商业地产“宏大叙事”时代的结束
2024-09-11 19:30

商业地产“宏大叙事”时代的结束

本文来自微信公众号:丹总的商业食堂,作者:丹总,原文标题:《商业‘宏大叙事’时代的结束!》,题图来自:AI生成

文章摘要
商业地产需回归生活本质,强调逻辑和客户需求,而非仅靠概念创新。

• 🏢 商业定位高远但不接地气,需回归生活本质

• 🧠 逻辑与客户需求是商业成功的关键

• 🔄 创新应贴近生活,而非追求概念化

一、那些年我们用过的“大词”


前两天在我的一个群里,有位商业地产的老法师吐槽,家门口有个旧项目,说要改造说了很久,但是一直没什么动静,忽然发了一个推文,用大段的文字,阐述了未来项目的发展理念。


他看完后,感觉更加困惑,因为不知道到底这个项目想要做什么。


我看了下,里面有很多不明觉厉的词汇,例如“直达未来”“空间矩阵”“感情链接”等,并描述了一个“生命与环境怎样融合”的理念。


看完文章,我沉默了很久。


因为以我有限的思维,也不理解它到底要做个什么东西。


感觉那篇软文在很认真地告诉大家,未来将生活在怎样牛逼的场景中。


但我依然没看明白,这个场景,和我的衣食住行有什么关系?


这是现在很多商业(地产)定位的问题:立意高远,但不接地气!


过去的很多年里,商业地产得到了高速的发展,同样发展的,还有故事和概念。


记得2015年左右,有一个词叫“城市会客厅”,那一年,我至少在几十份文案和报告中见过这个说法,一夜之间,全国的城市都觉得自己需要专门建个商业中心来接客。


而我一直有一个困惑,会客厅一般不就是喝个茶聊个天么?谁会在会客厅里卖衣服、看电影、唱KTV?


当时一个同事追着问我,说为什么是城市会客厅?为什么不能是城市厨房?商场里不是有很多餐厅么!为什么不能是城市卧室,为什么不是城市卫生间……


我说请你圆润地离开:你想在商场里干嘛?


其实那时虽然用“大词”比较多,但相对还比较朴实,一个“区域标杆”都可以用在几十个定位报告上,放眼望去,标杆林立。


后来商业的用词就越来越讲究,什么“尊享空间”“艺术共生”“策展商业”“给十年后的城市”等等。


不管我们的商业创新是不是做到了,但名词创新肯定是走在了前列。


结果经过多年检验, 尊享空间建得很奢华,开业半年后里面以拉面和奶茶为主,同时提供尊享的麻辣烫。


艺术共生好是好,可看完艺术后人也就散了,精神上确实有收获,物质上坚决不花钱。


策展商业热闹了一段儿,后来发现长期组织各类展览难度较大,而且租金也不太好看,现在这个“展”已经变成了展示的“展”,与初衷似有改变。


倒是“给十年后的商业”十分贴切,因为开业第三年就不行了。


曾经有一段儿,我很认真地吐槽,商业分为两种:朋友圈里的商业,和去了现场后的商业。


看朋友圈你觉得这个商业愿景雄阔、理念超前,去了现场后却希望自己从未来过。


不是说“宏大叙事”的概念不可以有,但商业的本质,不能只靠这些故事来维系。


二、遵循逻辑的重要性


最近在抖音号上,很多博主都在讲逻辑学的重要性。


因为逻辑学的缺失,导致了很多社会认知非常诡异与清奇。


其实逻辑学的作用,不仅体现在生活和认知中,也体现在商业中。


商业的本质就是交换,你提供给别人产品与服务,别人回馈你资源与收益,在这个过程中,必须双方都感觉到了物有所值,这种交易才能持续下去。


那么什么叫物有所值?


购物中心是一个平台,可以提供的价值有很多,但最重要的有两项:环境与商品。


环境是购物中心自身拥有的硬件设施,也是顾客感知的第一个层面。


这个感知如果是舒适的,优雅的,或者是有趣的,能为客户提供有效的情绪价值,那么就会提升购物中心整体作为产品的体验感。


而环境打造,既要控制成本,又要形成特色,就需要对自己的客户特征有深刻的理解。


例如,如果是针对时尚女性,那么就要雅致浪漫,如果是针对亲子家庭,那么最好是灵动有趣,如果项目体量较大,辐射细分市场较多,那么就要考虑环境的普适与亲和。


第二项是商品。


在购物中心的形式下,客户购买的商品,是由第三方商家提供的,而购物中心的作用,就是通过招商,将合适的商家聚集在一起。


什么是合适的商家?这个问题又回到了客户的需求。


你的商场准备为谁服务,那么就要根据被服务者的需求打造整体的消费链条。在商业越来越细分的情况下,对于核心客户的选择与认知,就成为了商户组合的关键。


所以商业的定位和概念,不是越宏大越好,而是首先要回答一件事:你的商业,是为谁做的?


