酒企需要警惕的五大“认知陷阱”

在高强度的存量竞争下，不少酒企正陷入一种惯性的思维误区。例如随着降本增效、产品升级、低价爆款等概念的兴起，很多企业就“依葫芦画瓢”，将其视为摆脱困境的良方。

然而，基于认知及战略理解上的差距，这些营销动作对于大多数企业来说都可能是“隐形的陷阱”。正如理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》一书中提到：坏战略不是简单的好战略的缺失，而是起源于一些特定的认识误区。

因此，在外部环境极其复杂的背景下，酒企制定正确的战略固然重要，避开“认知陷阱”同样也重要。白酒行业流传着这样一句话：在调整期，酒企比拼的不是谁做的对，而是谁犯错更少。

基于此，名酒研究所对行业热点营销动作进行了梳理，意在帮助企业规避认知误区，少走弯路，跳出竞争漩涡。

一、品牌部“无用论”

经济增长低迷，裁员危机笼罩各行各业，其中，品牌部是“重灾区”。

缩减品牌费用、销售费用；削减品牌部员工数量；砍掉子品牌，把品牌部并入市场（销售）部门；乃至完全裁撤品牌部……

一直以来，品牌建设的重要性不言而喻，作为企业的无形资产，能给企业带来直接和长远的经济效益。如今，品牌部为何逐渐被边缘化？

品牌部的缩水或消失与多种因素有关，看似受市场变化、战略调整、经营压力等因素影响，归根结底却是品牌部的重要性正在被重新评估。

在控制经营成本、提高运营效率的惯性思维下，没钱先裁品牌部被视为合理的动作。“毕竟品牌部主要是成本中心，而非利润中心，所以往往被视为非核心业务。现金流一出现问题，裁撤品牌部自然首当其冲。”有行业人士说道。

然而，“品牌部无用论”很难说是正确的。事实上，当酒企放弃品牌部的时候，整个企业就已经沦为一个巨大的品牌部。

不同于市场部的直接转化，品牌部存在的价值在于对用户认知的塑造，这种投入是对未来的长线投资。拉长时间线，倘若酒企不能继续维护和强化品牌形象，持续提升品牌价值，未来将失去建立关键客户群的机会。而品牌部的消失也表明品牌的形象塑造、消费培育功能将被分割成零散的碎片，难以聚焦。

当然，从内部因素来看，品牌部的“失宠”也源于对于品牌控制力的下降。所以，品牌部门也应主动求新求变，助力公司的整体战略规划和发掘消费者的新需求。

二、发力“极致低价”

面对消费疲软与行业内卷的双面夹击，不少企业接连下场，纷纷向平价低头。虽然一些名酒企业展现出无意参与价格战的态度，但层出不穷的优惠和返现等动作也是在“变相降价”。

特别是百元左右的全坤沙酱酒、9.9元的浓香型纯粮52度白酒等产品的推出，让白酒价格进一步地板化。于是大家咬牙牺牲利润，追求“极致低价”，以期在贴身肉搏中抢夺更多的市场份额。

降价虽能快速刺激动销，但并非万能灵药。随着越来越多的品牌参与卷价格，赛道的竞争激烈程度将更胜以往。但如果降价既没有换来增长，反而损害了自己的长期优势，那么低价就成了吞没企业未来、威胁行业健康的泥潭。

①利润亏损。追求“极致低价”的企业，即便给予经销商一定补贴，但也很快被用于让利销售，导致价格战愈演愈烈，本就不多的利润更是微乎其微。

②品牌伤害。过分强调低价会对自身品牌造成损耗。一方面，随着“价格”在消费决策中的权重提升，消费者容易因价格“变心”，对品牌的忠诚度下降。另一方面，短期内或许能靠压低价格促进动销，最终却会导向品质的下降。价格战将演变成一场消耗战，伤敌八百自损一千。

