高端餐厅“集体关店”，不是一场意外

2014年，奥巴马为了关税问题访日，安倍晋三又陪吃又陪聊，2天下来共识没几个，倒阴差阳错带火了一家寿司店。

这家名为“数寄屋桥次郎”的寿司店，位于地下室，只有10个座位，环境跟街边拉面馆平分秋色，人均消费高达约1800人民币。

主厨小野二郎一生都在做寿司，有各种规矩，比如没菜单，当天吃啥看心情（Omakase典型吃法）、做完的寿司必须马上进嘴。原本这店就因纪录片《寿司之神》爆火，奥巴马吃完更是一座难求。

珠玉在前，各国米其林大厨纷纷取经，意餐、法餐、日料等各色餐厅拔地而起，统一学名Fine Dining（精致餐饮）。

这些餐厅未必有小野二郎“爱寿司就像爱生命”的决心，却有两个特点非常相似：

一是收钱毫不手软，人均消费从500到近万不等，通常要提前预订，给顾客留出足够的时间存钱；

二是规矩多，上海最贵的UV餐厅得摸天黑集体坐大巴去，不能对外透露地址，吃顿饭像“嫖娼”。

按理说，高端餐厅客单价高，还有大量免费自来水，比起平价餐饮日子应该滋润很多，结果近一两年却迎来结构性塌方：

从老牌米氏西餐厅到网红Opera BOMBANA、Tiago、Refer，过去有头有脸的各国美食代表，跑路的跑路，退租的退租。

前不久，上海外滩18号的L'Atelier 18，硬是撑到七夕第二天“收割”一波旺季顾客后，选择提桶跑路。

按照红餐大数据的口径，去年5月，上海人均客单价在500元以上的餐厅有2700多家。一年零2个月后，只剩下1300多家^[1]。

高端餐厅都这么贵了，为什么还要跑路？

一、“全球最佳”之死

北欧的Noma可能是全球最火的高端餐厅。

客单价700美元，通常以自然界的馈赠为原料，比如蚂蚁、苔藓、鳄鱼脂肪。有道“野菠菜蟋蟀糊糊”，菠菜里裹的酱，就是用蟋蟀肉捣成的。

这种别出心裁，让见过世面的评委直呼天才，连着5年给出“全球最佳餐厅”称号，生意火爆，订位得提前一年。坊间传闻，奥巴马夫人米歇尔都因为没守规矩吃过闭门羹。

结果2022年，《纽约时报》爆出大丑闻：老板雷泽皮让想当大厨的实习生免费打工3个月，日肝16小时。既要“雨中拔鸭毛”“半夜扫后厨”，还要忍受拳脚功夫^[2]。一时间舆论哗然。

迫于压力，Noma开始给实习生发工资。恰恰是这些实习生的工资，压垮了这间全球最佳餐厅。关门的同时，雷泽皮道出原委：高端餐厅的商业模式有问题^[3]。

尽管Fine Dining的菜系国别不同，但都长一张网红脸：俯瞰江景的地段，满是大理石和世界名画的装修，菜单上是“鹅肝松露鱼子酱”，厨师都身兼做菜和卖艺表演的技能。

除了社交平台上的自来水帮餐厅节省广告费，Fine Dining的所有成本项都远远高于连锁餐饮。

一般来说，高端餐厅对食材的珍奇和新鲜程度都有要求，瞬间拉高了成本和损耗率。

广东人爱吃的卤鹅头，原材料为狮头鹅，此鹅只长脑袋不长身子，但偏偏食量惊人，饲料消耗量是常见鹅种的两三倍。相比小型鹅60天左右的出栏周期，狮头鹅160天才能出栏，浑身上下都是成本。

另外，高端餐饮的菜式普遍做法繁琐，进一步推高了人力成本。拿Noma来说，有个实习生3个月全在用果皮摆出甲虫的形状，做开胃菜的有十几个。100名厨师和20名实习生，光实习生每个月工资就要5万美元^[4]。

其次，在“立足繁华地段、武装到垃圾桶”的开店纲领下，这类餐厅普遍造价不菲。比如北京Tiago颐堤港店单店投入近3000万^[5]，够加盟3家海底捞。

同时，业内有“米其林死亡之吻”的说法，即评上米其林房租会暴涨，反而死得更快。卖上海生煎包的“祥兴记”曾意外入选米其林推荐小吃，乐开花的房东当即涨租30%。一个月后，祥兴记无奈外迁^[6]。

