互联网出海人，常出现三个误区

先说句题外话，什么是互联网行业？

互联网技术的本质：信息技术的一种，也是目前使用量最大的信息技术。信息技术的本质是解决信息的处理和存储问题，信件邮政是信息技术，书籍印刷是信息技术，报纸发行是信息技术，电话传真也是信息技术。

而所谓的互联网行业，其实就是基于互联网技术运作的企业们。但这个定义其实非常不严谨，比如最依赖信息资源的金融二级市场，以1801年成立的伦敦证券交易所为例，经历了从信件下单，到电报下单，再到电话/传真下单，最后是互联网下单。如果按照此类定义，伦敦证券交易所也能被称为互联网行业的一份子？

其实就是这个逻辑的存在，才会推导出接下来的几个问题。

一、我是谁？我的竞争对手是谁？

2023年年中，美国电商零售额只占美国整体零售额的15.1%

全球十大零售企业流水，除了亚马逊外都为传统零售企业

光看这两幅图表，其实不难看出，电商零售比起线下虽然在逐年迅猛增长，但现阶段还远非最主流的渠道。电商大哥亚马逊，至今流水还未赶超沃尔玛，而top10企业里，除了亚马逊是所谓的互联网企业外，其他都是传统的零售企业。

这就得出了两个结论：

1. 如果我是一个跨境零售电商从业者，抛开“跨境”和“电商”两个修饰词不谈，对于消费者而言其实我就是干零售业的。

2. 如果我是一个干铺货电商的，在美国，我的竞争对手可能是潜在客户家10公里外的沃尔玛，一脚油门就到。如果我是卖小五金的，在the home depot出售的竞品有专业的销售人员帮忙选购各种不同规格的五金件，以及进行安装指导。在德国，我的牛仔裤可能5公里外的Aldi就有同款，还能试穿和随时售后。我最大的竞争对手并不一定在亚马逊上，也并不一定在线上，对于消费者而言，怎么方便便宜拿到心仪的产品，就是最核心的产品交付，才是关键。我的“跨境”和“电商”两个标签对于消费者而言完全无感，这是我自己的业务形态罢了，而且这两个标签还带来了很多消费者体验上的劣势。

而且以上所有传统零售企业，现在都有自己的电商平台且都在蓬勃发展，假以时日，当在线销售额超过线下的时候，是否就成了互联网企业了？别忘了，现在被称为互联网企业的Netflix，从1997年到2010年主营业务都是通过邮寄出租DVD光盘，除了要在网站上下订单和内容库量级外，业务模式和20多年前中国大街小巷常见的VCD出租摊业务没有太大区别，Netflix很津津乐道自己1999年创造了月会员费订阅出租模式，但那会儿我老家的VCD店其实都有这种业务。

有多少互联网公司，大家都是+互联网罢了，流媒体也就是把DVD出租业务搬到了线上。

也正是这个道理，人口超过两亿人，中等收入的巴西，Online dating的盘子一年也不过5000多万美金，但头部平台就有6~7个，也就相当于100家小型夜店的流水，而巴西当地夜店的数量是上千家，实际人们用在dating上面的花费是这个数字的上百倍。小开发者去巴西做Online dating现阶段看来成功率大概率不如去当地开夜店。

由此在我看来，只有必须依赖互联网上的网状信息分发关系（多对多的信息分发）才算纯粹的互联网业务。

1. IM业务，IM上面的群聊就是典型的网状分发，多人发给多人。

2. 搜索引擎，个人用任何自定义字段查询任何暴露给搜索引擎的网页内容。

3. 社交媒体，所有人都可以是信息的提供者，也可以是信息的消费者。

同类逻辑就有许多变种，比如和平精英和王者荣耀这种大DAU产品，但从游戏品类上可以说一个是TPS一个是MOBA，也有完善的电竞赛事，看起来和其他游戏没什么两样。但其实这种大DAU全民游戏，本质上已经成了一种半熟人社交平台，大家开黑就是熟人社交，游戏内容本质是在提供社交话题。这两者的存在已经堵死了很多社交新产品存在的可能，但同时又塑造了陪玩等新生态。