③生态破坏。大打价格战还会增加消费误解，让消费者认为白酒本身就值这个价格，进而出现劣币驱逐良币的态势。

适度的白酒降价是消泡沫的理性回归，但与其卷价格，卷产品和卷服务可能才是更长远的发展常态。

三、“自我感动式”的升质降价

梳理今年大大小小的新品升级发布会，不少企业强调自己“高质平价”“只升质不升价”。

明明产品很好，为什么消费者就是不买单？

名酒研究所认为，品牌不是脱离用户的抽象存在，没有触达消费者的品牌动作都是自嗨。所以，酒企官宣的品质升级，并不等同于消费者认知里的“产品变得更好了”。

“品质提升”、“性价比高”，只要消费者感知不到，就等于白忙活。有行业人士评价道：“很多时候所谓的质量提升，实际上就是一出自编自导的喜剧。”

正如营销大师西奥多·莱维特所说：“人们买的不是商品，而是他们的期望。”这映射的是一种价值感知，消费者愿意为价值感买单，本质是希望得到一定的价值满足。而价值感的营造，需要从顾客的感知价值思考问题。

掉入“自我感动式”提质陷阱的酒企，非但不能让消费者快速感知，还很难在竞争激烈的赛道中脱颖而出。例如根据传统质量管理理论，高质量往往要与高成本划上等号，所以很多时候，品质是需要价格来直观体现的，升质降价的卖点反而有可能被消费者质疑。

事实上，成本不是单一的，除了生产成本，解释成本的投入也能让等式成立。所以做完品牌升级后，还需要在新产品或新战略方向上持续努力，从卖货思维转变到用户思维，不断与消费者互动、碰撞，最终才有可能达成新的认知。

四、追风“反向红包”去库存

当前，“反向红包”已颇受争议，其根本原因还是酒企对“数字化”工具底层逻辑的认知误区。

在过去两年，不少酒企纷纷“效仿”名酒的“反向红包”政策，以为这是一个去库存的灵丹妙药。

然而，在同质化的促销策略及粗燥的运营方式下，不少酒企的“反向红包”政策不仅边际效益递减，而且出现了诸如销售折价、“盗扫”等弊端。

无论“双向红包”还是“反向红包”政策，为何大多数企业“一看就会，一用就废”？

因为大多数酒企把“反向红包”当作短期的促销策略，这其实是对这一“数字化”工具的误解。

从本质来说，“反向红包”刺激消费端开瓶和增加终端返利只是表象，其前提是企业已经具备完善的“数字化”系统和渠道体系，团队也具有相应的营销思维，这样才能发挥出“反向红包”精准且有效分配利益链的战略价值。

作为“数字化”营销策略，要运用好“反向红包”的门槛是很高的，所以，它并不适合大多数酒企。尤其是在同质化竞争的当下，不要迷信一个“红包”策略就能够解决渠道积压多年的弊病。

五、执着“数据增长”

回顾酒业的发展历程，从来都不是高歌猛进的线性增长，而是一条螺旋式上升的曲线，虽然总体在持续性地向上走，但也不乏间歇性地向下缓。

所以，一味执着“高速增长”是“野蛮”的。如果“困”于增长目标，导致市场动作变形 ，即使数据增长也会埋下隐患。所以，顺应发展趋势，酒企也应该调整自己的步伐和节奏。正如沃伦·巴菲特所说：一个企业是否具有“可持续性竞争优势”是评估这个企业的重要依据。

而现在，“高增长”的概念已失效，“保生存”成为主旋律。

随之而来的是，去泡沫化成为行业共识。例如2024年的二季度报，就揭示了酒企承压，市场疲软的现状。

今年Q2，只有茅台和五粮液稳住了自己的节奏，其余酒企普遍营、利双降速。名酒研究所在《白酒刺破泡沫？21份半年报暴露四个不得不面对的事实》一文中分析指出，虽有淡季的因素，但Q2头部降速、腰部稳速和尾部加速下滑的表现却与行业疲软的“体感”保持了一致。

当下，酒企需要的是松绑。一方面给自己松绑，合理降低目标值，挤出发展水分，走好高质量发展之路；另一方面给渠道松绑，缓解渠道蓄水池，给出酒商释放库存压力的空间。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所