从瑞幸、霸王茶姬、Lululemon的案例中,总结出3点增长趋势
2024-09-02 14:42

从瑞幸、霸王茶姬、Lululemon的案例中,总结出3点增长趋势

本文来自微信公众号:韩叙HanXu,作者:韩叙,题图来自:AI生成

文章摘要
总结瑞幸、霸王茶姬、Lululemon的增长趋势

• ⚡️ 效率与品质极致化:追求效率或品质的两极化策略

• 🌍 专业与大众划分:瞄准大众市场扩展用户群体

• 🔬 MVP先行:用最小可行产品验证增长策略

一、效率vs品质,极致两极化的增长策略


人类社会和商业世界的发展,目前在很多领域出现了明显的两极化趋势:要么极致效率,要么极致品质。


如果是按照这个游戏规则,瑞幸绝对是首选追求效率。


本质上他们是互联网公司,是大数据公司,商业模型必须要算明白,这个事才能成。这是基础,产品品质、品牌、服务都是围绕着极致效率去服务的。


不要看瑞幸会去讲自己的咖啡豆,获过什么奖,这都是传播手段。如果追求品质口感,他们的全自动咖啡机肯定是做不到的,这是做咖啡的基本逻辑;如果追求服务感受和调性,他们几乎没有独立空间感。


什么是真正有品质的咖啡品牌?


只能是独立的精品咖啡店,绝对没办法大规模开店。因为:


1)咖啡工艺本来就是慢的,操作程序很多,差异化的口感是在咖啡豆本身、烘焙深浅、温度、气压等方面才能感知出来,而且需要是经常喝的人感受更明显。


2)咖啡的情调就在这个复杂和缓慢的过程,给人沉浸和治愈的感受。


但是按照这个模式,咖啡馆赚不到钱的。


有这个需求的客人少,而且都是周末来,一待就是半天,导致翻台低。再加上选址不能太偏否则没有生活情调,所以房租高……这些原因最后就会导致利润低,本质上就是钱的流转效率太低了。


因此高品质的咖啡馆或品牌,也算是一种定位,但这个品类特点决定了很难赚钱,而且不可能做大。


星巴克为什么收入和利润下滑?


原因在这里也能看出,既没有极致效率,也做不到好的品质,属于中间地带,要啥没啥。


一杯咖啡30块,其实也喝不出好坏的区别,而且咖啡馆里人多,座位也不舒服,得不到什么好的服务,和独立咖啡厅的环节没法比。尤其是在瑞幸的对比下,这个不上不下的感觉就更明显。


这个逻辑能延伸到其他行业,比如中式快餐。


像老乡鸡这样的品牌,类似食堂的角色,方便、卫生,也不贵。这个定位就需要各个环节都很快,尤其是出餐。所以会有预制菜,才能保证效率。


预制菜多了之后,发现现在给饭馆好评,会说:有锅气。


这基本上就是预制菜的反义词,顾客吃起来肯定感受是更好的,但牺牲的就是效率。不仅顾客要等的时间会长,商家制作的时间也长、成本高,所以只适用非连锁的小馆子,这也是效率和品质的选择。


有没有效率和品质兼顾的品牌或供给呢?


有,但非常少见。而且也会牺牲一些其他的要素。


案例就是山姆,完全符合电商一直在追求的多快好省,大包装商品、更好的品质、更多的选择、选购也方便,这么看基本上效率和品质都兼顾了,这已经是非常难得和优质的案例。


这个商业模式要成立,肯定要牺牲其他的要素:


1)有会员费,这是门槛就卡掉大部分人;


2)位置偏,地理位置不方便,而且自己没车就更不方便。


二、专业vs大众,划分增量市场


在某个领域更专更深研究的群体,一定是少数,这是概率的逻辑。


我们每个人对自己接触的绝大多数领域,都是很泛很表面的了解,甚至有很多错误的认知。


这就是为什么科学和大众几乎也是反义词,为什么会有科普这项工作,为什么一旦媒体变得大众化,就会有很多伪科学。从早期的公众号到现在的抖音视频号,都在体现这个规律。


在瑞幸这个案例上,体现在用户群体的选择,以及对这个群体需求的洞察。


严格意义上的咖啡就是那几个经典款,在中国的真实受众很小,只有少数精英群体才会买单,可以认为是比较专业的咖啡爱好者。


定位这个人群,瑞幸不可能做大,市场太小。咖啡饮料化,意味着不再瞄准专业咖啡爱好者群体,整个受众市场大了很多。


这样的延伸案例有很多。


比如始祖鸟vs骆驼的冲锋衣,前者受众群体太小,虽然购买能力强,但天花板也摆在这里;后者基本上把年轻大众都笼络进来了。


这里的专业和大众,是相对来说的,这里的专业也不是指专门的技能高超,而是需求或特点的专精。


想要理解这件事,就必须要对中国社会有基本的了解。


比如经常坐飞机的1亿人,就是专业群体,收入更高也更商业,所以在机场投放商业广告就特别精准。


再比如,看书的人就更专精,因为从全中国视角看,一年能认真看几本书的人绝对是少数,所以做听书的工具,就拿到了大众市场。


三、MVP先行,科学增长的必经之路


大部分关注瑞幸的时候,已经至少几千家店了,初具规模,双飞轮模型也很容易理解。


但回溯他们成长的过程,才发现早期做的MVP是真正有价值,对我们有启发的。这就是飞轮运转的起点,冷启动的方式。


1)近水楼台,先在神州总部大堂的卖咖啡,跑操作流程和数据模型。这也是为什么瑞幸先做白领的原因,一方面自己熟悉,另一方面MVP第一波用户就是白领。


2)后来再推广时,主要分区域开外卖店,成本低,但也完全可以验证单店模型,也可以积累用户数据和选址效果。


这个MVP的验证方式,是科学做增长的最好方法。


否则几个做租车的高管团队,怎么做咖啡品牌?


招募有成功经验的人也没用,因为他们要做的是创新模式,去打掉的也是相对空白的市场和人群需求,只是必须要做到极致才行,所以MVP就是帮助创始团队找感觉的最好方法。


还想到一个好玩的MVP,粗暴有用。


蒙牛的创始人牛根生,在创立艾雪(Aice)这个冰淇淋品牌时,是拿了之前蒙牛的配方,但不确定东南亚用户是不是喜欢,所以就想做MVP。


如果按正常思路,这个MVP就是小规模生产+小规模投放。


但他的方法是直接从中国空运过来,直接在当地卖。省去了生产环节,更节省了时间,灵活又有用的MVP落地方案。 


本文来自微信公众号:韩叙HanXu,作者:韩叙

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定