至于食材和研发投入反而丰俭由人。毕竟大多数人未必尝得出山东鹅肝和俄罗斯鹅肝的区别，但普遍会拍主厨玩液氮干冰的小视频。

非要花大钱的餐厅也有，比如El Bulli（斗牛犬餐厅）非以“5000进50”的晋级率出新品，年亏50万欧元^[7]。顺嘴一提，El Bulli是雷泽皮的师从餐厅，后来因为亏损倒在了Noma前头。

关于这类餐厅到底多赚钱，美食大国西班牙的雷里达大学曾做过一项调查：当地130家米其林餐厅，利润率在1.61%至3.8%不等，没一个打得过富士康。其中，63.02%餐厅还背着负债^[8]。

所以正常的年景都在惨淡度日的高端餐厅，一旦遇到黑天鹅事件，只好带头跑路了。Noma倒下后不久，远在中国的同行们也迅速迎来塌方，死因如出一辙。

高端餐厅到底错在哪了？

二、逆行的商业模式

2008年，萨莉亚特地新设了一个项目部，专门找茬和改良工作流程。

这个部门曾对门店吸尘器里的垃圾展开专项调查，巡视组发现，吸尘器的集尘盒里，沙子占6成，灰尘2成，剩下的是食物残渣。当即决定：用吸尘器是杀鸡用牛刀，以后用拖布就行^[9]。

这样一来，打扫时间减半到30分钟，原本拖地的人去厨房，厨房的人扫地走人。这样的改造多了，养10个项目部都绰绰有余。

在全副改装下，萨莉亚形成了一套流水线：客人点单——小时工把意面盛到盘里，加沙司后放进微波炉——8分钟内，意面上菜——客人吃完，这名小时工又翻开员工手册，学着“洗碗时要左手拿碗，右手拿海绵绕三圈”。

萨莉亚是中国最赚钱的西餐厅，它的全部秘密可以用三个字概括：标准化。

菜都是中央厨房提前做好的半成品，员工几乎没有操作门槛，会识字和用微波炉就行，活本身也不多。所以当太二一家250平门店要27人时，面积相近的萨莉亚可以做到4人^[10]。

这恰恰是高端餐厅做不到的。比起萨莉亚的“厨房没有一把刀，米其林大厨来了也只能刷碗”，高端餐厅的主厨大多忙得晕头转向。

法餐的大名菜“猪膀胱布雷斯鸡”，操作流程极端复杂，先把鸡背去骨，塞黑松露片、牛肉酱等配料，缝合成整鸡，放进猪膀胱后调味，再用10升鸡鸭高汤文火炖煮一个半小时。

等后厨忙活半天后，服务生会倒数三二一，戳破胀得气球大的猪膀胱，掏出里面的鸡，切块、淋汁儿、装盘。

这也是高端餐厅的最大问题：非标。本身做菜的流程很繁琐，还要主厨讲解、服务生伺候，一顿饭动辄三四个小时，翻台率必然极其有限。大多餐厅都是“1天2顿，一顿10人”，Noma一天40人的客流已经是优等生，可厨师还是比客人多。

规模更是无从谈起，高端餐厅大多主打主厨的名头，店面和装潢可以复制，主厨的造诣无法克隆，所以几乎都是“仅此一家”。

餐饮业是一门利润非常微薄的生意。从沙县小吃到新荣记，连锁餐饮的经营法则是通过极致的标准化，让门店可以快速复制，进而通过规模增厚利润。大部分连锁餐饮标准化的第一步，就是用预制菜代替厨师。

当规模效应的路走不通，高端餐厅只能把盈利希望放在高毛利的酒水身上，外加赚点“一餐10%”的服务费^[11]。

2020年，雷泽皮在一次采访中透露：“我们营业了将近17年，税后的平均利润仅为3%，全球都是如此^[12]。”可谓吧台结账赚到手软、年底算账亏得发麻。

要知道，Noma长期把实习生当黑工，还有疫情期间为之兜底80%固定成本的丹麦政府^[13]，更多同行并没有这样的条件。Noma尚且如此，其他高端餐厅想赚钱，也许只剩偷工减料这条路了。

