出品｜虎嗅Pro会员
作者｜吴倩男
头图｜美剧《小谢尔顿》
一个周前，猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，猿辅导投后估值为 78 亿美元。
这是迄今为止教育行业最大的一笔融资，交割完成后，猿辅导也将成为教育行业未上市公司中估值最高的企业。
与融资消息一同被媒体披露出来的，还有2020年超100亿元的营收目标。教育行业能找出更高规模的，也就只有成立17年、中国规模最大的线下教培机构好未来。2019财年，好未来集团营收约180亿元。
6年前，猿辅导不过是一个题库类免费工具。6年时间，变化天翻地覆。
从媒体披露未经证实的数字来看，2016年猿辅导收入1.2亿元，2017年翻了两倍到2亿多元，2018年直接增长至15亿元，2019年收入在30亿到40亿之间。
关键时期，猿辅导总能找到潜力业务，并逐渐形成产品矩阵。2013年的猿题库，完成用户快速积累；2016年行业倒闭潮，培训类产品双师大班课出现，实现商业化；2018、19年头部公司混战，学前业务斑马AI课成为新增长点。
K12在线教育那么多，为什么是猿辅导能踩准点，异军突起？
4月初，虎嗅 Pro 相继采访了猿辅导的几位联合创始人和早期员工，相对详尽地复盘了猿辅导的来路、业务转折、产品逻辑、对行业的判断。
沿着猿辅导的崛起轨迹，你能看到，一家创业公司在逆势时如何坚持长期判断、如何不断碰壁和调整。
当然它的长大成型也有客观因素，前期各家自顾不暇的竞争环境给了他们试错的时间。而如今，随着巨头闯入、行业成熟洗牌加速，以及公司本身的业务和人员扩张，猿辅导管理层进入新的考验时刻。
#本文为猿辅导深案例删减版，原文刊发在虎嗅 Pro 会员-深案例栏目，即刻加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文。
一、异数
猿辅导是在线教育里的异数。
2013年，联合创始人郭常圳找到CEO李勇，说想招七八个高精尖人才，组建一个研究团队主攻人工智能（猿辅导AI LAB人工智能实验室最早形态）。当时，这家成立1年的创业公司，总共不过50人。
猿辅导创始团队四人，郭常圳是唯一一个技术出身。说服过程并不困难，他举了人工智能在听、说、看、语言理解等方面的实际应用，李勇很快拍板。“这个事情的核心，立足长远，决策是否围绕长期来做。而李勇恰好是一个看长远的人。”郭常圳说。
实验室在2013年9月就启动，但直到转年的3月才正式成立。郭常圳用了半年来找人，也只找到三五个。“我们给钱一直比较大方，但这不是钱的事，你钱给的多人家也不愿意来。很多人都问，你一个做在线教育的为什么需要人工智能？”
是啊，一个做在线教育的公司，为什么需要人工智能？
彼时，“在线教育”四个字刚刚引起关注，行业里出现三类探索，一路如新东方等线下机构，将线下课的录制视频搬到网上；另一路借着O2O的风口，搭建平台，做家教上门；还有一类如腾讯、欢聚时代提供网校管理系统。
但无论哪一类，试图解决的问题还是所谓的信息不对称——通过互联网打破空间限制，让边远地区学生听到北上广老师授课。并没有用数字化手段对教学方式进行改变，让学习效率提高，以至于线上教学效果远不及线下。
于是，新东方创始人俞敏洪在多个公开演讲，都做了诸如“互联网和移动互联网不会消灭传统的地面教育”，“面对面教育的效果，在任何时候都会优于线上教育，即使视频再流畅，孩子集中注意力的能力，永远比不上两个人面对面讲话的时候。”等表述。
经纬中国合伙人牛立雄在2013年主导投资猿辅导，在一次采访谈到这个案例时，他说：“我们投了猿辅导后，跟一个教育行业的大佬交流，他不看好猿辅导。”“我们现在投的一些公司，别人也还会不喜欢、看不上，争议蛮大。”
然而，李勇和他的团队却坚定一个判断：在课外辅导领域，在线教育会成为学习的主流。若用现在流行的技术概念对这个判断进行一下包装，就是，未来教育一定是属于AI的。
猿辅导联合创始人、市场负责人李鑫说，他们创立第一天观点就没变过，教育一定会被数字化改造的，让学习变得更加有效率。在线教育会取代线下辅导，成为课外辅导的主流。