二、市场判断的维度

很常见的情况，出海人用一句话概括/判断一个国家市场的整体情况，老海盗不能说这样是完全错误的，毕竟一个国家维度的判断代表着当地的经济、文化、营收环境等很多东西。

但多少人做全民服务性产品？而且全民服务型产品其实也就满足的是一个或大或小的需求，而不是用户的24小时。大家的业务在地理纬度上无非服务一个国家的一小部分人罢了，或者一大群人的每日5分钟，在这个情况下，单纯用一个地理纬度进行概括判断其实是很偏颇的。

举个例子，一般认为全世界整体生活水平最高的地区是北欧，北欧人口大致就是2756万。中国14亿人，前2%就是2800万，我可以不用任何数据就下结论，中国财富的前2%持有者，整体物质生活水准肯定比北欧强。如果我是奢侈品行业从业者，或者任何服务有钱人的业务，大概率中国市场远大于北欧。

继续切片，买断制单机游戏，日本是美欧之后的全球第三大市场，1.2亿人口，人均GDP 3.3万，一年买断制游戏（不含硬件）大概是35亿美金的市场，算下来ARPU 30美金。中国前10%财富的人群有1.4亿，购买力其实比日本还强，只要培养出消费习惯和版权意识，这个市场只会比日本大。这次黑猴子（黑神话·悟空）的爆火，也是在教育和激活这个市场，说实话，年初的时候我把黑猴子终身销量看到500万，已经觉得自己很乐观了，毕竟对于我们这一代玩家而言，大部分早就对国产买断制单机游戏的未来绝望了。

世界永远是动态变化的，消费意愿和习惯是可以培养的，而且变化是一天天的，永远不是突然转向。1960年日本才刚开始可以自由进口咖啡豆，60年代末雀巢带着速溶咖啡杀进了日本市场，到了1982年，日本已经有超过16万家咖啡厅，并成为了亚洲最大的咖啡市场。

同样的事情也发生在印度，之前普遍认为印度非电商业务难以盈利。但疫情激活了整个印度招聘市场的在线化，领英印度分站，不知不觉中年营收已经超过了2.2亿美金，净利润超过了2000万美元，印度企业服务的闭环已经打通了。这是人群维度，商务类人群，可能只占印度的10%，但已经养活领英印度了。

从时间切片维度来说，truecaller这个老牌全民型工具软件，在印度地区的年收入也来了1.26亿美金，对于一个工具产品来说，已经非常不错了。

所以“印度互联网服务没办法赚钱”这种只基于地理要素的判断是很有失偏颇的。

另一个容易标签化的就是语言维度，有两重容易被打错的标签：

一个是还没有进入市场的预研中，极容易给潜在用户打上了xxx语言用户的标签。

我在这里假设一个马来西亚典型的华人白领阶层用户画像：

姓名：Kevin Chen，陈家豪

年龄：35岁

职业：某零售私企的graphic designer lead

常住地：雪兰莪州双威镇

家庭背景：霹雳州怡保市一个广东裔小业主家庭的长子，家里人平时用广东话/普通话进行交流。

教育背景：3~6岁和7~12岁，分别就读于私立卫理幼儿园和圣母玛利亚华小，同学里90%都是华裔，教学语言主要是普通话，另有专门的英语和马来语课，Kevin chen和同学之间用华语沟通。

13~17岁，就读于公立SMKJJ中学，同学里华裔占1/2，数理化科教学用语是英文，其他科目为马来文教学，Kevin Chen在这里第一次有了马来裔和印度裔的朋友，Kevin和他的华人同学之间用华语沟通，如果有非华裔在场，大家就用英文沟通。

18岁~22岁，就读于吉隆坡私立sunway大学，教学语言为英文，同学大部分是华裔，少部分是其他族裔和国际学生，Kevin也在这里第一次有外国朋友和不会讲华语的华人朋友，为了方便，Kevin的朋友圈子都是用英文沟通。

