亚马逊正在“抛弃”底层卖家

2301位中国卖家联名把亚马逊告了。

今年8月，中国卖家在美国华盛顿西区地方法院，控诉亚马逊无缘无故封禁卖家账户并冻结卖家资金，涉及金额达2300万美元。

这场声势浩大的诉讼，让不少国内亚马逊卖家拍手称快，他们在社交平台发帖称“亚马逊店大欺客不是一天两天了，最近几个月更是变本加厉，简直不给底层卖家留活路。”

今年以来，亚马逊一直在“折腾”卖家：要求卖家用视频验证库存，账户所有者、运营者及供应商都要通过视频面谈；再度封禁一大批卖家账号，甚至包括白名单卖家；不经通知就将热门仓库转成内部仓；对价值低于10美元商品增收旺季配送费；大面积排查违禁词，以不明标准下架商品……

从账户运营、库存仓储到商品配送，亚马逊把压力给到了交易的每个环节。重压之下，有卖家离开，宁愿转投eBay怀抱；也有卖家留守，对照着亚马逊邮件，逐字逐句揣摩上意；还有卖家一觉醒来，账号已经被禁。

无论选择如何，这些卖家至少在一件事上达成了共识：那个曾经流传着造富神话的亚马逊已经远去，现如今的亚马逊，对底层卖家并不友好。

亚马逊变得“吹毛求疵”

很多卖家依然记得2018年那个“充满希望”的亚马逊。

2017年底，一篇题为《中国卖家占领亚马逊：创造造富神话，年收入超20亿》的文章在卖家圈子里疯传。

文中提到“（当时）亚马逊约有100万活跃卖家，其中三分之一来自中国，今年新加入的就有25万人。通过亚马逊，中国卖家创造了一个又个造富神话……有公司甚至三年赚了30个亿，正在申请IPO。”

一线卖家对造富神话的感受则更具体，当年在亚马逊最厉害的店铺一个月流水就能过亿，不少小老板买深圳湾一号豪宅、开豪车、戴名表。有的公司，去年创立，第二年就进入B轮融资，跨境群里每天深夜都热闹非凡……

对小卖家来说，亚马逊可能是跨境电商平台里 “最健康、最公平、最稳定”的，它流量大、服务政策完备、投入产出比最高、销量相对稳定，很多小而美的卖家也活得非常滋润。

可现在，不仅卖家间的竞争愈发激烈，亚马逊平台也从保姆成为心情不定的监工。比如亚马逊在8月开启的“视频验证库存真实性”，按卖家的亲身体验，简直就是“魔鬼条例”。

8月陆续有卖家收到亚马逊验证邮件称：“您的账户涉嫌参与欺骗性或不合法活动（如销售假冒库存，侵犯知识产权），需要参加视频面谈，验证账户和库存真实性。”

库存真实性视频审核包括两部分——“供应链视频验证＋账号真实性审核”。

为了证明供应链来源的合规性，卖家需要向亚马逊提供采购发票、合同、配送单、提货单、物流发票合同、清关记录、签收单等一系列供应链文件。只要缺少某一文件，如因合作商家原因，无法开具发票，账号就会被封禁。

卖家Cora公开讲述了自己的经历，自己公司因为租的众创空间，物业无法开水电单，导致账号被亚马逊封禁。她写了28封申诉信，补交了一系列材料，才要回了账号。而被封期间的损失由谁负责，还没有得到说法。

即便能提供全套材料，进入账号真实性审核环节，过程同样繁琐。

亚马逊规定要证明账号真实性，需要公司法人代表配合视频验证。这时候，不少卖家遇到了相同的问题：“十几个老店铺都陆续收到验证邮件，由于是数年老店，法人无法配合视频，该如何挽救店铺？”有经验的卖家则摸索出了门道——在店铺处于审核还未停用期间，更换法人主体，再让新更换的法人参加视频。

即便法人能够配合视频，要通过验证也不容易。

经历过验证的卖家Anna Li告知，视频验证时审核人员问的问题非常细致，包括调出店铺的细节情况提问，法人需要正确无误回答，如果法人没有接触过日常运营，或事先没有准备充分，回答起来会很吃力。在视频过程中，亚马逊审核人员会全程注视法人，确保旁边没有其他人在场提示作弊。