除了商业上的先天不足，高端餐厅还面临一个更大的问题。

三、中国制造降维打击

山东有很多知名特产，东阿阿胶、潍坊风筝、寿光大葱名声在外，但临朐（qú）鹅肝却鲜有人知。

鹅肝原产于法国朗德，80年代，朗德鹅被中国引进培育，落地山东临朐县。这个常住人口不到100万的小县城，改变了朗德鹅的命运。

2023年，临朐县年出栏朗德鹅400万只，年产鹅肥肝5000吨。时至今日，中国鹅肝总产量如今占了全球45%，出口量位居世界第一。明星爱去的马克西姆餐厅，用的鹅肝都是如假包换的Made in China^[14]。

除了鹅肝，“世界三大珍馐”的另外两款——黑松露和鱼子酱，中国的产能也占据了全世界的70%和60%。

有了强大的生产能力加持，许多食材的稀缺性荡然无存。法国20多家米其林餐厅都在用的卡露伽鱼子酱，拼多多上2盒10g装，只需要76.5元。

食材从论克到论罐，搭档从“鲍鱼红虾”变成“皮蛋臭豆腐”，吃的场景从米其林餐厅到家，传导到高端餐厅，定价的天花板随之变低。现在UV餐厅的松露面包、鹅肝巧克力派都在百元以内。

Fine Dining的另一个敌人则是美食大国消费者对舶来品逐渐祛魅，其溢价空间也大大缩水。

B站up主常戴夫发过一条探店UV餐厅的视频，正播到制作“膀胱气囊煮鸭肝”（吃法和“猪膀胱布雷斯鸡”很像）。

主厨热情洋溢地介绍，这是800多年前中世纪创立的名菜，用了致敬传统又颠覆传统的烹饪方式。底下弹幕毫不领情：“边说话边做菜，口水都漏下来了”。

带着异域色彩的Fine Dining，在中国承担的另一个功能是个体身份序列的具象化的标签。时至今日，繁琐的礼仪和复杂的装潢早已不再是社会地位的代名词，但五花八门的Fine Dining没有及时放下身段。

当大多数人对它的各种套路了然于胸：在“升一星涨价800”的傲慢背后，创新却乏善可陈，难免会发出“不过如此”的感叹。

2020年，精致餐饮长期顶梁柱悄然交棒，洋餐全线崩溃，中国火锅首次打赢了日料。

Noma关门后，老板雷泽皮痛定思痛，再就业方向彻底和过去割席：卖精心研发的预制调味料和精致汉堡。

比起以前人均700美元的入场券，现在“名厨监制”的牛肉芝士大汉堡，一个只要18美元。

参考资料：

[1] 人均1580元，上海知名餐厅突然闭店！有人5000元餐券还没用！高端餐饮遇冷，米其林餐厅也开始“降价拉客”，每日经济新闻

[2] Fine Dining and the Ethics of Noma`s Meticulously Crafted Fruit Beetle ， The New York Times

[3] ‘It just doesn’t work.’ The world’s best restaurant is shutting down as its owner calls the modern fine dining model ‘unsustainable’ ， Fortune

[4] 世界第一网红餐厅为什么要关门？，睿士

[5] 欠薪，跑路，被追债，人均1000元米其林餐厅一夜倒闭，餐饮老板内参

[6] 港餐厅遇米其林“死亡之吻”，新华网

[7] “全球最佳餐厅”为何“关门大吉”？，青年参考

[8] Effects of restaurant expenses on enhanced profitability: Do Michelin-starred restaurants perform differently? ， International Journal of Gastronomy and Food Science

[9] 服务的细节088：顾客爱吃才畅销，正垣泰彦

[10] 意面只卖18块，萨莉亚离倒闭还很远，有数DataVision

[11] Foodie Fever Dreams Can’t Keep Restaurants Afloat， stores sud

[12] 疫情改变高端餐饮？来看看“世界第一”餐厅变汉堡店的故事，未来预想图

[13] “世界第一”餐厅为什么变成了汉堡店？，第一财经

[14] 年产值20亿，中国小县城，统治“法式鹅肝”，正和岛

本文来自微信公众号：有数DataVision，作者：黄茜琳，编辑：李墨天，制图：疏睿，设计：疏睿