23岁~35岁，一直在吉隆坡某私营零售企业从事图形设计工作，是个典型的多族裔公司，公司的工作语言为英文。

Kevin的一天：

早上8点下楼，从马来人阿姨那里买来了椰浆饭（说的马来语），并在华人饮料档口购买了白咖啡（说广东话）。9点到公司后，基本都在开会（英文），期间在茶水间遇到相熟的同事，相互之间闲聊了五分钟（华语）。12点和同组同事去附近吃福建面，之间一直闲聊公司八卦（英文为主，夹杂华语和广东话），吃完饭顺便去邮局交了交通罚单（说的马来语）。五点下班后，开车去和中学同学吃饭的路上接到了老家表妹的电话（华语），之后表妹把电话递给了妈妈（广东话）。女朋友是个不会华语的英文家庭背景的女生，所以约会全程都是英文，包括保龄球馆和餐厅也是全英文服务。9点约会结束后，Kevin回家打开了HBO GO，看了两集《权力的游戏》后沉沉睡去。

在互联网行为上：

Kevin同时用的社交媒体：Facebook（华语/英语，主要是联络长辈和学生时期的朋友，熟人关系链），Instagram（英语，主要是工作后的朋友和半熟人关系链），小红书（华语，陌生人关系链）。

电商：shopee，lazada都是英文版，这样也好，Kevin也不知道很多商品用华语怎么说。

O2O服务：grab，英文界面，但是和外卖小哥沟通都是用马来语。

流媒体：影视主要消费HBO GO和Netflix上的英文内容，但因为从小看香港电影长大，偶尔也会看看VIU上的广东话内容。听音乐主要用spotify，英/华/广东歌曲都听。

游戏：Kevin长期玩的游戏有三个，分别是《战地1》亚服，WOW台服，以及《无尽对决》。《战地1》在马来西亚属于相对小众的游戏，Kevin主要是和线上陌生人一起用英文玩，《无尽对决》是和学生时代一起打dota的老朋友们一起开黑，是英文圈子就讲英文，是华语圈子就讲华语，但大家都用的英文界面。而wow的话，Kevin其实一开始玩的是澳大利亚服，但发现自己难以融入当地的公会，所以转战和自己同文化背景的台服，并找到了适合自己的公会。

像Kevin这样的用户，请问如何打语言标签？这是马来西亚千千万万小城华语家庭小孩慢慢过渡到大城市多语白领的缩影。

马来西亚并不是特例，这个地球上，日常使用超过一门语言的人，其实是超过一半的，像中日韩这种相对单一的语言环境其实是少数。但对于大多数多语者而言，语言并不是均匀使用的，而是像Kevin一样，面对特定的人和场合使用特定的语言，而且对于每个语言的掌握能力也不是均匀的，所以单个语言标签并不适合，必须要在特定场景下，才能打语言标签。

按美国统计局的数据，美国有6370万拉丁裔，有4203万人生活在西语母语家庭，其中2527万的英文水平在“very well”水平，1600多万人在英文水平没有达到“very well”。

我们可以想象，那1600多万人主要是第一代移民，主要从事一些不需要复杂英语沟通的工作，同时他们的生活习惯大概率也是拉丁化的：去天主教堂，看足球而不是美国传统三大球，消费西语影视电视节目和电影、音乐。

但那2527万可就复杂了，其中有美国出生基本融入的美国的二代移民，但可能还保留了很多拉丁裔常见的生活习惯：比如日常喜欢吃玉米片和玉米浓汤，看橄榄球和棒球的同时也看足球。

也有第一代移民里面的技术移民，可能是公司白领，也可能自己置业的医生/律师，或者公立学校的西语老师等。虽然英文对他们来说不是问题，但偏好上他们可能还是保留着自己文化圈的习惯，但也习惯了和其他族裔同事一起点panda express或者必胜客的外卖，最火的英文电影也会去看。

