本文来自微信公众号：格隆汇APP （ID：hkguruclub），作者：远禾
有一样东西，有人视之为珍宝，价值千金；有人视之为智商税，分文不值，这就是——燕窝。
中国人将燕窝视为滋补佳品的历史并不算短，但是在很长一段时间里，商业模式都是较为简单地卖进口干燕窝。
2011年“毒血燕”事件爆发后，燕之屋开发的“碗燕”横空出世，燕窝因此成为了具有保健功能的快消品，却也因此频频陷入“糖水混合物”智商税的争议。
燕窝，到底是一门好生意，还是最大的营销谎言？
或许，我们可以从“燕窝第一股”燕之屋的财报中找到答案。
一
近日，燕之屋发布2024年中期报告，财报显示，2024年上半年，燕之屋实现营业收入10.59亿元，同比增加11.36%。
分渠道来看，燕之屋通过线下渠道实现总收入约4.19亿元，同比下降1.64%。而电商渠道中，燕之屋总收入约6.41亿元，同比增长21.89%，占到了公司总收入的60.49%。
电商渠道业务的超高增速势必带来销售成本的增长，包括原材料成本、雇员福利开支、生产成本及快递费等。也因此，今年上半年，燕之屋的销售成本同比增长17.63%至约5.46亿元。
对比之下，燕之屋的销售成本增速远高于营业收入增速，这也导致燕之屋的利润断崖式下跌，2024年上半年燕之屋的净利润为6005万元，同比下降44.07%。
报告期内，燕之屋的毛利率从去年同期的51.24%降至48.50%，燕之屋将原因归结为线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。
上市仅半年，燕之屋的业绩就急转直下，让人不由得担忧起燕之屋的经营情况。
其中最大的争议点，就是在于燕之屋在营销上的大量投入。
今年上半年，燕之屋销售及经销费用高达3.65亿元，同比增长38.45%，比去年上半年多花了超过1亿元。
而在此前的业绩预告中，燕之屋也已经指出，今年邀请王一博及巩俐为品牌代言人，导致用于宣传营销的费用增长，而宣传推广费又主要集中在上半年。
其实早在2023年财报中，燕之屋就曾指出，公司销售费用过高的原因之一就是广告及推广费有所增加，只不过这个问题在今年则显得更为明显。
历年来，燕之屋的代言人基本都是大牌明星，从刘嘉玲、林志玲到赵丽颖、金晨，再到现在的巩俐和王一博，燕之屋的营销费用连年增长。
2021年至2023年这三年间，燕之屋的销售及经销费用分别为3.99亿、5.04亿、5.63亿元，分别同比增长25.55%、26.3%、11.79%。
2023年，燕之屋5.63亿的销售费用，更是占到了总收入的28.68%。
燕窝，是否真是一场轰轰烈烈的智商税呢？
二
雨燕及金丝燕分泌唾液，再混合其他物质，筑成巢穴，便形成了燕窝。
燕窝到底有没有营养价值呢？答案是，当然有。
燕窝含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸，因此被认为能够刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能。
但时至今日，已经有相当多专家指出，论蛋白质质量和氨基酸组成，燕窝不如牛奶鸡蛋，论其他营养成分，银耳、百合、山药等含有粘液的食物，也可以替代燕窝。
也就是说，平时食用适量的肉蛋奶，加适度海产品，就足以获取燕窝能提供的一切营养价值。
但不论如何，起码燕窝确确实实有一定营养价值，相比拿着褪黑素当营养成分的“脑X金”，还是要好得多。
营养价值有，但是并不高，那燕窝到底为什么这么贵？
这是因为，燕窝主要产自东南亚，特别是马来西亚和印度尼西亚。也是因此，尽管燕窝已经传入中国几百年，但此前食用范围相对较小。
20世纪90年代中后期，不少商家看到燕窝行业有利可图，纷纷从其他行业转入燕窝行业，这也导致燕窝行业出现了一阵小高潮。
但由于商家的资质参差不齐，上游采购环节无法得到保证，燕窝市场迅速出现了大量的劣质、假冒产品。