即便是现在，你或许都会认为这一判断过于胆大，况且是在当时的背景下：2015年，“小龙女”龚海燕先后三次创业投身在线教育，却屡战屡败，最终清盘走人；曾高调上线、雷军前来站台的100教育，高管震荡，很快没有声响……这一年，在线教育公司们没有跑通模式，批量倒下，似乎验证“在线教育永远比不上线下培训”这一结论。
不过，看看2013年到2014年猿辅导的几个动作及结果，倒也能理解这个判断的由来：
2013年9月，题库产品猿题库上线。最开始，猿题库找来大量兼职的大学生和老师，在网上找卷子、录入题目、做解析、打标签，人工加上考点、难度系数等参数。技术部门则利用算法产生更多参数，比如正确率、做题平均时长等，并开始做数据的结构化。
2014年12月，搜题产品小猿搜题上线。随着用户越来越多，上传的题目越来越多，处理的题目和数据越来越多，猿辅导逐渐形成一个知识库，逐渐可以给学生做个性化推荐，比如你在做题的过程中容易做错哪类题，就会着重给你推荐这个题目，并实时讲解错题。
大数据的价值显现出来。
在李鑫看来，技术对于教育最大的作用是，可以根据每个学生的不足做针对性的讲解和训练，并实时给出反馈。在个性化和实时反馈中，提高学习效率。
二、碰壁
一家企业有没有可能凭借着某种长远判断就一飞冲天？这只存在于观察者浪漫讲述中，现实的商业世界往往更加残酷。更多时候，企业虽有某种判断，但要不断地走弯路，不断地碰壁，直到找到一个能够生存下来的模式。若运气不好，没有找到变现模式，即便判断再准确，也只能宣告游戏结束。
猿辅导“运气好”的地方在于：在2018年之前，虽然整个在线教育玩家层出不穷，但所有人都处在摸索阶段，没有哪一个商业模式被验证走得通。这给了猿辅导时间，可以不断地投入、试错、调整以此往复。
起初猿辅导想通过对工具收费来赚钱，于是将部分精选题库设为付费题库，但实践下来付费率只有5%。并且工具类产品首先要的是用户规模，付费模式对用户增长没有帮助。
而另一端，线下活得滋润的培训机构们证实，老师辅导是一个成熟的商业模式。从猿辅导拆分出去独立运营的粉笔公考，在2014年尝试付费视频直播课程，已初见成效，2014年全年收入1000万元。
于是猿辅导自然地从工具向线上课程拓展，2015年6月上线同名直播培训产品“猿辅导”。最开始是C2C平台模式，平台吸引线下老师来讲课，学生在上面找老师，平台再与老师分成。
猿辅导联合创始人帅科，负责课程和运营。彼时，他在接受商业作家李志刚采访时如此描述“平台模式”的逻辑，即“我对学生、老师没有一分钱补贴，学生是只要平台上有好老师满足他的需求，他就会去选课；对于老师来说，有大量生源、也有题库数据基础帮他做课件，还有提成，他就愿意来。”
但跑了大半年，猿辅导发现平台模式跑不通，直接表现是用户续费率不高，每天都有用户负面评价。
“教育这个事情没有办法平台化，因为它是个内容加服务的产品。”现在回过头来看，帅科如此总结。
从内容上来看，无法对平台上的老师进行管控。“在线教育不像电商，卖的是标准品，只能尽量去标准化。但平台上有那么多的老师，有的老师可能课件几年都没有更新，我们怎么能去管控？不可能去一个个听每个老师的课。”
从服务上来看，很多老师在讲相同的课程，学生无法选择。“平台化结果是什么呢？就是今天同一个时间，可能有100个老师都开高三数学，而这100个老师讲得都是导数、圆锥曲线。用户压根不知道怎么选。”
总之，“我对教学内容无法管控，学生又没办法选课，所以做平台是毫无意义的。”
在2016年，猿辅导做了成立以来的第一次重大转型，砍掉兼职老师自己招募全职老师，从平台模式转为自营模式。
不过，矛盾没有完全解决。
平台模式里，猿辅导的核心课型是1对1。而1对1模式在自营中行不通，它需要极大的教师资源，无法规模化。于是猿辅导再次调整，2016年减弱在1对1的投入，只留两个人做基本运营。
即便两年之后，K12领域的1对1辅导备受资本追捧，掌门1对1、VIPKID等相继斩获巨额融资。猿辅导在1对1上的看法也没有改变，反而发布通知正式关闭在1对1业务。“说白了，你对主讲老师的需求量巨大，但事实上，你培养一个主讲老师的难度巨高，在这种情况下你怎么能保证规模化扩张？要不，就向主讲老师的质量妥协，最终就是授课质量会差一些。这就是个死结。”帅科说。
