2024-09-01 16:24

火爆多年的燕窝,也卖不动了?

本文来自微信公众号:格隆汇APP (ID:hkguruclub),作者:远禾


有一样东西,有人视之为珍宝,价值千金;有人视之为智商税,分文不值,这就是——燕窝。


中国人将燕窝视为滋补佳品的历史并不算短,但是在很长一段时间里,商业模式都是较为简单地卖进口干燕窝。


2011年“毒血燕”事件爆发后,燕之屋开发的“碗燕”横空出世,燕窝因此成为了具有保健功能的快消品,却也因此频频陷入“糖水混合物”智商税的争议。


燕窝,到底是一门好生意,还是最大的营销谎言?


或许,我们可以从“燕窝第一股”燕之屋的财报中找到答案。



近日,燕之屋发布2024年中期报告,财报显示,2024年上半年,燕之屋实现营业收入10.59亿元,同比增加11.36%。


分渠道来看,燕之屋通过线下渠道实现总收入约4.19亿元,同比下降1.64%。而电商渠道中,燕之屋总收入约6.41亿元,同比增长21.89%,占到了公司总收入的60.49%。



电商渠道业务的超高增速势必带来销售成本的增长,包括原材料成本、雇员福利开支、生产成本及快递费等。也因此,今年上半年,燕之屋的销售成本同比增长17.63%至约5.46亿元。


对比之下,燕之屋的销售成本增速远高于营业收入增速,这也导致燕之屋的利润断崖式下跌,2024年上半年燕之屋的净利润为6005万元,同比下降44.07%。


报告期内,燕之屋的毛利率从去年同期的51.24%降至48.50%,燕之屋将原因归结为线下客户消费趋于保守,导致线下渠道收入增速不及预期,线下占比降低导致毛利率下降。


上市仅半年,燕之屋的业绩就急转直下,让人不由得担忧起燕之屋的经营情况。


其中最大的争议点,就是在于燕之屋在营销上的大量投入。


今年上半年,燕之屋销售及经销费用高达3.65亿元,同比增长38.45%,比去年上半年多花了超过1亿元。


而在此前的业绩预告中,燕之屋也已经指出,今年邀请王一博及巩俐为品牌代言人,导致用于宣传营销的费用增长,而宣传推广费又主要集中在上半年。


其实早在2023年财报中,燕之屋就曾指出,公司销售费用过高的原因之一就是广告及推广费有所增加,只不过这个问题在今年则显得更为明显。


历年来,燕之屋的代言人基本都是大牌明星,从刘嘉玲、林志玲到赵丽颖、金晨,再到现在的巩俐和王一博,燕之屋的营销费用连年增长。


2021年至2023年这三年间,燕之屋的销售及经销费用分别为3.99亿、5.04亿、5.63亿元,分别同比增长25.55%、26.3%、11.79%。


2023年,燕之屋5.63亿的销售费用,更是占到了总收入的28.68%。


燕窝,是否真是一场轰轰烈烈的智商税呢?



雨燕及金丝燕分泌唾液,再混合其他物质,筑成巢穴,便形成了燕窝。


燕窝到底有没有营养价值呢?答案是,当然有。


燕窝含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸,因此被认为能够刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能。


但时至今日,已经有相当多专家指出,论蛋白质质量和氨基酸组成,燕窝不如牛奶鸡蛋,论其他营养成分,银耳、百合、山药等含有粘液的食物,也可以替代燕窝。


也就是说,平时食用适量的肉蛋奶,加适度海产品,就足以获取燕窝能提供的一切营养价值。


但不论如何,起码燕窝确确实实有一定营养价值,相比拿着褪黑素当营养成分的“脑X金”,还是要好得多。


营养价值有,但是并不高,那燕窝到底为什么这么贵?


