爱女是品牌营销的谎言

又有美妆品牌“辱女”了，这次是花洛莉亚和黑兔。

花洛莉亚的新品宣传图被网友指责“软色情”，产品设计被指“擦边”。2022年的产品命名也被网友发现，以“亲亲小居居”“亲亲neinei”这些语义不明的暧昧词汇代指口红色号。

花洛莉亚口红色号（图源：小红书）

而黑兔则是将新品高光膏的宣传图拍得“第一眼像屁股，第二眼像乳房”。

品牌的女性营销被诟病已久，在女性营销上翻车的品牌也不止这两家。但令人尤其疑惑的是，“辱女”“背刺女性”的反而是女性用户居多的品牌，比如美妆品牌花洛莉亚、黑兔、万花镜，卫生巾品牌大树云、洁婷，以及全棉时代、宝洁等。

这让网友非常不解：怎么一边赚着女性的钱，一边辱女呢？

这些品牌有的是将低俗当幽默，试图用一些“荤段子”吸引视线；有的则为了更高的商业转化，通过宣传为女性制造焦虑；而有的品牌则是试图将女性主义当作产品概念的一部分，却重在宣传，不在理解，导致产品的曝光量上去了，但消费者的争议也随之而来。

理性地说，品牌希望与女性消费者产生互动的心理是可以理解的。如果能借此传递更先锋、前卫的品牌态度，让更多人接触并了解女性主义，则是更佳。

但如果品牌只是将女性主义单纯视为流量热词，为了扩大曝光无所不用其极，那翻车也是必然的结果。

更重要的是，来到发展的“第二阶段”，品牌更需要通过正确的方式与目标用户沟通，而非一味蹭流量，搏眼球，甚至冒犯与侮辱。

一、当美妆品牌“辱女”

此次引起众怒的核心单品是花洛莉亚的“小蝴蝶结系列唇蜜”。

网友愤怒的原因主要有两点。首先是产品设计，作为一款唇部产品，小蝴蝶结系列唇蜜此次采用了“爱心头”设计，唇蜜从中间的细孔中挤压而出，整体外观与使用感都让网友十分不适。

产品“爱心头“设计

产品宣传图更是引发广泛讨论。而为了突出“小蝴蝶结”概念，花洛莉亚找来年轻女孩拍摄产品宣传图。在拍摄的全套图片中，直接展示唇蜜的相关图片被放置在边边角角，最为居中的却是穿着白色超短裙，梳着双马尾，戴着白色蕾丝蝴蝶结手套，双腿跪地，手臂置于半空中，眼神无辜看向镜头的年轻女孩。

此图一出，一片哗然。网友们觉得这完全脱离了产品宣传，这张意味不明的图片只能让受众感到不适，更是有种“擦边”和软色情的意味。更有商业摄影师指出，站在商业拍摄的角度，这张图片被突出的主体并非唇蜜，而是女孩的大腿。

顺藤摸瓜，网友发现这已经不是花洛莉亚第一次“擦边”了。

2022年推出的唇泥产品色号名称更是令人费解。传统的唇部产品色号命名一般是数字，比如YSL406、TF16。近些年随着美妆品牌竞争激烈，名字起的诗情画意或者“美食风”的也比比皆是，比如“爆汁番茄”“蜜桃乌龙”等，虽然听上去有些“抽象”，但还是能够让用户联想到具体颜色，也不会让用户感到不适。

但花洛莉亚的这款唇泥色号被命名为“亲亲小居居”“亲亲neinei”，这不仅让用户联想不到颜色，而且还引起用户强烈的“被冒犯感”。而在网友向官方客服反映品牌问题时，得到的只是重复的“亲亲不清楚您的问题哦”。

无独有偶，花洛莉亚“翻车”的同时，另一家国货美妆品牌“黑兔”也来作伴。

其发布的新品“云朵双色提亮膏”产品图将提亮膏置于画面中央，两边的半圆体对其形成挤压，从而突出新品的“高光感”，但这两个半圆体在不少网友看来，“第一眼像屁股，第二眼像乳房”。

“明明用户大部分都是女性，不明白为什么非要这么设计？”面对网友追问，黑兔官方发文致歉，并表示目前相关争议图已被撤下。

（图源：微博）‍‍‍

黑兔表示，这张宣传图的设计初衷是通过气球的弧面和抛光效果，传达产品的亮泽与提亮作用。然而，在设计和审核过程中，“未能充分考虑到可能引发的其他理解，深感抱歉”。

并称自己是一个“致力于服务女性消费者的品牌”，将立即改进设计和审核流程，确保未来的宣传内容更加准确地表达品牌价值，“体现对女性消费者的尊重”。

二、冒犯女性不是营销正解

这两年，女性营销势头正猛，翻车的也远不止花洛莉亚、黑兔。

品牌最容易犯的错误就是把冒犯当幽默，将低俗当笑料。

最让人记忆深刻的是绝味鸭脖。在其宣传片中，堂而皇之将只穿着内裤的女性抱着电脑，双腿叉开，并被锁链捆绑的图片置于画面中央，配文是“长得粗，鲜嫩多汁，想要吗？”

当年绝味鸭脖就因涉嫌宣传不雅图片和发布不尊重女性广告，被长沙市工商行政管理局立案调查，责令停止发布违法广告，罚款60万元。然而这还没结束，在其官方微博文案中，绝味鸭脖还曾使用“辣就不吃？痛就不爱？疼就不pa？”这种文案进行抽奖。