三、跑通
那砍掉1对1后，猿辅导在模式上的探索结果是什么？答案是大班双师课，且只有一个课程产品，“系统班”。
在K12的线下培训中，双师模式并不少见，通常一个班级会配有一个主讲老师，再配有一个辅导老师。主讲老师讲课，辅导老师提供上课提醒、作业批改等服务。
2016年，猿辅导尝试将这一模式搬到线上，并逐渐演变成“大班双师课”模式——一个主讲老师可以同时面对几百上千个学生讲课，再将这些学生以几十人为单位划分班级，每个班级配一个辅导老师，组建微信群，督促学生做课前预习、课后辅导、作业检查、家长沟通。
帅科认为这是一个堪称“完美”的模式：“它克服主讲老师的稀缺性，利用互联网的规模化优势，让一个主讲老师可以覆盖非常多的人。这是一对一、小班课做不到的。但同时它会带来一个问题，就是对学生的关注、督促，跟家长的沟通没人来做，好，那就辅导老师来解决，所以这是一个完美的结合。即能将优势资源规模化，又通过辅导老师保证服务质量。你可以讲它结合了小班课和大班课。”
从商业模型来看，大班双师模式确实减少了对主讲老师数量的需求，价格比1对1相对亲民，更容易实现规模化。在教育行业，最为稀缺的就是主讲老师资源，老师上课质量直接决定续报率。目前猿辅导主讲老师也不过400多个，但筛选极为严格，按照其对外宣称的来看，只招985重点高校毕业生，部分学科只要北大清华毕业生，一门课程正式开讲前，内部需要三轮试讲。当然对薪资也并不吝啬，全球前十高校应届生起薪50万。
但是，依然存有疑问。辅导老师可以解决课前预习、课后督促，但在上课过程中，在缺乏教室的限制，和与老师面对面的接触。主讲老师又同时给如此多学生讲课，如何保证学生注意力？
帅科觉得这不是问题，可以用技术来解决。“我们讲注意力、能听得进去，核心在于反馈。特别是小孩子，他的注意力是短暂的，需要有持续的反馈，他才能延续下去。
反馈是什么意思？比如老师讲了一个三棱柱，讲完理解完之后，学生需要立刻有一个动手的练习，并告诉他，你做对了还是做错了。如果做对，给了几颗星做奖励。他会非常开心，很有成就感。如果做错了，那正确的应该怎样。而这个恰恰只有在线能做到的，通过算法、机器学习，在课堂上实时给出反馈。而在线下，一个教室坐了二三十个孩子，一个老师无法顾及到每一个人，孩子收不到老师反馈，老师也收不到他的反馈，他就坐不住，会溜号。”
猿辅导在大班课上的另一个经验是减少SKU。猿辅导尝试过专题课，针对某一考点推出的课程；也做过系统班，跟着学校的课程安排，系统讲解各个科目。最终只保留系统班这一个产品。
商业效率或许是更实际的考虑。专题课往往单节售卖，一节不过几块几十块，而系统班可以跨过一个学期，费用也在千元以上。
市场已经证明，大班双师课+系统班跑得通。大班双师课占猿辅导总收入的大头，从媒体披露未经证实的数字来看，2016年猿辅导收入1.2亿元，2017年翻了两倍到2亿多，2018年直接增长至15亿元，2019年收入在30亿到40亿之间。市面上大部分在线教育公司纷纷向这一模式转变。
四、新增长点的产生
2013年上线猿题库，2014年上线小猿搜题，2015年上线猿辅导，2017年上线小猿口算……至此，猿辅导形成一个产品矩阵，并清晰地划分为工具、培训两类。
商业观察者们在分析中自然地达成一致：在猿辅导的这个产品矩阵中，工具类的产品承担导流作用，培训类的产品扮演变现角色，几个产品相互独立又相互关联，由此形成流量优势。猿辅导的新产品研发逻辑似乎也清晰起来——围绕工具和培训两条线做探索。
然而，无论是李鑫、帅科还是郭常圳都不认同这一说法。
李鑫说，两三年前他们就不依赖题库、搜题的流量转化，题库搜题也不是流量转化产品，教育培训靠的还是课程产品本身。按照李鑫的说法，猿辅导旗下的培训产品获客链条与其他在线培训类产品没有差异，都是通过广告/口碑吸引到用户，或者通过低价体验课将其转化成正价系统班课。
三名联创表达了同一个观点，猿辅导的产品矩阵是没有计划形成的，所有产品的研发都是根据用户的需求而产生的。
