出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
题图｜东方IC
商业历史上，不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居，最后碰得头破血流，这一次，终于轮到瑞幸。
昨夜瑞幸造假事件曝光，股价大跌80%，今天连带神州租车大跌。公允的说，这是一个令人叹惋的结果。瑞幸造假，投资者愤怒是有理由的，不少人还在朋友圈喊，安永（审计师）出来走两步。不过，我们必须承认，在造假案中少见的是，消费者没有损失甚至还获利的案例。也有很多人在晒自己的咖啡券，而今天的瑞幸咖啡门店要排队了。
今天的瑞幸某家门店，外卖订单猛增（虎嗅摄影）。
很多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕，问题是，瑞幸为什么要造假？这是否如瑞幸官方所言，是高管个别人诚信问题？在虎嗅笔者看来，这并非个别人背锅可以解释的，瑞幸的模式，决定了它今天的结果。这篇文章也并非痛打落水狗。早在半年前，笔者就撰文持续看空瑞幸，请参考（瑞幸咖啡更苦了）。
梳理清楚瑞幸的模式本质，才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为大家薅羊毛，以警示后人。一句话结论：瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度，造假是不得已为之。
卖咖啡与卖包子
瑞幸的模式一出生，就惊呆了很多人。瑞幸高管也曾经高傲的说过，看不懂瑞幸的人，是因为思维的守旧。不得不说的是，这是个非常“机巧”的模型，这个模型机巧之处在于，瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型，就是咖啡。
咖啡这个产品至少有两个优点，第一是相对标准化。咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟，不需要太复杂的人工操作就可以上手，这个优点，应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美。第二点，就是咖啡天然有很强的社交属性，容易形成社交传播和话题分享。这是汉堡快餐不太具备的，麦当劳肯德基的拥趸们，或许会晒周边，但是一般不会晒汉堡本身。
当然，开店、买设备、人工投入，这些都需要钱，好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗，钱也不是问题。但是，由于快速扩张以及迅速上市的渴望，这个模式从一开始就注定了两点：第一，瑞幸是在把咖啡当饮料卖，走的是快消品的营销路线。第二，咖啡门店也是按照快餐店来运营。
到这一步，瑞幸的模式好像还没有太大的问题，这里我们不妨开一个脑洞，在中国餐饮丰富的品类里，有什么东西和咖啡比较像？笔者认为是中国人早餐常吃的包子。
有统计数据表明，包子是中国人早餐选择最多的品种，南北通吃，老少皆宜。你可以说它和咖啡一样，受众广泛，有群众基础，也可以算是一定场景下的刚需产品。两者的消费频次也是类似的。但是，我们很少见到包子铺能做到全国连锁的，北京也就是庆丰包子铺做的不错，为什么（狗不理包子更像是一个古老的传说了）？
细细分析，包子虽然很多人喜欢吃，也不能顿顿吃，比如晚饭如果吃包子，还是有点奇怪。也就是说，很多人或许喜欢吃包子，但是吃不了几个。第二，卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情，超市可以卖，便利店可以卖，路边摊可以卖。包子铺来卖包子，那么你就必须有特色，有品牌溢价。
同样的道理，为什么星巴克做咖啡能成为世界第一，为什么星巴克有些时候好像有点“端着”，总是拿咖啡品牌和文化来说事？没办法啊，难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗？麦咖啡、便利店咖啡，都是具备替代性的产品，人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强！
更重要的是，星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化，到目前仍旧还算不上普及。昨天有位做投资的朋友说，她觉得瑞幸很可惜，因为她是咖啡的重度消费者，一年大约消费在100杯以上， 瑞幸和星巴克这样的品牌都在其中。但是，这样的用户，其实并非瑞幸的核心目标用户。
2019年底，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示，彼时瑞幸咖啡直营门店4507家，已经是中国门店数量最多的咖啡店。其中交易用户数4000万，2019年Q4新增用户高达1000万。新增用户，一直是瑞幸最看重的指标。但是，即使面对投资人的询问时，瑞幸也不太愿意谈及留存率。
前面说过，瑞幸是快餐店+饮料的模式，也就是说，瑞幸必须让喝咖啡这件事，能够打破圈层和年龄的界限，让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常，才有可能成立。而不是指望这些重度用户的复购，或者说，重度用户本身也不要不断发券来促销。从一开始的模式设计，瑞幸也确实是这样想的。
可惜，中国用户的增长速度，还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。就像开包子铺的，大家都是稳扎稳打，一个店一个脚印，没有谁一夜暴富。
于是另一个重要的问题来了，瑞幸为什么要疯狂的开店？
碰瓷是把双刃剑
在此前的文章中，我已经仔细分析过，开店这件事属于零售业的范畴，易学难精，KNOW-HOW很多。一位餐饮业有20年从业经历的老炮也指出过，疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑。
那么瑞幸为什么不得不开店呢？按照前述分析，瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下，也有可能实现一定的市场覆盖。
我们要回到瑞幸最初的营销定位来看，可以从那次著名的碰瓷事件说起。2018年5月，瑞幸发表公开信，指责星巴克涉嫌垄断。从营销角度看，这是非常高明的一次偷袭，弄得星巴克很难受，回应也不是，不回应也不是。
因为所有人都明白，包括瑞幸自己，星巴克和瑞幸的市场不是同一市场，瑞幸做的是平价咖啡。
这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔。简单说，瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式，只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场；两者最大的不同是，瑞幸提出的所谓“第四空间”，也就是靠外卖咖啡来增加销售，这更符合年轻人的习惯。
但是连瑞幸自己也没有注意，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那就是，瑞幸不能没有咖啡店。哪怕这个店很小，不像星巴克那样是个所谓文化的载体，还是要有。
这个道理现在看非常简单，假设瑞幸对美国投资人说，你们都知道可口可乐和麦当劳吧，我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡，美国投资人会怎么说？他们也许会说，出去吧，不要来玷污我们的咖啡文化！
咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这个象征如果瑞幸丢弃了，整个故事就讲不圆了。
于是，瑞幸只好不停的开店，但是开店的本意，应该是满足潜在已知消费者的需求。消费力就像种子，是需要时间生长的，可是瑞幸跑的太快了，没时间等。也许有一天咖啡会成为一个更加普及的消费品，但是中国不同的城市，消费力不同的市场，进程也会不同。
还请注意一点，瑞幸大力推行咖啡外卖，实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池，并带来了额外的配送成本，那你的门店意义何在，不是坐等着亏钱吗？
其实，瑞幸后期不断尝试新的业务线，小鹿茶和轻食，应该是已经感觉到了光有流量却无法盈利的困境。有人喝咖啡，但是销售的总收入无法覆盖巨大的营销、配送、人力甚至门店装修成本。说到底是，单一产品带来的单一场景问题。因此瑞幸希望扩大产品线，来带动销售。
但是这又涉及一个心智认知，毕竟咖啡馆是线下场景。在零售业，主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售，没有听说还能反向操作的。为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧！
至此，瑞幸终于用资本的锁链，把自己套牢了。所以，瑞幸的造假行为，是这一“颠覆”性的商业模型一步一步推演至今的必然产物。所有参与者，难辞其咎。