月饼界“爱马仕”,滞销了?
2024-09-17 11:25

月饼界“爱马仕”,滞销了?

本文来自微信公众号:凤凰生活报告,作者:夏颂,编辑:杜都督,题图来自:视觉中国

文章摘要
酒店月饼销量下滑,中产消费理性回归

• 💔 酒店月饼曾是高端送礼象征,如今滞销

• 💰 利润高但销量低,酒店员工压力大

• 🍰 中产理性消费,传统月饼回归团圆本质

家人们,最近我可能要背叛咱们单身组织了!


从七夕开始,就有一位男士不断向我献殷勤,先是给我的朋友圈点赞,然后若有若无地和我聊天:


聊聊近况,谈谈天气,天冷了提醒我记得穿衣,甚至对脱口秀也有自己的见解。


等我开始放下防备,想要和他多聊聊时,他给我发来一句话:“姐,我们酒店今年的月饼礼盒价格很实惠,您要不要看看呢?”



醒了。


当然,当然是要卖东西的。


为了证明自己卖月饼的真心,这位朋友先后发来了多张包装极简、高档的礼盒图;


并亲切表示:“姐,我可以给你内部价,1xx就能拿下,两盒买更优惠。”



我一再拒绝后,他崩溃地留下一句:姐,帮帮忙吧,就当救救我这个月的工资。


虚假的爱情只是让我神志飘摇,真实的打工人心酸让我狠狠共情了:


中秋的酒店月饼,真的卖不动了?


一、酒店月饼,月饼界顶奢


我人生的第一个转折点,发生在最初吃奶黄月饼的那一刻。


小小一个,金光灿灿,一口下去,奶味浓郁,甜中带咸,中间还夹杂着咸蛋黄沙沙的口感……


神奇的口感,精致的包装,狠狠震撼了一个吃青红丝五仁月饼长大的北方人。


那一刻,我发誓要成为一个可以奶黄月饼自由的人。


工作之后,我以为我有了奶黄月饼自由的能力,结果朋友圈一款代购信息压倒了我:


“少量半岛月饼,正品,1399,限购1份,要的dd。”


那是我第一次知道13.99/斤的月饼,也有自己的顶奢线。


不过代购口中的半岛月饼,确实拥有着一切成为奢侈品的条件:


前缀里的半岛,指半岛酒店,全球最豪华的酒店之一。


其旗下的香港半岛酒楼,是香港明星、权贵们喝下午茶的地方,奶黄月饼就诞生于此。


而半岛月饼当初被精心研制出来,只是为了送客户,因为反响比较好,才开始少量外售罢了。


年薪百万的师傅给你做月饼,每年就做两周,卖贵点是再普通不过的事情。


贵只能算它的特点,“能买到”才是最高级别的炫富。


2013年,半岛月饼曾创下了开卖一小时销售4万盒的惊人纪录,2021年半岛酒店与茅台合作推出的1688元月饼礼盒,限量发售100盒,一开卖即售罄。


可以说,能拿到每年半岛酒店月饼券的人,也就握有真正的豪门入场券,愿意送半岛月饼的人,交友的心是真的诚。


半岛月饼的爆火,让更多高端酒店看到了中秋礼盒的商机,一瞬间所有的高端酒店都吻了上来。


万豪、丽思卡尔顿、喜来登、香格里拉,几乎所有你能叫出名来的高端酒店,都推出了月饼礼盒,定价在300~3000元不等。


20块的月饼是食物,2000块的月饼代表的是酒店及客户的审美和品位。


比如北京日出东方凯宾斯基酒店推出的飨月礼盒,除了八枚月饼之外,其中还包含了一张1.2米的长桌旗和一只陶瓷花瓶。


北京瑜舍酒店则以中国传统家具多宝格为灵感,设计了一套圆柱形礼盒;