在18岁以下阶段，学习主要围绕三个场景进行：教学、练习、测评，“所以，我们是围绕着这三个核心场景的需求做产品研发。猿题库针对练习和测评的需要产生的，小猿搜题解决的是练习场景出现的问题，猿辅导是教育场景，小猿口算是练习场景。你看，我们就没有去做类似词典这类产品，原因也在于我们觉得它不是一个核心环节。”帅科说。
李鑫的表述更带有野心，凡是在学习各个环节中有普遍性的需求，技术又能够明显提升效率，猿辅导公司都会去做，只要猿辅导有能力做。“至少在这个领域（18岁以下教育），我们会把需求盯得很死的。”
2017年年底孵化出来的斑马AI课演绎了这套通过需求产生产品的逻辑。郭常圳是斑马的操盘手，这个项目来源于自家孩子的一次经历。
#斑马AI课已经成为猿辅导的第二大收入业务，并保持高速增长。媒体援引知情人士消息称，斑马去年的营收总规模超过10亿元，刚刚过去的3月份，斑马营收超过3个亿。那它是如何产生的？产品逻辑是什么？如何理解这款产品？由于篇幅限制删减版不做展开，加入虎嗅 Pro 会员查看原文。
五、猿辅导能“狂飙”多久？
估值78亿美元、拿到在线教育行业最大融资的为什么是猿辅导？
如上，虎嗅 Pro 花大量篇幅梳理了它的行业判断，不断试错迭代的模式演变，基于核心场景需求的新品孵化逻辑。但还差一环，作为一家在线教育公司，最终都要落到获客上。
在今年一季度，电视上、电梯间里乃至2020年的春晚，到处可见猿辅导那橙色Logo，和“累计用户4亿人”的广告语。
有在线教育从业者向虎嗅 Pro 估算，猿辅导在一季度的广告投放是数亿级别的，“这是一种赌博式的行为。”
若你反复拿投放预算、花这么多钱值不值、内部如何算账等问题去追问市场负责人李鑫，他会避开直接数据，给你这么一套逻辑：
与机票酒店这种标准产品不同，线上教育的产品和服务链条很长（开始用广告/口碑吸引用户，之后用低价格做体验，然后再转到正价课，到期后还涉及到续费等，一个用户涉及时长通常半年），很多人只看到最前端的广告，真正的核心是在产品服务阶段，这里面的环节很多，如果每个环节产品表现都优于同行业其他公司，乘积下来，即使你最前端的广告成本一样，后来最终效果也是一个几何倍数的差距。
“获客和转化的根本还是产品，外界说你获客做得好，说你市场部厉害，那都是不对的。是我们产品和服务准备好了。”李鑫说道，“同样广告资源，你产品后端的转化高于别人几倍，你肯定更容易下决定。”
既然如此，我们从教育的两个关键评判指标，来看猿辅导的市场竞争力，一个是从低价课到正价课的转化率，一个是课程结束后的续报率。
帅科没有透露转化率：“我只能说，现在’猿辅导’这个产品的转化率是碾压式的。”有行业人士告诉虎嗅 Pro，猿辅导在推广转化率上超过学而思。
据36氪报道，猿辅导的续报率能在80%，其小学的寒假续报率能到90%，这两项指标已经超过线下培训机构。
在经历2016年行业倒闭潮，2018、2019年的广告混战，猿辅导暂时领先对手半个身位，但还没到松口气的时候。战局已然发生变化。
除BAT早已涉足外，字节跳动、快手等也手握资源闯了进来。
快手在2018年上线“快手课堂”功能，2019年又发布教育生态合伙人计划，称要拿出66.6亿流量扶持教育类账号；
字节跳动收购多个在线教育团队，去年张一鸣更是亲自带队，足见对在线教育的重视，据说其内部已经研发出类斑马产品；
B站也在去年10月启动了付费课程频道“课程”的内测。
巨头搅局之外，原本的教育玩家们都已经意识到，大班双师课的商业效率，以及技术的重要作用。于是打法趋于一致，转型大班课，用技术来不断优化互动和及时反馈。
双重压力下，新的竞争环境已经不似2017年，还给猿辅导们慢慢试错和探索的时间。
那要如何应对？
在帅科看来，接下来比拼的是“组织效率”。
大年初二，帅科拉着团队开了个一两个小时的视频会议，便决定做免费直播课。几天时间包括纪连海、张召忠、康震等名师都沟通到位，2月3日准时上线。
帅科不无自豪：“像疫情出来之后，我们可以快速决策、快速推进、各司其职，到后来我压根就是个甩手掌柜，但是大家跑得就是很好。这就是组织效率。”
但业务的不断扩张、员工扩大到1万多人，以及外部竞争加剧等等，都对管理团队提出新的管理考验。
新的挑战又开始了。
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