更严苛的是，所有的视频审核都只有一次机会，如果审核失败，店铺里的资金和货物都可能被冻结。

“以前只要有营业执照、身份证、双币信用卡等基础资料，注册和运营亚马逊店铺门槛极低，不需要什么视频验证，现在新注册要视频验证，供应链要视频验证，品牌备案要视频验证，连库存真伪性都要视频，亚马逊变得越来越吹毛求疵了。”有卖家感觉到，亚马逊正在进行一次无情的洗牌行动。

被挤压的利润空间

通过盘点，骑鲸出海发现，亚马逊这轮行动的对象，主要还是中小型卖家。

比如小卖家们赖以生存的“轻小低价”商品，正是亚马逊开刀的重灾区。

今年8月，亚马逊公布了新的FBA旺季配送费（2024年10月15日至2025年1月14日），规定10美元以上商品的旺季平均配送费用与2024年基本持平，价格低于10美元的商品则要按新的旺季费用收取。

按照新费率，10美元以下商品的旺季配送费大涨。不超过2盎司的普通产品（非服装类），FBA费用由2.29美元涨到2.48美元，涨了0.19美元（约合人民币1.35元）。服装类产品，不超过4盎司的小尺寸商品，FBA费用由2.50美元涨到2.73美元，涨了0.23美元（约合人民币1.64元）。

一名每月要发货数千件的卖家感受到了冲击：“低价商品本来就主打薄利多销，运费上调带来的就是肉眼可见的利润减少，每个月要运送数千件重量不足1磅的包裹，等于光运费就多出了一个员工工资。”

这已经不是近年来亚马逊第一次对小商品运费提价。

2023年8月29日，亚马逊正式关闭从2015年开始的轻小商品计划，转而对所有价格低于10美元的商品实行新的“低价”FBA费率。

尽管公告中带有“低价”二字，但算下来，相比轻小商品计划，小卖家要为每件商品的物流费用多支付约0.3美元（约合人民币2.14元）。

除了物流费用，跨境电商创业者一汤直言：“如今的亚马逊卖家，发货要交配置费、放仓库要交仓储费、卖慢了要交长期仓储费、卖快了要交低库存费、不卖要交弃置费、想卖要烧广告费、退货要交退货处理费、烧广告还要出管理费。卖家辛辛苦苦做生意，结果钱都交给了亚马逊。”

这些费用挤压的更多还是小卖家的利润空间，比如最明显的广告费。

亚马逊2024年第二季度财报显示，广告服务的净销售额为127.71亿美元，广告已成为亚马逊增长最快的业务之一，广告业务的增长速度甚至超过了GMV。

亿恩网的一份调查发现：“由于高昂的广告费，亚马逊已经不适合小卖家了。因为平台发展到今天，商家已经过度饱和，小卖家必须支付更多广告费抢夺有限的流量，现在亚马逊创业，起步都要百万以上的砸钱。”

一位老卖家“五只猴子荡秋千”复盘了亚马逊运营成本的上升：“2021年以前，我们疯狂开新，新品成功率很高，即便部分产品不行，靠运营手段和黑灰产，也能强拉起销量。但现在广告费是2021年的三四倍，CPC（单次点击成本）涨了一倍，转化率却掉一倍，新品根本打不起广告，以前的玩法都失灵了。”

对亚马逊而言，更想留住的似乎只是实力雄厚的卖家。据卖家美越透露：“在8月出台一系列严苛新规前，亚马逊的招商经理已经事先联系了各大平台的头部卖家，事先通过气。”

折腾的背后，亚马逊失去了最大的优势

除了“中招”的小卖家对亚马逊新规频出感到疲倦，即便是未受新规影响的卖家，同样有自己的苦恼。

“我理解新规，因为市场空间有限，违规卖家挤压的是合规卖家的生存空间，我的店铺就没有接到违规通知。但说到底，新规不可怕，可怕的是弄出一堆新规，销量还在下滑。”未受新规影响的卖家们，也确实被搞怕了。

亚马逊2024年第二季财报显示，其核心零售业务增长正在放缓，其中北美市场销售额达到900.33亿美元，实现9%的同比增长，但收入增速不及预期。由于核心零售业务拖累，亚马逊发布第二季财报后，股价应声大跌8%。

亚马逊CEO安迪·贾西指出：“亚马逊在线零售业务正面临着来自Temu等主打低价零售商的激烈竞争。越来越多美国消费者不再追求品牌或高端商品，选择购买性价比更高的低价产品，导致亚马逊的平均售价（ASP）下降。”