全棉时代为了宣传卸妆巾，在广告中采用了如下剧情：一位女性被男性尾随，为了吓退男性，使用全棉时代卸妆巾，恢复素颜后成功吓退尾随者。

这种剧情将女性素颜与上妆状态进行对比嘲讽，一方面加剧了女性的容貌焦虑、素颜焦虑。另一方面，也是更重要的是，在淡化女性遇到的危险困境，更是将尾随这种违法犯罪行为娱乐化。

女性现实生活中遭遇尾随的担惊受怕转眼变成宣传片中的嬉笑怒骂，成为被取笑的宣传素材。

无独有偶，卫生巾品牌洁婷在宣传安心裤时，也被网友指出似乎是用了“偷拍”视角，让女性群体感到非常不适；大树云消毒级卫生巾还在官方小红书发表笔记，图片内容为“你永远不能脱下女神的裤子，但我能——妇科医生”。

污名化女性也是品牌营销的一块顽疾。作为针对女性群体的品牌，不想着如何为女性用户提供更好的使用体验，反而指点起自己的“金主”，无论如何都让人匪夷所思。

宝洁官方发布的《女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》曾引起轩然大波。

在这篇文章中，宝洁指出“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”等内容。作为主要面向女性群体的品牌，宝洁这一操作让不少女性用户倍感震惊。

（图源：微博）

而经广州市黄埔区市场监管局调查，宝洁涉嫌引用虚假数据，最终宝洁中国道歉，并表示严肃整顿账号运营，还因虚假广告被广州黄埔市场监管局罚款70万元。

“污名化女性”的下一步就是“制造焦虑”。

作为女性保健品牌的妇炎洁，曾在品牌宣传页面引用数据证明，“太黑太难闻，男人下不去嘴”，还在一款阴道洗液的产品说明中直言“洗出‘少女粉’”。

不论客群是否集中在女性，不论是单纯的低俗还是污名化女性、加重焦虑，背后是对女性消费者感受体察的严重失职。

在过去的品牌营销环境中，比如还在以广告牌、灯箱广告为核心曝光场景的时代，或许类似的“雷点”还有被淹没的可能。但如今进入互联网时代，若要使用女性主义营销，品牌必须全面提升自身的女性意识，真正理解女性用户需求与痛点，不要抱有任何“搏出位”的侥幸心理。

三、中间地带的女性主义

除了这些“明目张胆”在女性用户群体雷区疯狂蹦迪的品牌，还有一些品牌想借女性主义营销，却最终两边不讨好。

最有代表性的例子是国货美妆品牌Kaleidos万花镜。去年，万花镜推出“欲场”系列产品，延续了“花房”系列“子宫与花”的灵感，进行产品设计，这一开始让部分女性用户觉得“很漂亮也很有意义”，正准备下单时，却发现该系列中的眼影盘被命名为“名利场”“春宵梦”。

部分网友下单的手停了下来，总觉得子宫和“春宵”“名利”挂钩总有些怪怪的，作为孕育生命的器官，子宫似乎不应该只与“性”相关联。

万花镜则连夜发布长文声明，称“欲场”概念旨在展现真实、勇敢、鲜活的女性模样，想进一步探索女性对欲望的选择与掌控，并希望女性能够选择和主宰自己的欲望。

（图源：小红书@Kaleidos万花镜）

有网友支持此番回应，认为万花镜的品牌宣传是在鼓励女性拥抱欲望，展现真实自我。更何况这种营销手段在国外早就有了，NARS的腮红“深喉”“高潮”在国内销量也是居高不下。但也有另外一部分网友认为，产品的宣传语应该让消费者第一时间明白宣传意图，而不是用概念来包装与混淆，试图改变用户的不适感。

不管怎样，女性营销已成近两年的大热趋势。女性作为高消费力群体，对产品品质、理念的追求逐渐走高，在追求产品好用的同时，也十分看重品牌理念，主打“女性”或借用女性元素的品牌天然就与消费者拉近距离，取得信任。

从另一个角度来看，大批致力于女性营销的产品出现，也能从侧面反映出当下市场的激烈竞争——光做产品已经不行了，需要会讲故事。

以最爱用女性营销的美妆品牌来说，翻车的花洛莉亚、黑兔都是近几年冒头的主打平价的国货美妆品牌，经历了多年发展，国货美妆已经走过最初的高速增长阶段，在用户消费水平、需求都在发生变化的当下，增加购买已经不再像以前容易。因此，越来越多的国货美妆品牌开始讲故事，拼概念，在另一个维度抢占用户。

而与此同时，与越来越兴盛的女性主义营销形成对比的，是女性用户对产品质量、价格的担忧与讨论。

比如在花洛莉亚翻车前，已经有网友拿着其王牌产品9.9元的“极细眉笔”与植村秀砍刀眉笔作对比。虽然单价便宜，但若论克重单价，花洛莉亚远超植村秀。

除此之外，其他国货美妆品牌的包材质量、克重单价也都曾引起消费者广泛讨论，当曾经的美妆好物性价比不再，此时再多的品牌故事、营销概念似乎也提不起用户的兴趣，更何况一记“辱女”的“昏招”。

女性主义不是品牌的救命稻草也不是“曝光神器”，讲好故事的前提一是做好产品，二是真正尊重用户。如果连用户都服务不好，那么讲再多的女性故事也没有用。

本文来自微信公众号：毒眸，作者：杨睿琦‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，编辑：刘南豆‍‍‍