从这50条思考，读懂非洲“手机之王”

在国际宏观环境不稳定、国内市场越来越卷的当下，越来越多的中国企业选择出海新兴市场国家，寻找更多亟待开发的蓝海市场。在手机领域，出海非洲的翘楚不是大家耳熟能详的化米OV与荣耀，而是一家在国内毫无存在感、今年却跃居全球第二大手机品牌厂商、全球第五大智能手机品牌的手机厂商——传音。

传音被称为“非洲手机之王”，在非洲，每两部手机里面就有一部是传音手机。2018年，传音超过三星成为非洲销量第一的手机品牌，之后每年都是毫无悬念地问鼎。2024年上半年，传音在非洲手机市场的占有率超过40%，位列第一。除非洲外，传音在南亚、印度等市场也取得了亮眼的增长，其巴基斯坦智能机市场占有率排名第一，孟加拉国智能机市场占有率排名第一，印度智能机市场占有率排名第七。

这解释了为什么传音能在全球手机行业依然增长缓慢的情况下逆势增长。

2024年上半年，传音跃居全球第二大手机品牌厂商和全球第五大智能手机品牌厂商。国际数据公司（IDC）的数据统计显示，2024年上半年，传音手机在全球手机市场的占有率为14.4%，在全球手机品牌厂商中排名第二。根据Canalys的统计数据，传音在全球智能机市场的占有率为9%，排名第五位。美国《时代》周刊将传音纳入了2024年“全球100大最具影响力企业”（TIME 100 Most Influential Companies）榜单。

根据传音公布的2024年半年度财报，其营业收入为345.58亿元，同比增长38.07%；归属于上市公司股东的净利润28.52亿元，同比增长35.7%。根据传音公布的2023年全年财报，2023年传音整体出货量约1.94亿部，同比增长24.23%；全年实现营收622.95亿元，同比增长33.69%；净利润55.37亿元，同比增长122.93%。

传音这种“闷声发大财”的风格和创始人竺兆江的做事风格是一致的。竺兆江常年待在非洲，很少接受国内媒体公开采访。

为什么传音手机能成功出海非洲和南亚等新兴市场？

这背后的关键是传音手机创始人竺兆江的领导，尤其是他在20年前就坚定看好非洲市场的战略眼光，以及“全球本地化”的经营策略。

一、20年前就坚定看好非洲市场

竺兆江在公司常说一句话：“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来”。他自己就是长跑型的创业者。回顾他的创业历程会发现，他始终扎根在手机行业，从未离开。长期、高度专注于一件事、一个行业，成功是顺其自然的结果。

1996年，机械电子工程专业的竺兆江大学毕业之后，加入了通讯器材公司波导公司，做的是传呼机销售工作，曾经连续3年稳坐华北区销售冠军。1999年，波导开始生产手机，竺兆江认为手机更有发展前景，果断转而销售手机。凭借他出色的销售能力，波导连续6年稳坐国内手机销量第一的位置。2003年，他成为波导手机前海外市场负责人。之后两年时间，他把波导手机在海外的销量做到了600万台。

正是这一开拓海外市场的经历，为他之后做成“非洲手机之王”种下了第一颗种子，让他选择了辞职创业。

跑海外市场时，竺兆江发现，非洲的手机市场是一片空白。有关数据显示，2006-2007年左右，非洲地区的手机普及率约为9.4%。当时非洲市场已经有诺基亚、三星等国际大品牌的手机，但是这些品牌的手机价格远超非洲人的消费能力，非洲的消费者需要的是价格低廉、功能简单的低端手机，这恰好是当时波导手机的强项。

竺兆江认为非洲市场值得开发。他做了一份详细的非洲市场调研报告，希望能把波导手机带到非洲。日后介绍采访时，竺兆江回忆道自己曾这样说服波导高层，“各大手机公司在非洲手机市场占有率极小，并且非洲用户更想买以前那种便宜的手机，觉得新款手机的功能太不实用，不愿意浪费钱去买手机”。波导没有采纳他的建议。

2006年，竺兆江从波导辞职，跟几位老同事一起创立了传音。

2008年，传音在尼日利亚出售了第一台手机。十年后，传音在非洲超越三星成为该地区最大的手机供应商。

二、全球本地化经营策略

传音的成功与竺兆江采取的“全球本地化”策略密不可分。这背后是竺兆江在波导做手机销售时学到的一个营销法则，“是卖我有的，还是制造你想要的？”他始终选择后者。

2006年，传音刚进入非洲时，全球主要发达国家的手机市场和中国手机市场已经开启了智能手机时代，但在非洲，功能机仍旧是主流。竺兆江没有“教育”非洲消费者要追求智能机，而是决定“打透功能机市场”，做好满足非洲当地人需求的功能手机。