消费者心态的变化，Temu和Shein的强势崛起，倒逼着亚马逊走向低价竞争。而在低价竞争中，要保证低价产品质量，就必须靠平台严格规定，否则可能出现劣币驱逐良币的现象。

比如近两个月，有大批儿童类目卖家因CPC证书审核问题被亚马逊封号，起因是有些卖家造假在先。

CPC全称Children's Product Certificate（儿童产品证书），适用于12岁及以下儿童为使用对象的商品，它的作用是为了保障安全。要获得该认证，卖家需要接受一系列产品测试，由于测试十分严格，一些卖家会伪造测试结果。

一位儿童类用品的卖家称，自己被亚马逊要求上传某项新品的CPC证书和测试报告，由于手头只有其他类似产品的CPC，因此心存侥幸用PS修改了产品品名和型号，伪造了一份CPC证书上传。

结果该卖家很快接到亚马逊的通知：“根据《亚马逊服务商业解决方案协议》第3条规定，该卖家账户存在重大问题现已被停用。”

对于亚马逊严查合规证书，大部分卖家理解并配合，但也有卖家指出：“亚马逊的规则变化太快，且内部没有明确标准，很多时候也没有事先预警，卖家很容易被‘误伤’。”

比如此次严查儿童类CPC证书，一些被警告“证书存在问题”的卖家称，自己已经重新提交了CPC合规证书，但产品还是遭到下架。

甚至一些非儿童品类的卖家，也被这波整顿误伤。有卖成人饰品的卖家称，自己因为在商品详情页使用了“girls”“boys”“kid”等词汇，就被误判为儿童产品，还被亚马逊要求提供儿童商品所需资料，导致商品无法正常销售，影响店铺评分和信誉。

包括近几日，一则“数万条listing被亚马逊AI误判删除”的消息也在跨境圈刷屏。

由于亚马逊大面积排查违禁词，这几天，只要listing含有相关词汇，就会被判定为违反限制产品政策，遭到删除。由于被删除的listing足有数万条，很多卖家甚至怀疑是亚马逊AI误判所致。

可有卖家盘点发现，此次涉及的违禁词包括土耳其、艾登省（土耳其城市）、波斯、波希米亚、摩洛哥等地名。如果卖家在商品描述中带有“波斯地毯”，就会被标记为违反受限产品政策。

而根据亚马逊平台现有的贸易管制法，只有进口或原产于古巴、伊朗、朝鲜、叙利亚、乌克兰、克里米亚等国家和地区的商品，不得在亚马逊上销售，并未包括上述地名。

新规频出或执行不到位，都在提高中小型卖家的经营成本。而即便卖家能通过 “重重险阻”，也面临大不如前的经营环境。

AMZ123网站对682名亚马逊卖家调研发现，682名卖家中，过半卖家的营收及利润不及预期。同时有超六成卖家营收出现下跌，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。其中一位卖家更是提到：“产品排名基本没有变化，但产品销量却近乎腰斩，还剩下上千库存不知道怎么办。”

一位离开亚马逊的小卖家，在接受采访时说到：“亚马逊的算法变化、FBA费用增加、广告费上升，这一系列非常细微的调整，都会给小卖家带来非常大的伤害。当个人卖家卖一单亏一单，离开就只是时间问题。”

这一切的根源，是亚马逊卷入Temu和Shein擅长的低价赛道。

以前亚马逊有独特的发展模式（品牌和配送）、有长期合作的供应链，一旦被低价平台带进了不熟悉的竞争领域，亚马逊希望用详细的规则控制商品质量。也就是说，亚马逊既想要低价商品，又想要产品的质量，这意味着，无穷的、细致的条款，渗透到低价商品的方方面面，这天然对立的两者，都要两手抓的时候，难免会有鸡飞狗跳的状况发生。只有具备平衡两者能力的商家，才能不被扫地出门。

而治理成本被转嫁到小卖家身上，却未必有相应回报。正如一位亚马逊老卖家所言：“当初来（亚马逊）就是因为投入产出比稳定，现在既然稳定不再，它就失去了最大的优势。”

参考资料：

《亚马逊“封店潮”下五万商家自救，出路在何处？》 21世纪经济报道

《中国卖家占领亚马逊：创造造富神话，年收入超20亿》 每日经济新闻

《成本上升！一批个人卖家“掉队”》 亿恩网

《大批卖家被封号！亚马逊整顿这一类目！》AMZ123跨境电商

本文来自微信公众号：骑鲸出海，作者：李炜