“小笼包”造型的中秋礼盒、皮影戏主题礼盒、京剧主题礼盒……


你雁栖酒店的配大师款紫砂壶?那我丽思卡尔顿的就送艺术家同款扇子。


虽然操作看起来买椟还珠、仿佛买方便面送不锈钢盆。


但主打一个让送礼人拎着就能把“有文化”三个字写在脸上,既有里子也有面子。


礼盒包装是老钱的雍容华贵,月饼口味就得是实打实金钱的味道。


奶黄早就不够看了,这些酒店月饼,号称必须经由米其林餐厅顶级厨师设计,以中国上下五千年文化为创意灵感。


极尽高端食材,给客户最顶级的贵价体验。


一款售价2888元的月饼礼盒,含8粒口味为鱼翅、海参、鲍鱼、燕窝的月饼,另外含6罐冬虫夏草、鹿茸片、铁皮石斛。


新加坡莱佛士酒店推出的月饼除了含有松露、金箔等昂贵的元素外,据说还带有可以增强免疫力的功能……虽然我多少有点不敢信。


华丽的包装,昂贵的食材,必然得配上普通人消费不起的价格。


现在日子好了,在“月饼不得超过500块”的政策干预下,如今酒店月饼的价格也被打下来了,比如宝格丽酒店月饼。


同样是奢华酒店,同样是限量款,宝格丽酒店月饼曾一度被炒到了3000多元一盒,堪称月饼界的茅台,成为“硬通货”。


如今4粒498元,我们普通人也能看看了。


虽然一个酷似纪梵希四格粉底,另一个拼在一起才能算1个月饼,但它可是以宝格丽DIVAS' DREAM珠宝系列为设计灵感,展现宝格丽经典的美学精髓的月饼。


更重要的是,DIVAS' DREAM系列最便宜的1.6万,宝格丽酒店住一晚要5000+,而宝格丽月饼只要498,还真的能吃。


酒店月饼,已经成了性价比最高的奢侈品。


二、中秋节,酒店的双11


看了各种酒店月饼礼盒之后,我心中只剩下一个问题:


这月饼,它好吃吗?


虽然我至今没过上奶黄月饼自由的生活,但打工几年也小有建树,拥有了一个能送我酒店月饼的朋友,终于拥有了一盒价值400+的酒店月饼。


我用激动的心,颤抖的手打开华丽的包装,取出单粒比我午饭还贵的50g小月饼,准备品味一下有钱人的味道。


看到每个月饼的口味就有股大事不妙的感觉涌上心头——粒粒菠萝、玉米马蹄、蛋黄莲蓉、香辣牛肉……


我和朋友沉默对视,犹豫踌躇还是吃下了一口玉米马蹄,再次对视的时候,我知道,她全身的细胞也在尖叫。


“emmm这个馅还是该蘸着辣椒醋,这样才是正统袁记云饺的味道。”


吃之前以为触到了有钱人的边儿,吃完之后觉得有钱人这个边儿,不碰也罢。



不查不知道,全中国的酒店月饼可能比绕地球一圈香飘飘还多。


今年中秋,仿佛除了如家汉庭,其他所有酒店都推出了自己家的月饼礼盒,价格多在200~400元不等。


虽然这行没有门槛,但是我看着家门口的酒店,也努力推出了和房费差不多价格的月饼,努力在这里分一杯羹时,陷入了沉思。


当酒店月饼,从作为高级酒店的切片、展示腔调、显示身份,到每个酒店都开始靠月饼创收时,那它就从爱马仕,变成了艾呀呀。


作为节庆食物的月饼,是为了满足消费者“中秋吃月饼”的功能需求,而酒店月饼占据了中产送礼的半壁江山。


如果说普通人送的普通月饼约等于爱,大厂人送的大厂月饼约等于工牌。


那酒店月饼,那一定起到了一个“上档次、撑场子”的作用。


一盒月饼大多8个或6个,要卖到300多乃至500元,差不多1块钱/克。这比“79块的眉笔”还离谱的价格,才是中产送礼的精华所在。


毕竟送礼要有面子,而价格是面子的重要组成部分。


对于房子、车子、票子都齐了的中产,送礼比的不只是价格,更是品位,一种必须要靠物质基础和审美支撑的东西。


站在上有老、有领导、有客户的中间阶层,出什么样的中秋送礼组合拳是对每一个中产的考验,而酒店月饼无疑是最好普世送礼单品:


60分的味道,80分的价格,100分的包装。


老字号酒楼月饼送岳父岳母,提前半年找黄牛定半岛月饼送给大客户,奢华却不失简约的洲际酒店月饼送领导。


中产的中秋,被酒店月饼市场安排得明明白白。


一定程度上来说,酒店月饼的溢价,也是中产身份的标价。


只是这个溢价,远比大众想象的多。


半岛月饼虽贵,但胜在味道和几十年来始终如一地老师傅手作,而现在绝大多数酒店的月饼其实都是代工厂贴牌。


据月饼生产商透露,一款原料、包装总成本30元的月饼,零售价大概是100元,礼盒装约到150元。


在包装上再下点功夫,多加些金色的元素,附送个刀叉碗碟红酒丝巾,一盒月饼轻松达到500元以上。


因此虽然中秋节只有1天,但月饼收入却能占到酒店营收的10%以上,超过15%也是常有的事。



中秋节,才是酒店人真正的双11狂欢节。


一位酒店行业从业者透露说:“今年酒店月饼三款,定价是200+、300+、500+,但是实际上给酒店员工的底价是50、100、200,实际成本大概不到20,大家就知道月饼利润到底有多高了。”


三、中产,抛弃酒店月饼


有意思的是,站在今年看,酒店月饼的辉煌似乎已经是过去式了。


往年此时,本该是酒店月饼销售的黄金时间,而此时此刻却几乎都在骨折促销。


有些礼盒甚至能达到6.5折的价格,部分高端酒店减少了月饼礼盒的供应量,力推200多元和300元左右的经济适用型礼盒。



曾经的中产最佳送礼拍档,拿出了“跳楼清仓大甩卖”的架势,即使如此,也没有改变“卖不动”的事实。


据红星资本局报道,杭州某酒店去年该酒店月饼销售指标是80万元,今年则降到了15万元。


这15万元的销售指标看着是锐减,但落到了每个酒店打工人的身上变成了一座大山。


从8月开始,酒店员工对卖月饼的焦虑就已经溢出屏幕了,路过酒店的蚂蚁都得背上100个月饼礼盒的木小目标,刚入职的00后还没来得及整治职场,就被月饼礼盒狠狠上了一课。



对酒店月饼祛魅,是其销量下滑的一个重要原因。


曾经酒店月饼是一种成功幻象,是中产的精神支点,是一种理想生活的入场券。


如今中产们早已不再需要这种身份装饰花边,从消费主义的包装游戏中回过神来。


酒店月饼不是卖不动了,而是买月饼的人,回归到了理性、健康的状态。



“以前我看到300块的酒店月饼会觉得虽然不便宜,但毕竟是酒店月饼,比较上档次。


现在我得考虑下这个月饼成本价,思考下酒店赚我多少,再想想这个领导值不值得我欺骗自己,一般到第三步这个钱就能省下来了。”



事实上,放眼今年的月饼市场会发现,今年月饼的销量整体都在下滑。


根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年,我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元,相比上年略有下降。


在线下商超,月饼礼盒早已开始打折促销,同事王动8月底去盒马溜达发现,不少月饼礼盒贴上了“限时特价”的标签。


而月饼代工厂的变化更清晰,据时代财经报道,有些代工厂的订单量整体下滑20%,最繁忙的月饼生产季,有些厂家能做到上3休1。


不买酒店月饼是祛魅,但吃不动月饼是我们中年人的心酸。


人到中年,也就到了喝口水都能长肉的年纪,为了抵抗这种自然规律,8000的健身私教室去了,300一节的普拉提去了,索然无味的沙拉硬着头皮也吃了。


如此苦苦坚守,不过是维持体重罢了。


而一枚100g的月饼aka糖油混合物·热量炸弹。


它虽然不能压碎体重秤,却能击溃一个普通中年人的精神。


“小时候不知道血糖为何物,能把月饼当饭吃,现在只是看到月饼的图片,牙已经开始隐隐作痛,大脑已经开始尖叫了。”


即使是近几年推出的低糖甚至无糖月饼,但月饼本质是热量炸弹;既然要吃,这份热量不如留在最重要的那一刻。


“我今年给了自己3个月饼的指标,准备回老家的时候吃。当父母热情推荐他们手里的月饼时,月饼不再是消费主义陷阱,也不再是热量炸弹。它又变成了那个记忆里的月饼,无关价格,只是团圆。”


本文来自微信公众号:凤凰生活报告,作者:夏颂,编辑:杜都督

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