这是因为,燕窝主要产自东南亚,特别是马来西亚和印度尼西亚。也是因此,尽管燕窝已经传入中国几百年,但此前食用范围相对较小。


20世纪90年代中后期,不少商家看到燕窝行业有利可图,纷纷从其他行业转入燕窝行业,这也导致燕窝行业出现了一阵小高潮。


但由于商家的资质参差不齐,上游采购环节无法得到保证,燕窝市场迅速出现了大量的劣质、假冒产品。


伴随着行业的野蛮生长,燕窝行业的信任危机逐渐浮出水面,直至2011年“毒血燕”事件彻底爆发。


2011年,有消费者称,在食用了燕之屋的“特级血燕”后,出现发烧、头痛、恶心等症状。检测发现,燕之屋、鹰皇等品牌的血燕产品中,亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍。


最终查出是马来西亚和印尼的不法商家为了赚钱,将最普通的白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中熏制,伪造成特级血燕。


这一年,燕之屋正在谋求港交所上市,随着事情发酵,燕之屋被迫终止上市。


国燕委的数据也显示,2012年,全国燕窝行业销售规模从2011年的65亿元断崖式下滑至22亿元。尽管2013年又回升至60.5亿元,但此后连续4年都只维持在60亿元的规模,再也没有从前的飞速增长。


但也是从2012年开始,燕之屋开发出了开碗即食的“碗燕”产品,将本来需要炖制的干燕窝,变成了更具有电商属性的快消品。2017年开始,燕窝市场也重启增长。


此后,燕窝销售进入了新的时代,干燕窝在各大燕窝品牌中的销量占比如今基本都不到20%,但也因此,即食燕窝陷入了更大的争议。



2020年,快手主播辛巴带货即食燕窝,随后被消费者质疑是糖水,引发巨大争议。


然而实际上早在两年以前的2018年,就有机构对于市面上的众多即食燕窝进行检测,结果发现,燕之屋、同仁堂、康富来等品牌的即食燕窝,97%以上是糖水及增稠剂,几乎毫无营养价值。


燕之屋执行董事兼董事长李有泉也曾回应,称产品“97%为糖水和增稠剂”这一含量是合适的。他指出,燕之屋所有产品的干燕窝含量都是经过精心计算和科学配比的。


以碗燕为例,李有泉表示,燕窝产品中5.2克的燕窝含量,占碗燕净重180克的约3%,这一比例是理想配比,既能保证燕窝的营养价值,又能确保口感的细腻与舒适。


那么事实如何呢?


在电商平台旗舰店里,10碗108g的碗燕,打折后售价近2000元,每碗干燕窝含量为3.1g,刨去纯净水、冰糖的成本,平均下来,每克燕窝的价格超过60元。


而燕之屋旗舰店售卖的精美包装3星印尼干燕窝,50g也仅售1500元,平均每克燕窝的价格约为30元。


答案不言而喻。


2014年,在碗燕的基础上,小仙炖又开发出了单价更低、保质期更短的鲜炖燕窝,而小仙炖营销手段相比燕之屋可谓是有过之而无不及。


不仅聘请了章子怡、陈数两人同时担任代言人,还聘请了王俊凯担任“新鲜力量品监官”。


除去燕之屋和小仙炖,巧初等新兴燕窝品牌,也无一不是靠着娱乐圈明星来打开局面,吸引女性消费者。


想要吸引高端精英女性群体,就聘请大牌女星站台提高调性,想要吸引年轻中产女性群体,就聘请流量男性打开市场。


不难发现,无论是燕之屋还是小仙炖,基本都是以营销驱动的公司。


2021年,燕之屋曾准备A股上市,递交了上市申请。


然而2022年4月,证监会向燕之屋发出长达24页的审核反馈,发出57连问,询问燕之屋是否涉嫌虚假宣传,燕窝是否有宣传的营养价值,是否通过大量广告营销支撑业绩等等。


燕之屋没有回应,大概也无法回应。


很显然,动辄上亿的广告费用、铺天盖地的广告宣传,难以让品牌形成真正的护城河,也难以在下行的经济环境之下,维持自身的坚挺。



燕窝市场之所以经历几十年的浮浮沉沉,也仍有相当多品牌入局,说白了背后就是有着巨大利益驱动。


然而,随着消费市场的风向转变,伴随着智商税质疑的燕窝,终究难以成为真正有价值的高端商品,但惯有高端形象的燕窝也难以真正自降身价。


在消费的升级和降级之间,燕窝品牌们还没有找到自己的方向。在这样一个难以形成真正护城河的行业里,随着产品渐趋同质化和消费者认知的提升,这些品牌未来如何把燕窝的故事讲下去,将是一个不小的挑战。

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