总之在多种文化/语言中切换，是一个连续的光谱，并不是一个0和1的与非门。而且文化和语言也是相互影响的，50年前我相信没人能预言taco会成为美国主流饮食文化之一。

第二个，是容易把不同市场的用户按照语言进行聚类。

印度大概有1.3亿人能熟练使用英文，而且英语也是这部分中大部分人的日常工作/学习语言，按我之前的理论，这印度的1/10人口其实经济能力和教育水平至少也是能切片出一个初等发达地区的消费能力，至少人均购买力不会弱于中国台湾。

看起来也是很不错的英文用户对吧？但哪怕这群人，也很少去听音乐，印度spotify 每周top 50，我就没见过有非印度本土音乐出现过。去到夜店，无论高中低档，西化的还是本土的，放的也全是本土音乐，印度在本土音乐太强势，哪怕有这么多讲英文和世界市场绑定在一块儿的人群，但他们也不会被美国唱片公司裹挟。印度的英文用户，在大众文化消费上，其实还没有只讲汉语的中国人“美国化”。

三、拿着锤子找钉子

三年前的课外辅导禁令，让中国大量在线教育企业出海，最常见的业态就是中国老师在线教中文，受众是谁呢？在美加英澳西的第一代华语移民的后代。

先不说商业模式能不能跑通，但据我观察获客思路基本都或多或少有点问题：

所有在线教育机构想着的是英语国家的人，他们能想到的最近的锤子就是FB和Google广告，所以都用FB和Google去扫这100万左右量级的盘子。折腾一年后，一个有效线索的成本高达几百美金。

其实就是陷入了我前文提到的单以国家维度考虑问题的误区，想着住在美加英澳新的人，肯定都会被GG/FB覆盖到。

但其实这部分人主要是大陆地区过去的技术移民/投资移民，出国年龄普遍25岁到40多岁了，生活习惯是非常中国化的，其中很多人生活环境更像这样：

1. 除了工作环境和必要沟通外，可能几乎不用英文。

2. 每周去大统华/99大华超市采购一次，采购完去吃小肥羊火锅。

3. 生活的社区中国人占比30%~80%，不想做饭就给业主群里做私厨业务的老阿姨发个微信，让送一斤饺子和一个大份凉皮过来。

4. 家里有环境可以看国内版爱奇艺和腾讯视频。

5. 最常用的社交媒体是微信朋友圈，一亩三分地，小红书。

请问这样的用户怎么用Google和FB覆盖？除了YouTube和Gmail外，Google和FB的大部分服务如无必要，基本不用。

几百美金的有效线索成本，我还不如在大统华超市门口放张桌子和两个兼职留学生，按最低时薪15.5美金给钱，路过的老头过来填家里孙子孙女的信息表，填完就给两打鸡蛋，这样可能我一个有效线索100美金就能拿到。

另外，我可以跟一亩三分地的教育板块买个推荐置顶帖子，也可以找小红书北美网红合作，更能投放微信朋友圈广告，还可以在本地生活公众号买个软文。

何必要浪费钱给Google和FB呢？这件事情一开始就找有做国内市场经验的人来搞还更靠谱，本质差不多。

另外一个例子，最近因为黑猴子火了，投放群里也纷纷在讨论买断制单机游戏怎么买量。但实话实说，这个领域本来就不是效果类广告擅长的。但投习惯效果广告的人很难接受难以监测、难以量化的市场行为。

3A游戏都是品牌大宣发，从媒体评测，到超市上架，到户外广告/电视广告都要做，单纯效果类的成本反而是更高的，而且覆盖极低。

美国游戏零售领域，steam比起GameStop以及沃尔玛/百思买还不算啥

独立游戏往往都从社区开始做起来，比如在reddit开个帖子发demo试玩，再到discord社群，最后到steam的early access，是不花钱，但是花人、花时间、花心思。

还是那句话，该用螺丝刀的时候就得学着用，锤子并不能解决所有问题。

本文来自微信公众号：老海盗的小酒馆，作者：老海盗