不就是奥运的余兴节目吗？何况，在奥运会这一全球最高水平竞技赛事的对比之下，残奥会竞技性和观赏性不足的特点更会被无限放大。

上述这些讨论，也从侧面说明了残奥会和奥运会之间拧巴的关系。

现阶段的残奥会，一方面离不开奥运会的荫庇和扶持，一方面又不愿沦为奥运会的附庸。这就使其当前的定位，既不能放开手脚努力蹭奥运的热度，又没法完全撇开奥运玩出自己的新花样。

换句话说，“变好看”的最直接的两条路都被堵死了。

媒体，宣传失焦

半身瘫痪的举重运动员成功完成试举后振奋嘶吼，背景音用了土拨鼠的咆哮；只剩左腿的自行车手奋力冲刺，BGM的歌词唱着“左、左、还是左”；视障的铁人三项选手，用手有节奏地触碰四周来寻找自行车的位置，与视频相配的是一段钢琴曲……

先别骂，这不是我们恶意的调侃——以上内容，全部来自国际残奥委会的官方TikTok账号。

今年4月开始，这些内容引发了世界范围内的激烈讨论。

是的，这就是IPC有史以来最激进的主题营销，由残奥委首席品牌与传播官克雷格·斯宾塞（Craig Spence）牵头负责。在他看来，残奥会必须主动拥抱当代人喜好的网感，“我们并不是取笑残疾人，而是和他们一起找到欢乐。”

也先别忙着批评。现在，残奥委的TikTok账号的粉丝数已经达到了460万，不仅超过了NHL和WNBA的官方账号，甚至超过了除堪萨斯酋长和金州勇士以外所有美国主流联赛的队伍。

更重要的是，包括那个被“嘲讽”的铁人三项运动员之内，相当一部分残奥选手，都表达了对这一宣传风格的欣赏和支持。

事实上，很长一段时间里，社会大众之所以对于残疾人运动敬而远之，与媒体一味且片面的“苦难叙事”确有很大的关系。

特殊群体参与体育运动，其中的励志意义本就不言自明，但过度强化残疾人生活和训练的不易，反复讲述某一件日常事情的艰难，某种程度上，也是一种对残障人群居高临下的“歧视”。

同时，这样的“苦难叙事”也会让消费者产生“你很棒，但我看你的比赛心情会很沉重”的疏远感。

所以IPC才试图用一定程度的戏谑，来消解残奥会天然背负的沉重。

但同样，新的营销风格并非人人受用。有人会因为流量的涌入而欣喜，也有人会因为感受到明显的冒犯和不敬而转身离去。

即使斯宾塞可以拿数据宣称其策略的有效性，这种把关注点放在残疾运动员个体身上的宣传，又是否真能让残奥会本身变得让人愿意看呢？

而不管是过去的“苦难叙事”，还是如今走网感的路线，看上去，残奥会的比赛本身从来都不是媒体传播的重点。所以残奥“不好看”，也是媒体推波助澜的结果。

尾声

体育界有句名言：“奥运会展示的是最强健的体魄，残奥会展示的是最不屈的灵魂。”但换个角度理解，是不是强壮的身体肉眼可见，但坚强的灵魂却尤其需要残奥会可视化的呈现？

奥运会在巴黎已经通过各种创新向着“更好看”的目标全力进发，残奥会又是否能够跟上脚步？

缺乏观赏性的项目，如何通过视效技术增强观感和趣味？

分级制度要如何改革，来让比赛更能兼具竞技性和公平？

如何更好地运营残奥会和奥运会的关系，做大残奥的品牌影响力和市场价值？

媒体对残奥的宣传，如何在更新潮、更亲近的同时，回归赛场本质？

图源：WeThe15官网

#WE THE 15（我们是15%），这是国际残奥委和国际残疾人联盟自2021年共同发起的体育史上最大的公益行动，旨在号召全球社会促进占人口总数15%的残障群体的公共权利、消除歧视。

而残疾人奥运会，无疑是整个行动最重要的组成部分。

因此，让残奥会变得“好看”，实际上拥有比想象中更大的意义。

毕竟，围绕残疾人运动构建的一切话题、倡议、主张和展示，都要建立在“有足够多的人来看”的基础之上。也只有“好看”的残奥会，才能让这个全球级的文化产品发挥出最大的功用。

而这，需要所有人一起努力。

本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：王帅，编辑：李禄源