“面向未来的商业”听着很酷,但每个人的未来都充满了不确定性,做白领可能去送外卖,送外卖的可能去做生意,做生意的可能去开滴滴。


大家都有美好的未来,但商业不可能面面俱到。


在那些宏大的概念下,商业本质往往十分模糊。


这些年见到的商业,越是逻辑清晰,定位准确,给出的概念越具象。


商业项目的理念传达,有很多不同的类型。


一般小型项目,理念一般都是更加亲和与落地,例如某个项目宣传的:这里只关心你的一日三餐,桌上的果蔬花香与友邻的浅酌深谈。


这种措辞,有很强的场景感,并且也能够让客户有真正的共鸣。


也可以是直接阐明项目的精神诉求,例如杭州某项目的“一个想到就能去的地方”,有些感性,但摆出的姿态十分低调与亲和。


而大型项目,在立意上会更高一些,例如前滩太古里的理念是“wellness”,改造后的西郊百联的理念是“健康,活力与可持续”。


无论是哪一种理念的传达,都应该符合以下两个特征:


第一,对于核心客户来说,概念传递的信息明确、简洁,符合他们的需求或者价值观。


第二,后续一定要有足够的实力来实现,而不是口号十分响亮,但产品出来完全不一样。


三、淹没在创新狂热中的商业体


如果说过去十年,哪一个词是商业地产最持久、出现频率最高的词汇,应该是“创新”。


这个词,一度成为了一种“政治正确”。


以至于现在很多商业从业者,都患上了“创新不足恐惧症”,觉得自己的项目,要是没搞出点什么让人大吃一惊的东西,就是没做到位。


而说到很多老商业运营不理想,不少专家上来就是一句话:创新不够!


就像你只要说身体不好睡眠不足,很多“老中医”都会告诉你这是肾虚一样。


最近某房地产公司发布了最新的半年报,整体租金同比增长16%。


受消费市场下滑的影响,部分商业物业也出现了续约租金降低的情况,但整体来看,在现在普遍困难的形势下,仅商业部分表现得还是比较抢眼。


如果说其中几个还属于新开业项目,在形式与业态上比起传统商业有所创新,那么一个开业20年以上的项目依然保持增长,则反应了只要能满足客户的需求,老的商业依然有强大的生命力。


当然,该开业20年的项目这些年也一直在进行持续稳定的调整,但是从理念上,并没有什么“颠覆”及“革新”,即使是新开业项目,也没有什么酷炫的概念。


这些项目的主要特点就几项,良好的选址,精准的细分市场选择,合理的业态品牌组合以及优秀的运营。


前几天看到一个视频,有一句话说得非常到位:所有很快就风生水起的项目,都有一个共同的特点,就是不会打着“创新”的旗号故弄玄虚,而是通过前期调研,就锁定“贴近生活”的内核!


创新的底层基础,是商业“基本盘”的诉求。


2023年中国商业营业额百强,在理念与逻辑上都没有脱离常规商业的范畴,同样都是区位、品牌、运营各个层面上都有出色的表现。


一个夺人眼球的故事,可能会让顾客出于好奇走入你的商业。


但会不会再来,则取决于环境、内容与服务。


创新不是错误,错误的是以创新为名,却不去深入了解客户的真实需求,追求概念化与网红化,最后落得一地鸡毛。


四、形势严峻,更要做好自己


商业地产目前面临的形势是非常严峻的。


消费的理性与保守,正在从根本上冲击现有的很多商业模式。


今年商业圈聊到最多的一个话题,就是“城市的烟火气息”。


所谓烟火气,其实就是让商业回归生活。


东京有一个很有名的项目,叫宫下公园,被称为“立体的城市丛林”。


作为日本第一座空中公园,在2017年开始改造时,通过“林冠”等设计,营造出了一个都市的绿色空间,同时还配备了攀岩墙、滑板场等娱乐设施。


它的大部分商业以“户外商场”的形式存在。餐饮店基本采用“全透明”及平移门设计,店内与店外都可以无障碍地相互看见,既提升了对店外路过的客户的吸引力,也让店内的人可以观赏户外的景色。


宫下公园的步行网络也做了更新,这种改动视觉上比较隐蔽,但有效联通了各个商业区域,使街区、商业、以及公园成为了有机的整体,相互之间可以自由地互通。


公园的下面是新建的商业。零售有一些设计感非常有特色的奢侈品牌,但更多还是充满涩谷独特风格的亚文化商品,保活服装、杂货和食品等,可逛性与趣味性都十分丰富。二层和三层既有知名的本地特色餐饮,也有时尚流行的饭,价格层次也非常丰富。


而紧邻的“涩谷横丁”美食街,到了夜晚灯火摇曳,小吃汇集,也给涩谷提供了一个夜生活的集散地。


它的理念是“新的刺激和话题”以及“舒适和惬意”,没有什么特别高大上的地方,


但是作为涩谷的新地标,高度够,传达的信息明朗,内容也丰富。


所以本地居民才会发出“完全认不出来的惊喜”这种感慨,而游客也把它作为游览涩谷的必去目的地之一。


商业并没有绝对的标准,高端与接地气也没有绝对的冲突,宫下公园兼顾本地生活与游客消费的客群定位,使它在定位与业态上有了更广泛的选择。


不是每个商业,都能照搬宫下公园的形式,但理念是可以借鉴的,就是找到你的消费者,然后围绕他们打造项目。


最近有个文案很流行,是说当年明月的《明朝那些事儿》,在写完崇祯自挂煤山后,反而去写了徐霞客的故事。


在结尾处他写道:“写徐霞客,是因为想告诉大家,所谓千秋霸业,万古流芳,以及一切的一切……与一件事相比,其实都算不了什么,成功只有一个——按照自己的方式,去度过人生。”


而仿照这句话,我也想说,所有宏大的理念、绮丽的故事以及高大上的口号,都比不上一件事:让你的客户,以及他所爱的人都能在里面,度过一段美好的时光!


本文来自微信公众号:丹总的商业食堂,作者:丹总(熙领(上海)联合创始人,十五年商业地产一线从业经验)

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