比如，非洲的电供应不稳定，所以非洲用户希望手机电池更耐用更持久，传音就推出了可连续使用21天的超长待机电池，确保手机待机时间达到半个月以上。

竺兆江还发现非洲的手机用户普遍拥有多张SIM卡，但只有一个手机。因为非洲的运营商多达几十家，而且每家运营商的覆盖范围有限，通话费用又高。当时非洲市场上没有中国用户已经熟悉的双卡双待的手机。针对这一市场特点，传音推出了非洲第一款双卡双待的手机Tecno，满足了当地用户一机多卡的需求。之后，传音还打造了一款“四卡四待”的双倍插卡功能机。

在营销策略上，竺兆江复制了波导公司学到的营销策略，选择2006年三星、苹果等手机巨头没有覆盖的非洲市场，以低价吸引消费者，然后通过自建渠道的模式确保产品快速推广，并成立独立的售后品牌。本地化设计的产品功能，加上正确的低价营销策略，让传音手机迅速打开了非洲市场，成为非洲最受欢迎的手机品牌之一。

之后，传音开始进军智能手机市场。竺兆江发现了非洲用户对手机拍照有独特需求，因为他们用其他智能手机拍照，很难有令人满意的效果，尤其是晚上自拍。为此，传音的智能手机专门推出了“黑人照相美颜”功能。传音手机专门进行非洲人面部数据采集，开发了专为黑人拍照而准备的曝光补偿等功能。当地人用传音手机拍出来的照片，能拍出发亮的巧克力肤色。这一功能让传音手机风靡非洲。

三、非洲版“小米”移动互联生态

2015年之后，非洲的通信设施可以支撑非洲移动互联网的普及，传音依靠其经营非洲市场十多年之久的品牌影响力，构建了一个类似小米的移动互联生态，智能手机+移动互联网+社交娱乐+家电、数码配件……它还与网易、腾讯等国内互联网企业展开出海战略合作，共同开发和孵化移动互联网产品。截至2023年底，传音旗下自主与合作开发的音乐类应用Boomplay、新闻聚合类应用Scooper和综合内容分发应用Phoenix等月活用户数均超过1000万。其中，Boomplay是非洲最大的音乐流媒体平台，其周人均打开次数以及人均时长不输谷歌。

除了手机领域，传音也开始业务多元化发展。竺兆江表示，借助手机领域的丰富经验和渠道优势，传音正在积极发展家电、数码配件等业务。目前，传音已经创立了数码配件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare以及家用电器品牌Syinix。在Syinix官网上，传音在家电领域已经拥有完整的产品线，包括电视、空调、冰箱、洗衣机、音响和微波炉等产品。

这样看来，想进入非洲手机市场和移动互联领域的企业，很难绕得开传音这个“非洲手机之王”了。

为了帮助读者更好的理解传音手机的成功逻辑，砺石商业评论专门整理了传音创始人竺兆江为数不多的媒体公开采访资料，从中筛选出他的50条核心思考，包括他的创业心得、战略抉择和出海非洲的经验等部分，以飨读者。

（一）关于创业维艰

1.我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。

2.传音在非洲的策略是长跑，做事业，而非简单地做生意。

3.真正要去一个地方，不要光想着去赚快钱，或赚一把就走。

4.在海外发展要有长期发展的准备和恒心，因此经过慎重的选择后就不能为了短期利益牺牲未来。

5.没人做，我们才要做，不然我们只能吃别人端上来的菜，永远只能当门外汉，而当不了“厨师”。

6.我在手机产业有16年的时间。在上一个工作（在）波导（做销售）时，负责海外业务，出差跑过九十多个国家，早期最常看到索尼、松下这些日本品牌的广告，后来就常看到三星电子、乐金电子的广告，当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让大陆的品牌也能在国际上受到瞩目。

7.我那时观察非洲手机市场，只有三星电子、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多，因此就锁定非洲市场。

8.（非洲地区）虽然起点较低，但它的人口结构年轻，是思维开放、接受新事物很快的一代人。从宏观环境来看，包括非洲国家对“一带一路”倡议的支持，也都预示着非洲经济将更加开放、包容、创新。

9.非洲是仅次于中国大陆、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿等级，而非洲市场的发展又比大陆慢，如果能够运用大陆的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。