伴随着行业的野蛮生长，燕窝行业的信任危机逐渐浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件彻底爆发。
2011年，有消费者称，在食用了燕之屋的“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等症状。检测发现，燕之屋、鹰皇等品牌的血燕产品中，亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍。
最终查出是马来西亚和印尼的不法商家为了赚钱，将最普通的白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中熏制，伪造成特级血燕。
这一年，燕之屋正在谋求港交所上市，随着事情发酵，燕之屋被迫终止上市。
国燕委的数据也显示，2012年，全国燕窝行业销售规模从2011年的65亿元断崖式下滑至22亿元。尽管2013年又回升至60.5亿元，但此后连续4年都只维持在60亿元的规模，再也没有从前的飞速增长。
但也是从2012年开始，燕之屋开发出了开碗即食的“碗燕”产品，将本来需要炖制的干燕窝，变成了更具有电商属性的快消品。2017年开始，燕窝市场也重启增长。
此后，燕窝销售进入了新的时代，干燕窝在各大燕窝品牌中的销量占比如今基本都不到20%，但也因此，即食燕窝陷入了更大的争议。
三
2020年，快手主播辛巴带货即食燕窝，随后被消费者质疑是糖水，引发巨大争议。
然而实际上早在两年以前的2018年，就有机构对于市面上的众多即食燕窝进行检测，结果发现，燕之屋、同仁堂、康富来等品牌的即食燕窝，97%以上是糖水及增稠剂，几乎毫无营养价值。
燕之屋执行董事兼董事长李有泉也曾回应，称产品“97%为糖水和增稠剂”这一含量是合适的。他指出，燕之屋所有产品的干燕窝含量都是经过精心计算和科学配比的。
以碗燕为例，李有泉表示，燕窝产品中5.2克的燕窝含量，占碗燕净重180克的约3%，这一比例是理想配比，既能保证燕窝的营养价值，又能确保口感的细腻与舒适。
那么事实如何呢？
在电商平台旗舰店里，10碗108g的碗燕，打折后售价近2000元，每碗干燕窝含量为3.1g，刨去纯净水、冰糖的成本，平均下来，每克燕窝的价格超过60元。
而燕之屋旗舰店售卖的精美包装3星印尼干燕窝，50g也仅售1500元，平均每克燕窝的价格约为30元。
答案不言而喻。
2014年，在碗燕的基础上，小仙炖又开发出了单价更低、保质期更短的鲜炖燕窝，而小仙炖营销手段相比燕之屋可谓是有过之而无不及。
不仅聘请了章子怡、陈数两人同时担任代言人，还聘请了王俊凯担任“新鲜力量品监官”。
除去燕之屋和小仙炖，巧初等新兴燕窝品牌，也无一不是靠着娱乐圈明星来打开局面，吸引女性消费者。
想要吸引高端精英女性群体，就聘请大牌女星站台提高调性，想要吸引年轻中产女性群体，就聘请流量男性打开市场。
不难发现，无论是燕之屋还是小仙炖，基本都是以营销驱动的公司。
2021年，燕之屋曾准备A股上市，递交了上市申请。
然而2022年4月，证监会向燕之屋发出长达24页的审核反馈，发出57连问，询问燕之屋是否涉嫌虚假宣传，燕窝是否有宣传的营养价值，是否通过大量广告营销支撑业绩等等。
燕之屋没有回应，大概也无法回应。
很显然，动辄上亿的广告费用、铺天盖地的广告宣传，难以让品牌形成真正的护城河，也难以在下行的经济环境之下，维持自身的坚挺。
四
燕窝市场之所以经历几十年的浮浮沉沉，也仍有相当多品牌入局，说白了背后就是有着巨大利益驱动。
然而，随着消费市场的风向转变，伴随着智商税质疑的燕窝，终究难以成为真正有价值的高端商品，但惯有高端形象的燕窝也难以真正自降身价。
在消费的升级和降级之间，燕窝品牌们还没有找到自己的方向。在这样一个难以形成真正护城河的行业里，随着产品渐趋同质化和消费者认知的提升，这些品牌未来如何把燕窝的故事讲下去，将是一个不小的挑战。