10.一开始我就希望切入中阶市场，希望做出品牌的特色与价值，不做最低价位的那块（市场），1~2年后就逐渐展现成效了。

11.我创立传音之后，经常遇到一些客户要给我们ODM订单，但我们坚持发展品牌，宁愿舍弃这些（ODM）订单不接。（2015年，竺兆江接受采访谈及自己创业的初衷。）

12.成立之初，我们就很清楚地认识到，不以追求快速盈利为目标，而是以创立自主品牌、长远发展为思路，并且在投身非洲之前做了大量的分析调研。

13.（开发非洲市场）遇到的困难不算多。因为抢先卡位占了有利的位置，加上一开始就重视本地化经营，整个过程都还算顺利，且我们第一年就开始获利了，这都要归功于核心团队的能力与经验。

14.市场都是用脚丈量出来的。

15.是卖我有的，还是制造你想要的？（竺兆江带领团队开发非洲市场时一直强调的本地化法则。）

16.比如，非洲一些国家面临着停电问题，而传音的手机待机时间普遍较长；非洲很多国家电信运营商比较多，手机卡也多，传音手机支持双卡双待甚至多卡多待；西非地区较热，手机屏幕在打电话时容易被汗水腐蚀，传音在手机上加入防汗功能。非洲人喜欢他们的音乐，我们根据他们的口味调整了我们的音乐服务。

17.对于代工厂方面，我们一直保持开放态度，目前有大约4成的委外代工，有很多供应链从业者都希望跟我们合作，只要能够创造共赢局面，我们都非常欢迎。（2015年，竺兆江接受采访谈及传音手机与台湾手机供应链的合作。）

18.未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，只是时间早晚的问题，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。

19.我们是遇强则强的公司。

20.如果我们可以把优势扩大再扩大，把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好，就无惧于世界上任何强者。

21.在大陆品牌之中，联想与中兴在非洲市场经营得不太成功，但是华为是一家值得尊重、深耕技术研发的公司，未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。（2015年，竺兆江分享传音初期成功打开非洲市场的经验。）

22.竞争对手如果要在非洲市场做出成绩，首先要看他们有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法，例如非洲有很多小批量发货的客户，必须要维持高度的灵活性，而为了节省物流成本，也要有当地仓储物流体系配合才行。就算能够建立起在地化经营的体系，也要靠金钱、时间与人力的累积才能达成，这些都不是一蹴而就的。（2015年，竺兆江分享传音初期成功打开非洲市场的经验。）

（二）关于战略抉择

23.深耕非洲市场是公司的长期战略，我们会以用户价值为导向，在关键价值点上做深做透，构建产品核心竞争力，加速产品结构升级迭代。

24.真正伟大的公司都是全球化的，对于其他市场的布局，我们会根据时间点、市场环境因素等条件去规划，印度市场对我们来说可能还有点早。（2015年，竺兆江分享传音的战略布局。）

25.（2018年）我们已经实现了由聚焦非洲、拓展印度、到更广阔的新兴市场的开拓升级。这是我们的发展路线，也是我们的战略布局。截止至2017年，传音的全球销售网络已经覆盖了非洲、南亚、东南亚、拉美、中东等五十多个国家和地区。

26.无论是对哪个市场，我们所坚持的理念不会变，即“全球化思维，本地化经营”，我们会努力为当地消费者提供他们喜爱的产品。

27.我们一直在研究非洲不断变化的市场需求，多向发展适合各消费水平的功能机和智能机，也一直在执行多品牌战略。（传音旗下拥有高中低端等四个手机品牌，分别是Itel（低端功能机）、TECNO（大众智能机）、Infinix（高端智能机）和Spice（介于功能型与智能手机之间）。）

28.多品牌市场策略的实现与这些“从无到有，化有为优”的产品也使得传音在非洲更坚实地站稳了脚跟。

29.一方面要完善手机业务，另一方面要进一步拓展移动互联网服务，拓展产品组合，要更加注重全球新兴市场的拓展。（2021年，传音在南亚、东南亚和其他地区的收入已经开始超过非洲，成为新的增长点。）

30.我们现在有两条线：一是确保手机业务的市场优势地位，二是结合当地需求发展移动互联网业务。比方说非洲人民喜爱音乐，我们根据非洲消费者需求开发了音乐流媒体平台Boomplay。（2019年，竺兆江接受采访提及传音在非洲的战略方向，其中Boomplay已成为非洲最大的音乐流媒体平台之一。）

31.我们希望可以建立一个类似小米的生态体系，可以引进更多元的产品线，包括平板计算机、智能穿戴、无线路由器、智能家庭等产品都有可能，未来一定会采取更多合纵连横的模式。（2015年，竺兆江谈及传音手机的未来战略方向。）

（三）关于出海非洲

32.以今天中国的技术、中国团队的经验，中国企业实现科技出海、品牌出海一定是未来的趋势。

33.非洲的消费者跟中国的消费者习惯不一样，以对待中国消费者的特点制造手机、拿到非洲市场肯定不行。

34.在非洲经营及与非洲人打交道，特别令我愉悦。在我看来，非洲人淳朴、善良，只要能够开放、坦诚地交流，就可以得到他们的信任，而且这种信任一旦建立就会非常牢固。

35.以平等尊重、感同身受的角度去沟通。围绕消费者的日常工作、生活场景，感知他的喜好及痛点。

36.广告要做在人能看到的地方。

37.从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的涂墙广告。（竺兆江分享传音早期在非洲做广告的方法。）

38.从进入非洲市场的第一天开始，传音就着重洞察消费者的需求，所有产品都是根据消费者的痛点和期待开发的。

39.很多非洲消费者有多张SIM卡，却没有购买多部手机的能力。（2007年，传音推出了其在非洲的第一款手机，特点是双卡双待，也是非洲的首款双卡双待手机。这源自竺兆江最初观察到的非洲用户的一个痛点。）

40.当多数（手机）品牌还在进行硬件规格的竞争时，我们早已把焦点放在消费者体验上，这也使得我们的产品能够获得当地消费者喜爱。

41.举例来说，我们为了发展出黑肤色用户的美肌模式，特别成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调教。（2015年，接受媒体采访谈及在非洲的成功经验。）

42.传音在非洲的生存法则在于一直坚持优质品牌、本土优化和共创共用。同时我们也在当地建造共创，培养当地人才，这是传音发展至今的重要原因之一。

43.我们本着手机这种大大改变了人类社会生活场景的移动通信设备应该属于所有人的想法踏入了非洲大陆，希望能够借此参与到非洲手机普及的商业趋势中去，为当地消费者提供符合他们需求的手机产品。（2018年，竺兆江接受采访，该年传音在非洲手机市场占有率高达48.71%，排名第一。）

44.我们产品研发高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内。

45.公司积极拥抱AI技术，发布了AIGC人像美拍、数字人、TECNO AI等影像技术，满足全球多个地区、不同肤色和审美的用户个性化影像需求。

46.传音在做好产品，做大中国品牌的同时，开辟更多就业机会，加大当地员工培养的力度，深入当地经济社会发展，带动当地周边行业建设。

47.我们位于埃塞俄比亚的工厂是当地第一家将产品出口到海外并为该国创造外汇的公司，我们希望进一步深入当地经济社会发展，为助力中非合作与双方共商、共建、共享作出积极贡献。

48.在设施连通领域，传音通过以手机为核心的智能终端，帮非洲消费者更好更快地与世界连接。

49.中国企业集体“走出去”已经进入第二个阶段。

第一，中国企业已经摆脱了简单的“卖货”思维，开始面向本地消费者需求开展经营。

第二，经过一段时间的经营，能够留下来的企业开始更加关注能够长期经营的品牌、口碑，不会再追求短期利益。

第三，中国的整体工业技术水平已经获得提升。可以说，中企集体出海的时机已经成熟。（2018年，接受媒体采访。）

50.中国企业想要在非洲市场上长期立足，关键还是协助本地，共同成长。事实上，中企现在在非洲的角色比较像改革开放时到中国的外资企业。（2018年，接受媒体采访。）

参考资料：

1.《科创板传音控股创始人竺兆江如何在非洲开疆拓土？》，科创板日报，2024年4月24日

2.《中国最低调手机老板，闷声卖了600亿》，市界，2024年3月6日

3.《年入600亿，这个宁波人，不止要做“非洲之王”》，最华人，2024年7月

4.《这个没听过的中国手机，拿下非洲第一》，南风窗盐财经，2024年1月

5.《商界人物丨千里传音：竺兆江》，商界，2023年12月

6.《“非洲手机之王”背后的大佬》，霞光社，2023年4月

7.《非洲手机之王传音崛起的逻辑》，卫夕指北，2020年11月

8.《传音创始人竺兆江：出海非洲 载誉回国》，证券时报，2019年

9.《“非洲之王”的崛起与困兽之斗》，观察者网，2019年

10.《十二载精耕细作，手机非洲称“王”——专访传音控股创始人、董事长兼总裁竺兆江》，中国对外贸易杂志，2018年

11.《起底非洲手机之王传音：竺兆江领衔前波导团队12年逆袭》，澎湃新闻，2018年

12.《国产手机幸存者：一加、传音如何活在华米OV势力之外丨深网》，2019年